ยุทธศาสตร์การปรับตัว
ตามแบบฉบับ "แมคโดนัลด์"
!!!
คอลัมน์ แยบยล กลยุทธ์ :
โดย ผศ. ดร.ธีรยุส
วัฒนาศุภโชค ประชาชาติธุรกิจ
วันที่ 13 สิงหาคม พ.ศ. 2550
ปีที่ 31 ฉบับที่ 3922 (3122)
ขึ้นชื่อว่าธุรกิจย่อมมีการปรับตัวไม่จบสิ้นครับ โดยเฉพาะหนึ่งในธุรกิจที่ต้องผจญกับการแข่งขันสูงๆ อย่างธุรกิจฟาสต์ฟู้ด ซึ่งวันนี้มีความพยายามที่จะเปลี่ยนชื่อใหม่ว่าเป็น ธุรกิจภัตตาคารอาหารจานด่วน หรือ quick service restaurants (QSR) ก็คาดว่าน่าจะทำให้ภาพลักษณ์ของธุรกิจนี้ดียิ่งขึ้น และไม่ถูกมองเป็นประเภทกินด่วนจังก์ฟู้ดอะไรทำนองนี้ครับ
เจ้าแห่งกิจการอาหารจานด่วนนี้ เมื่อเอ่ยถึงก็คงร้องอ๋อกันครับ หนีไม่พ้นแมคโดนัลด์พี่เบิ้มในธุรกิจนี้นั่นเอง โดยแมคโดนัลด์ได้ใส่ใจในการส่งเสริมภาพลักษณ์ของตนเองมาก และสร้างสรรค์กลยุทธ์ใหม่ๆ ขึ้นมามากมายเพื่อปรับเปลี่ยนทัศนคติของลูกค้าตนให้รู้สึกกับแมคโดนัลด์ดีขึ้น
และความพยายามดังกล่าวก็ส่งผลดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกับการจัดอันดับล่าสุด เกี่ยวกับเรื่องมูลค่าของแบรนด์ที่สูงสุดของโลก ซึ่งดำเนินการ โดยบิสซิเนส วีก ปรากฏว่าแมคโดนัลด์ติดอันดับสูง ทีเดียวครับ อยู่ในอันดับ 8 ของโลก เรียกว่าสูงที่สุดในธุรกิจบริการด้านอาหารจานด่วนเลยทีเดียว แถมมูลค่าของแบรนด์ยังสูงขึ้นมากถึง 7% อีกด้วย
สิ่งที่แมคโดนัลด์ดำเนินการนั้นเป็นที่น่าสนใจอย่างยิ่งครับ เนื่องจากสภาวการณ์ที่ไม่เอื้ออำนวยกับธุรกิจของตนเท่าไร ทั้งในเรื่องของประชาชน มีความรู้สึกทางลบมากขึ้นกับอาหารแบบนี้ว่าไม่ดี ต่อสุขภาพ และลูกค้าก็มีความห่วงใยในสุขภาพ ของตนมากขึ้นเรื่อยๆ จนหลายคนปฏิเสธการทานอาหารลักษณะนี้ไปเสียแล้ว แมคโดนัลด์ก็ได้รับ ผลกระทบไปพอท้วมๆ ทีเดียวครับ
แต่ในช่วงที่ผ่านมาต้องบอกว่าแมคโดนัลด์ปรับ กระบวนยุทธ์ได้อย่างรวดเร็ว ไม่พยายามสวนกระแสของผู้บริโภค เพราะรู้ว่าต้านไม่ไหวอยู่แล้วครับ หักลำกลับมามุ่งเน้นให้ตนเองเป็นผู้จำหน่ายอาหารที่มีประโยชน์มากขึ้น มีการปรับเน้นเมนู ให้มีอาหารเพื่อสุขภาพ เพิ่มเมนูที่เป็นผักสดผลไม้ ใส่เข้าไปด้วย และแสดงให้เห็นถึงความชัดเจน ตรวจสอบได้ของซัพพลายเชนว่าที่มาและแหล่ง เพาะปลูกของวัตถุดิบทั้งหมดได้รับการควบคุมคุณภาพอย่างดี และปลอดภัยต่อการบริโภค
