อรรถสิทธิ์ เหมือนมาตย์
Positioning Magazine( พฤษภาคม 2551)
ตลาดชาเขียว เป็นตลาดที่ไม่มีใครเหมือนและไม่เหมือนใคร เพราะเค้กก้อนนี้ถูกครอบครองโดยแบรนด์ไทยแท้ “โออิชิ” มาโดยตลอด กวาดเอาชาเชียวยี่ห้ออื่นๆ หล่นจากแผง คว่ำแชมป์เก่า ยูนิฟ กรีนที จากไต้หวัน รวมทั้ง“นะมาชะ แบรนด์ต้นตำรับจากญี่ปุ่นแท้ๆ ก็ยังต้องปาดเหงื่อ
“โออิชิ กรีนที” ครั้งหนึ่งเคยสร้างกรณีศึกษาคว่ำยูนิฟ กรีนที ขึ้นแชมป์ตลาดชา (เขียว) พร้อมดื่มได้อย่างเต็มภาคภูมิ แม้จะมาทีหลัง แต่ด้วย Positioning และการสื่อสารที่แตกต่าง บวกกับการปรับตัวรับกับสถานการณ์ ทำให้โออิชิประสบความสำเร็จและเบียดยูนิฟ ชาเขียวสัญชาติไต้หวันตกบัลลังก์
ต่อมาไม่นานสงครามรอบใหม่ก็เริ่มขึ้น ครั้งนี้โออิชิต้องต่อสู้กับแบรนด์อินเตอร์ที่ส่งตรงมาจากญี่ปุ่นได้ถือ กำเนิดโดยตรง “นะมาชะ” จากคิริน ผู้ผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่จากญี่ปุ่น มีทั้งกำลังทุนและประสบความสำเร็จอย่างสูงมาแล้วในญี่ปุ่น ที่แม้แต่น้ำดำ ทำให้สงครามชาเชียวยิ่งต้องถูกจับตา
แต่ในที่สุดนะมาชะกลับตกเป็นฝ่ายเพลี่ยงพล้ำให้กับ “โออิชิ” นอกจากไม่สามารถคว่ำโออิชิได้แล้ว ก็ยิ่งทำให้ดูเหมือนว่าสถานการณ์ของ “นะมะชะ” ยิ่งไม่น่าเป็นใจ เมื่อไร้วี่แววของนะมาชะในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น
Brand’s Story
เมื่อวิเคราะห์ถึงปัจจัยแห่งความสำเร็จที่ทำให้โออิชิสยบคู่แข่งแบรนด์ อินเตอร์ทั้งยูนิฟ และนะมาชะลงได้อย่างราบคาบ ปัจจัยแรกคือ Brand’s Story หรือเรื่องราวการสร้างแบรนด์ ซึ่งถูกถ่ายทอดผ่านการบอกเล่าและประสบการณ์การสู้ชีวิตของ “ตัน ภาสกรนที” เจ้าของตำนานโออิชิ ที่สร้างตัวจากสองมือเปล่าจนทำให้โออิชิกลายเป็นดาวเด่นในวงการธุรกิจและ ปรากฏบนสื่อแทบทุกแขนง สร้างให้ผู้บริโภครู้สึกมีส่วนร่วมและรู้ถึงประวัติศาสตร์ความเป็นมาของแบ รนด์อย่างต่อเนื่อง ขณะที่นะมาชะเข้ามาโดยไม่ได้สื่อสารถึง Success Story ที่เกิดขึ้นในญี่ปุ่นอย่างจริงจัง
ขณะที่แทบไม่มีใครรู้จักฮิโรอากิ โน ประธาน สยาม คิริน เบฟเวอเรจ
ข้อถัดมา คือ ขั้นตอนการทำงาน และการตัดสินใจของบริษัทท้องถิ่นที่รวดเร็ว บริษัทข้ามชาติซึ่งการตัดสินใจใดๆ ต้องได้รับอนุมัติจากบริษัทแม่เสียก่อน บวกกับสไตล์การทำงานของตัน ที่มักจะใช้การตลาดนอกกรอบชิงความได้เปรียบ ทำให้โออิชิออกรสชาติใหม่ๆ แคมเปญการตลาด และแก้ปัญหาได้รวดเร็วกว่า ซึ่งจำเป็นสำหรับสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักส์
ฝ่าวิกฤตด้วยแคมเปญ