นอกจากนี้ ยังเน้นการสื่อสารกับลูกค้าให้ ทราบถึงคุณประโยชน์เหล่านั้นด้วยว่า หากรับประทานกันในสัดส่วนที่พอเหมาะแล้ว ก็น่าจะมีคุณค่าทางโภชนาการที่ดีกับผู้ทานได้ ไม่จำเป็นว่าต้องอ้วนและไขมันจุกอกเสมอไปครับ
และได้จัดทำ Nutrition Fact ที่เป็นเอกสาร อ่านง่ายๆ บ่งบอกถึงสารอาหารที่ได้รับในแต่ละประเภทของเมนู ซึ่งมีความหลากหลาย ล่าสุด ที่พบในต่างประเทศนั้นเอกสารเหล่านี้ที่แมคโดนัลด์พยายามสื่อไปยังลูกค้า หน้าปกจะเน้นรูปร่างหน้าตาของผักสดผลไม้สีสันสวยงาม เรียกว่าผักผลไม้ เป็นพระเอกแทนเนื้อสัตว์หน้าตาฉ่ำไปแล้วเรียบร้อยครับ เพื่อให้เข้าเทรนด์ที่ผู้บริโภคห่วงใยใส่ใจในสุขภาพนั่นเอง รวมถึงในหลายสาขาได้มีพื้นที่เล็กๆ จัดสรรให้ลูกค้าเด็กเล็กต่างๆ ได้ทำกิจกรรม ออกเรี่ยวแรงเพื่อใช้พลังงานและเสริมสุขภาพกายให้แข็งแรงขึ้นด้วยครับ
จากความพยายามหลายสิ่งหลายอย่างที่ได้ทำไป ทำให้แมคโดนัลด์ได้หวนกลับมาอย่างเต็มภาคภูมิครับ โดยทั้งผลประกอบการและยอดขายต่อร้านล้วนแล้วแต่พุ่งสูงขึ้นทั้งสิ้น ส่งผลให้ราคาหุ้นพุ่งพรวดขึ้นถึง 45% ภายใน 12 เดือนที่ผ่านมาครับ
จุดเด่นของแมคโดนัลด์ก็คือ การมุ่งเน้นในความต้องการเบื้องลึกของลูกค้าอย่างแท้จริง และการตอบสนองลูกค้าในแต่ละท้องถิ่นก็จะมีความแตกต่างกันด้วย แม้ว่าจะดำเนินการในลักษณะของแฟรนไชส์ ที่จะมีรูปแบบเดียวกันทั้งโลกก็ตาม แต่ก็สามารถปรับทั้งผลิตภัณฑ์ เมนู การบริการ การตกแต่ง ฯลฯ ให้เข้ากับวัฒนธรรมของแต่ละท้องถิ่นอย่างกลมกลืนด้วย รวมถึงดึงผู้บริหารและบุคลากรท้องถิ่นเข้ามาร่วมในการดำเนินงาน อย่างมาก โดยอาจกล่าวได้ว่าใน 118 ประเทศที่แมคโดนัลด์รุกเข้าไปเจาะตลาดขณะนี้ก็จะมีถึง 118 รูปแบบในการให้บริการกับลูกค้าทีเดียว
ที่สำคัญก็คือ รูปแบบการสื่อสารการตลาดขณะนี้เริ่มมีการปรับเปลี่ยนเช่นกัน โดยจากวิถีชีวิตของลูกค้าที่ยุ่งเหยิงวุ่นวายขึ้นย่อมต้องการการสื่อสารที่ชัดเจนและเข้าถึงมากที่สุด การสื่อสารแบบเดิมๆ ที่มุ่งใช้สื่อสารมวลชนแบบแมสมีเดีย เช่น พวกโฆษณาประชาสัมพันธ์เดิม อาจไม่เพียงพอเสียแล้ว สิ่งที่แมคโดนัลด์เน้นก็คือ "การสื่อสารแบบสองทางระหว่างกิจการและลูกค้า" มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อถือเป็นการกระชับความสัมพันธ์และสร้างความตระหนักในแบรนด์ของกิจการด้วย