เมื่อครั้งโออิชิเผชิญภาวะวิกฤตพบเชื้อราในขวดชาเขียวเมื่อปี 2548 “ตัน” เลือกที่จะเปิดสายรอรับการสัมภาษณ์จากผู้สื่อข่าวและตอบคำถามต่างๆ แทนที่จะปฏิเสธและเก็บตัวเงียบ ซึ่งอาจจะทำให้สถานการณ์เลวร้ายและเป็นต้นเหตุให้ปิดฉากตำนานโออิชิไปแล้วก็ เป็นได้ จากนั้นเขาลงทุนติดตั้งระบบมาตรฐานความปลอดภัยในการผลิตอีก 52 ล้านบาท เพื่อเรียกความมั่นใจของผู้บริโภคให้กลับคืนมา
ขณะที่สิ่งสำคัญอีกประการที่ช่วยเร่งเร้าให้โออิชิยังคงหนีห่างจากคู่ แข่งแบบหลายช่วงตัว คือ ความเป็นญี่ปุ่นที่ลูกค้ามีต่อโออิชิ หรือมี Japanese Essence แม้จะเป็นแบรนด์ไทย 100% ที่ได้ชื่อแบรนด์มาจากการประกวดกันภายในบริษัท ทำให้โออิชิกลายเป็นตัวแทนของชาเขียวพร้อมดื่มเลือดซามูไรไปโดยปริยาย
“ความเป็นญี่ปุ่น เป็นสิ่งที่มีค่ามากๆ ทุกวันนี้หลายคนยังเข้าใจว่าโออิชิเป็นของญี่ปุ่น” ตันบอก ไม่เพียงแต่เขาจะไม่แก้ไข แต่ยังเลือกที่จะตอกย้ำความเป็นแบรนด์ญี่ปุ่นให้หนักแน่นกว่าเก่า
สำหรับตันแล้ว เชื่อว่า ญี่ปุ่นมีความเป็น “พรีเมียม” เป็นคุณค่าสำคัญของแบรนด์ที่ไม่ได้มาง่ายๆ
“โออิชิชิงคำว่าญี่ปุ่นไปก่อน เราได้ความเป็นญี่ปุ่นไปแล้ว คนอื่นมาพูดซ้ำ แม้จะข้ามน้ำข้ามทะเลมาจากเกาะญี่ปุ่นจริงๆ แต่ก็กลายเป็นตัวปลอม” ถ้อยคำดังกล่าวของตันบอกถึงข้อได้เปรียบของโออิชิที่มีเหนือกว่า “นะมาชะ” ผู้เล่นหน้าใหม่ยักษ์ใหญ่ชาเขียวจากญี่ปุ่นแท้ๆ
นะมาชะ (มีความหมายว่า Raw Tea) ถือเป็นแบรนด์ญี่ปุ่นโดยแท้ ทำตลาดโดยบริษัท สยาม คิริน เบฟเวอเรจ จำกัด ซึ่งใช้เวลาเตรียมการเปิดตัวร่วม 1 ปี แม้จะพกพาภาพลักษณ์ความเป็นญี่ปุ่นมาแบบทุกอณู แต่กลับกลายเป็นว่าเสียงที่บอกกับผู้บริโภคแผ่วเบาอย่างน่าใจหาย
ความสำเร็จของนะมาชะเมื่อครั้งเปิดตัวที่ญี่ปุ่นในปี 2543 ไม่ได้เป็นสิ่งเดียวกับที่เกิดขึ้นในเมืองไทย นะมาชะในญี่ปุ่นประสบความสำเร็จแบบถล่มทลาย ในการเปลี่ยน Consumer Perception จากเครื่องดื่มสำหรับผู้ใหญ่ มาสู่กลุ่มคนหลากช่วงวัยมากขึ้น และสร้างยอดขายในญี่ปุ่นถึง 35 ล้านลัง ซึ่งเป็นยอดขายที่มากกว่าอัตราการบริโภคชาเขียวพร้อมดื่มของคนไทยซึ่งอยู่ ที่ 20 ล้านลัง
ทั้งนี้นะมาชะเป็นแบรนด์ของคิรินซึ่งถือเป็นบริษัทเครื่องดื่มที่มี Brand Portfolio ที่หลากหลายที่สุดแห่งหนึ่งของญี่ปุ่น
แคมเปญโดนใจ
The Simple & Attack Promotion ปัจจัยที่ทำให้โปรโมชั่นของโออิชิฮิตทั่วบ้านทั่วเมืองในช่วงซัมเมอร์ปี 2548 คือ “ความง่าย” ของการลุ้นโชคกับแคมเปญ รวยฟ้าผ่า 30 ฝา 30 ล้าน และ “ความเร้าใจของมูลค่ารางวัล”
เพียงแค่เปิดฝาก็ลุ้นโชคได้ทันที เป็น Instant Win ซึ่งมีแผนรับส่งลูกกันอย่างเหมาะเจาะ ที่ไหนมีคนเปิดพบฝานำโชค ตันจะเดินทางไปมอบเงินสด 1 ล้านบาทให้ทันทีภายใน 24 ชั่วโมง เพียงเท่านี้ในช่วงระยะเวลา 1 มีนาคม - 31 พฤษภาคม 2548 ของแคมเปญดังกล่าว ก็ทำให้โออิชิเป็นข่าวขึ้นหน้า 1 หนังสือพิมพ์รายวันหัวสีอย่างต่อเนื่อง และส่งผลให้เกิดปรากฏการณ์คุ้ยขยะหาฝาโออิชิกันทั่วบ้านทั่วเมือง
นับเป็นแคมเปญที่ทำให้โออิชิประสบความสำเร็จอย่างมาก กลบเรื่องราววิกฤตที่เกิดขึ้นก่อนหน้าได้เป็นอย่างดี (ในเวลาต่อมาแคมเปญชิงโชคแบบ Instant Win ดังกล่าวถูกแบนไม่ให้จัดทำขึ้นอีก) ทำให้โออิชิเป็นที่รู้จักของคนในวงกว้างทั่วประเทศ และแทบจะกลายเป็น Generic Name ของชาเขียวไปแล้ว
ไม่นานหลังจากนั้น ความสำเร็จแบบเปรี้ยงปร้างของโออิชิเข้าตาเสี่ยเจริญ สิริวัฒนภักดี การซื้อหุ้นโออิชิ กรุ๊ป โดยไทย เบฟเวอเรจจึงเกิดขึ้นเมื่อต้นปี 2549 ที่ผ่านมา และนั่นทำให้สถานะทางการเงินของโออิชิแข็งแกร่งและมั่นคงยิ่งขึ้นด้วยแบ็ก อัพที่ขึ้นชื่อว่ารวยที่สุดในประเทศไทย
แม้กระแสชาเขียวฟีเวอร์จะสร่างซาไปด้วยปัจจัยหลายประการ โดยเฉพาะความกังขาว่าชาเขียวเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพจริงหรือไม่ เพราะมีกาเฟอีนเป็นส่วนผสมอยู่ กอปรกับมีเครื่องดื่มหลากชนิดเข้ามาสร้างสีสันมากขึ้น แต่ปีนี้โออิชิยังคงเดินหน้าทุ่มงบการตลาดอย่างเต็มที่กว่า 600 ล้านบาท
เริ่มต้นปีเขาใช้งบการตลาด 100 ล้านบาท กับแคมเปญ “ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊งค์” ซึ่งเป็นแคมเปญในรอบ 3 ปีของโออิชิ คือบทพิสูจน์พลังไอเดียการตลาดของตันที่ไม่เหมือนใคร
ตันสร้างความแตกต่างในแคมเปญลุ้นโชคด้วยการรับผิดชอบภาระค่าใช้จ่ายใน การเดินทางไปญี่ปุ่น รวมถึงมอบพ็อกเกตมันนี่ให้กับผู้โชคดีและเพื่อนที่ได้สิทธิ์เดินทางร่วมอีก 3 คน คนละ 20,000 บาท ตลอดจนฟรีค่าธรรมเนียมในการขอวีซ่าอีกด้วย
“ของฟรี” ใครไม่ชอบ อีกทั้งของฟรีมูลค่าสูงและปราศจากเงื่อนไขใดๆ การลงทุนซื้อโออิชิเพียงขวดอาจหมายถึงโชคใหญ่ก็เป็นได้... คนไทยชอบลุ้นโชคแบบไม่มีข้อแม้หรือพิธีรีตองมาก... ตันตีโจทย์นี้แตกเป็นคำรบสอง
แม้จะไม่ถึงขั้นเป็น Talk of the town เหมือนครั้งแคมเปญรวยฟ้าผ่า แต่เขาเชื่อว่า จะเร่งเร้าให้ตลาดชาพร้อมดื่มเติบโตได้ถึง 20% ในปีนี้ และยังกระตุ้นการเติบโตด้านยอดขายของทุกแบรนด์ในเครือ เพราะนี่ถือเป็น Coporate Campaign ของโออิชิ เนื่องจากโอกาสให้ผู้บริโภคส่งฝาผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชนิดใดก็ได้ของโออิชิ กรุ๊ป มาชิงโชค
นะมาชะ แคมเปญไม่แรงพอ
ส่วน “นะมาชะ” แม้จะพยายามงัดไอเดียโปรโมชั่นเข้าสู้เพื่อสร้างความแตกต่างและเข้าถึงกลุ่ม คนรุ่นใหม่มากขึ้น กับแคมเปญชิงโชคเมื่อปลายปี 2550 ด้วยการนำรถ “มินิ คูเปอร์” มูลค่า 2,900,000 บาท มาเป็นของรางวัล
แม้รางวัลจะได้ความสนใจได้ไม่น้อย แต่ก็ยังไม่จูงใจมากพอ เมื่อเทียบกับแคมเปญของโออิชิ เพราะเป็นรางวัลใหญ่รางวัลเดียว ขณะที่ของรางวัลอื่นๆ เช่น MP3 แม้จะมีจำนวนถึง 600 รางวัล ก็ยังไม่แรงพอ
อีกทั้งแคมเปญนี้ยังไม่ได้ออกมาในช่วงซัมเมอร์ ซึ่งเป็นฤดูกาลขายของเครื่องดื่มอีกต่างหาก โอกาสเกิดเปรี้ยงปร้างจึงลดน้อยลงไปอีก
เบิร์ดพ่ายตัน
Power of Presenter การที่ตันเลือกเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับโออิชิด้วยตัวเอง ทำให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์ผ่านตัวตนของผู้เป็นเจ้าของได้ง่าย ดีกว่าพรีเซ็นเตอร์ที่เกิดจากการว่าจ้าง ย่อมมีระดับความน่าเชื่อถือที่ลดน้อยลงไป
ในขณะที่ “นะมาชะ” เลือกเบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย์ เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกในไทย โดยจัดงานเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ ด้วยค่าตัวที่ลือกันว่านับสิบๆ ล้านบาทเลยทีเดียว เบิร์ดเดินทางไปถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณาถึงญี่ปุ่น เพื่อสื่อสารถึงจุดขายของนะมาชะที่เป็น “ชาเขียวพร้อมดื่มแบรนด์แรกที่เป็นแบรนด์ญี่ปุ่นแท้ๆ ในเมืองไทย”
นะมาชะเชื่อมั่นว่า การเลือกเบิร์ดเป็นพรีเซ็นเตอร์ จะเป็นการ Play Safe แบบสุดๆ อีกทั้งการันตีความดังในระดับซูเปอร์สตาร์ ด้วยหวังให้เกิด Brand Awareness ต่อลูกค้าระดับ Mass อย่างรวดเร็ว
แต่ปรากฏว่ากระแสของเบิร์ดไม่แรงพอ สิ่งที่เกิดขึ้นกับนะมาชะน่าจะเป็นกรณีศึกษาเรื่อง Brand Ambassador ที่ล้มเหลว ซึ่งนับว่าสนใจไม่น้อย (ขณะที่การใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นดาราสาวชื่อดังในญี่ปุ่นของนะมาชะกลับประสบ ความสำเร็จอย่างมาก)
นะมาชะแก้เกมการตลาดใหม่ โดยสื่อสารผ่าน “แพนด้า” ซึ่งเป็น Mascot Ambassador ถือเป็นเกมเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ให้สดใส วัยรุ่น และเทรนดี้ขึ้น แต่ก็ยังไม่ช่วยให้สถานการณ์ดีขึ้นมากนัก
กินขาดที่ช่องทางขาย
ช่องทางจำหน่ายที่ครอบคลุมและมากกว่า เป็นอีกกุญแจความสำเร็จของโออิชิ เหนือกว่านะมาชะ โดยโออิชิมี Distributor คือ ดีทแฮล์ม มุ่งเน้นในโมเดิร์นเทรด ร้านค้าปลีก และร้านค้าส่งทั่วประเทศ และยังเสริมสุขดูแลช่องทางร้านค้าขนาดเล็กและร้านอาหารทั่วประเทศ
ส่วนนะมาชะมีโอสถสภารายเดียวที่รับผิดชอบในการกระจายสินค้าและช่องทางจำหน่าย
นอกจากนี้ โออิชิยังตั้งหน่วยรบกองทัพมดเป็นพนักงานภายใน ออกไปตะลุยขายในพื้นที่ชุมชน Outdoor ต่างๆ เช่น สวนจตุจักร สวนลุมพินี เพื่ออุดช่องว่างที่หลงเหลือจาก 2 พันธมิตร ซึ่งกลายเป็นช่องทางที่มีอิทธิพล และสร้างกระแสให้กับโออิชิจนประสบความสำเร็จได้อย่างน่าพอใจ
ขณะที่โปรดักส์ใหม่ของโออิชิทุกตัวได้รับการตอบรับพร้อมเคลียร์พื้นที่ ให้อยู่บนชั้นในตู้แช่ของ 7-eleven อย่างดี แต่เวลานี้นะมาชะกลับไม่มีขายในร้าน 7-eleven ซึ่งการไร้ช่องทางใน เซเว่นอีเลฟเว่นที่มีถึง 5,000 สาขา คือสัญญาณอันตรายถึงชีวิตของนะมาชะ
สุวรรณดี ไชยวรุตม์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ที.ซี. ฟาร์มาซูติคอล จำกัด เจ้าของแบรนด์เพียวริคุ บอกว่า 7-eleven ช่องทางจำหน่ายที่หากเครื่องดื่มใดไม่มีวางจำหน่ายที่นี่ ยากยิ่งที่จะประสบความสำเร็จ
“ถ้าไม่มีขายที่ 7-eleven คนก็นึกไม่ออกว่าจะต้องไปหาซื้อที่ไหน เพราะผู้บริโภคจะซื้อเครื่องดื่มเมื่อรู้สึกกระหาย และช่องทางนี้ก็สะดวกที่สุด หากขายไม่ดีก็ต้องออก เพราะมีเครื่องดื่มเกิดใหม่จ่อคิวอยู่ตลอดเวลา ซึ่ง 7-eleven นับเป็น Prime Channel ของเครื่องดื่มแทบทุกชนิดเลยทีเดียว
ด้วยตัวเลขส่วนแบ่งการตลาด 62% ของโออิชิ นับเป็นชัยชนะแบบเบ็ดเสร็จเหนือผู้นำที่ครองตลาดมาก่อนหน้าอย่างยูนิฟ กรีนที ที่นับวันแชร์ลดลง ถึงขั้นจัดกระบวนทัพใหม่ส่งมือดีจากไต้หวันมาดูแลด้านการตลาด แต่ปัจจุบันส่วนแบ่งในตลาดชาพร้อมดื่มก็ยังหล่นไปอยู่อันดับ 4 จากเคยรั้งอันดับ 1 เป็นรองโออิชิ เพียวริคุ และลิปตันไอซ์ที ตามลำดับ
รสชาติ และแพ็กเกจจิ้งวัดกันที่ความถี่
แม้ว่าตลาดรวมของชาเขียวจะอิ่มตัว ไม่เติบโตหวือหวาเหมือนในอดีต แต่โออิชิก็ยังให้ความสำคัญกับการออกรสชาติใหม่ๆ โดยมีถึง 11 รสชาติ มากที่สุดในบรรดาชาเขียวด้วยกัน และปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ตลอดเวลา เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายแตกต่างกัน
ขวดเพ็ท 500 มล. เหมาะกับกลุ่มวัยรุ่นและคนทำงาน ส่วนขวดเพ็ท 350 มล. ลดขนาดลงมาเพื่อเจาะลูกค้าต่างจังหวัดที่มีกำลังซื้อต่ำ กล่องยูเอชที 250 มล. เจาะกลุ่มวัยทีน เด็กมัธยม กล่องยูเอชที 160 มล. ราคาเพียง 5 บาท เจาะกลุ่มเด็กประถม ขณะที่กล่องยูเอชที 1 ลิตร เจาะกลุ่มครอบครัวผ่านช่องทางร้านอาหาร ซึ่งเป็นการนำพาชาเขียวพร้อมดื่มจากการบริโภคแบบ single-serve มาสู่ Multi-serve
ความเคลื่อนไหวดังกล่าวยังทำให้ “โออิชิ” ไม่ต้องลงสู่สงครามราคาเหมือนกับคู่แข่ง เนื่องด้วยผู้บริโภคชอบทดลอง เป็น Seasonal Product แต่สุดท้ายแล้วรสชาติหลักๆ ก็หนีไม่พ้น 3 รสชาติ คือ รสต้นตำรับ รสเลมอน และไม่มีน้ำตาล เมื่อถึงเวลานั้นโออิชิก็ปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ใส่ความญี่ปุ่นเข้าไปด้วยรูป การ์ตูนสาวสไตล์ญี่ปุ่น เพื่อรีเฟรชแบรนด์ให้สดใสยิ่งขึ้น
แม้ว่าปลายปี 2550 นะมาชะยังคงออกแรกอีกเฮือก ด้วยการออกแพ็กเกจจิ้งกล่องยูเอชทีเพื่อเจาะช่องทางแบบ Traditional Trade ทำให้ปัจจุบันนะมาชะมีทั้งหมด 5 รสชาติ ใน 8 sku
นะมาชะยังคงเน้นออกรสชาติใหม่ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะและยังคงยืนยันความ เป็นญี่ปุ่นแท้ๆ ล่าสุดรับร้อนต้นเดือนเมษายนกับรสฮิรามิ เลมอน เลมอนซึ่งปลูกเฉพาะในเกาะโอกินาวา เป็นต้น เข้าทำนองว่าแม้จะเป็นรสชาติเลมอนเหมือนกัน แต่ขอต่างด้วยแหล่งกำเนิด แต่ก็ยังไม่อาจช่วงชิงความเป็นญี่ปุ่นในสายตาผู้บริโภคจากโออิชิมาได้
เมื่อเหตุการณ์เป็นเช่นนี้ แผนที่คิรินประกาศไว้เมื่อครั้งเปิดตัวนะมาชะว่าจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้แบรนด์คิรินจึงไร้วี่แวว
แม้ว่าทุกวันนี้ตลาดชาเชียวจะไม่เติบโตหวือหวาแบบ 200% เหมือนช่วงแรก แต่กับตลาดชาพร้อมดื่ม (ชาเขียว ชาขาว และชาดำ) ที่มีมูลค่าประมาณ 3,600 ล้านบาท ณ สิ้นปี 2550 ยังคงเป็นสายเลือดหลักที่นำพาให้โออิชิ กรุ๊ป เติบโตได้ต่อไป โดยตันคาดการณ์ว่าตลาดชาเขียวพร้อมดื่มจะปิดที่ 5,500 ล้านบาทในสิ้นปีนี้
ต้องยอมรับว่า โออิชิได้เปลี่ยนตัวจริงให้กลายเป็นตัวปลอมไปแบบชนิดที่เรียกว่าช่วยไม่ได้ คว้าส่วนแบ่งตลาดเหนือ “นะมาชะ” แบรนด์อินเตอร์ที่ข้ามน้ำข้ามทะเลมาจากแหล่งกำเนิดชาเขียวแท้ๆ ส่วนแบ่งการตลาดเพียง 1.1% รั้งอันดับ 6
แม้ว่าสงครามนี้ยังอีกยาวไกล แต่ในยกแรกนี้ โออิชิก็ได้กลายเป็นโลคัลแบรนด์ที่ช่วงชิงตลาดเหนืออินเตอร์แบรนด์ เป็น Case Study ที่ใครก็พลาดไม่ได้
โออิชิ
ปีที่วางจำหน่าย : 2546
รสชาติ : 5 รสชาติหลัก คือ ต้นตำรับ น้ำผึ้งผสมมะนาวไม่มีน้ำตาล ข้าวญี่ปุ่น และ CG slim 300
แพ็กเกจจิ้ง : 5 แบบ คือ กล่องยูเอชที 250 มล. กล่องยูเอชที 160 มล. ขวดเพ็ท 500 มล. ขวดเพ็ท 350 มล. กล่องยูเอชที 1 ลิตร
แคมเปญ : รวยฟ้าผ่า 30 ฝา 30 ล้าน ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊งค์กับโออิชิ
เอเยนซี่ : Y&R
นะมาชะ
ปีที่วางจำหน่าย : พฤษภาคม 2549
รสชาติ : ทั้งหมด 4 รสชาติคือ ต้นตำรับธัญพืชไม่มีน้ำตาล โลว์ สวีท และฮิรามิเลมอน
แพ็กเกจจิ้ง : 2 แบบ คือ กล่องยูเอชที 250 มล. ขวดเพ็ท 500 มล.
แคมเปญ : ลุ้นโชคโลกแพนด้า
เอเยนซี่ : Dai-ichi-kikaku
มูลค่าตลาดชาพร้อมดื่ม 3,600 ล้านบาท (ปี 2550) ส่วนแบ่งการตลาดชาพร้อมดื่ม (by brand)
โออิชิ 62%
เพียวริคุ 13.7%
ลิปตันไอซ์ที 12%
ยูนิฟ 6%
เซนย่า 1.3%
นะมาชะ 1.1%
ref:http://www.positioningmag.com
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น