อาทิ แคมเปญที่ฮือฮามากๆ คือ Global Casting Call คือการให้ลูกค้าทั่วโลก มีโอกาสในการพิมพ์หน้าของตน อยู่ในแพ็กเกจของแมคโดนัลด์ โดยลูกค้าเหล่านั้นจะต้องส่งรูปถ่ายและบทความย่อๆ เกี่ยวกับตนเองไปยังเว็บไซต์ของแมคโดนัลด์ ซึ่งเมื่อนำเสนอแคมเปญออกไปก็มีคนนับล้านๆ เข้ามาล็อกอินในเว็บ และสมัครเข้าร่วมโครงการหลายหมื่น แมคโดนัลด์ได้คัดเลือกมาแค่ 25 คนเท่านั้น และพิมพ์หน้าในแพ็กเกจของแมคโดนัลด์ซึ่งก็ได้ผลในแง่ของการสร้าง talk of the town และการพูดแบบปากต่อปากอย่างมาก ชื่อของแมคฯเองก็ปรากฏอยู่ในสื่อต่างๆ มากมายหลายสาขาทีเดียว
อีกทั้งยังมีแคมเปญที่เกี่ยวกับการนำเสนอเว็บไซต์พิเศษให้เด็กๆ เข้าไปมีส่วนร่วมกับกระแสสังคมที่โด่งดังได้ เช่น เมื่อต้นปีเชร็ค 3 กำลังฮือฮาก็ให้เด็กๆ เข้าไปร่วมเล่น จำลองตนเองเข้าไปมีเอี่ยวในเรื่องของเชร็คดังกล่าวได้ด้วย
แมคโดนัลด์เองก็จะลดการพึ่งพาการใช้สื่อสาธารณะแบบ above the line ลง หันไปเน้น แคมเปญการตลาดแบบสองทางดังที่กล่าวข้างต้นมากขึ้น แต่ไม่ได้หมายความว่าจะไม่มีความสำคัญนะครับ สื่อแบบแมสมีเดียนั้นยังคงเป็นหลักในการสร้างความตระหนักในระดับมวลชนได้ ดังนั้นในอนาคตต้องมีการวางแผนการสื่อสารกับลูกค้า อย่างครบวงจรในสื่อทุกประเภทพร้อมกัน
นอกจากนี้ ทิศทางที่เห็นชัดเจนของแมคโดนัลด์ก็คือ การเน้นที่ความรวดเร็ว และความมีประสิทธิภาพ ในการตอบสนองลูกค้าอย่างทันท่วงที ซึ่งสอดรับกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่มีเวลาน้อยลงทุกนาทีครับ โดยยอดออร์เดอร์ที่ผ่านทางการจัดส่งไปยังบ้านหรือออฟฟิศของลูกค้ามีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ไม่เพียงแต่ในตะวันตกเท่านั้น ประเทศตลาดเกิดใหม่ต่างๆ ก็หนีเทรนด์นี้ไม่พ้นครับ
ดังสถิติจากหลายประเทศทั้งในละตินอเมริกา เอเชีย-แปซิฟิก ฯลฯ ที่การดิลีเวอรี่นั้นมีบทบาทต่อการสร้างรายรับและกำไรมากขึ้น เนื่องจากลูกค้าเองก็แฮปปี้ ส่วนกิจการเองก็สามารถลดโสหุ้ยจากการที่ไม่ต้องมีหน้าร้าน และพนักงานมากมาย ไว้คอยบริการอีกต่างหาก คาดว่าแมคโดนัลด์เองก็คงจะ รุกหนักในช่องทางนี้มากขึ้น และน่าจะเป็นอีกหนึ่งขุมทรัพย์สำหรับกิจการดังกล่าวด้วย
คงต้องจับตามองกันอย่างใกล้ชิด ถึงแนวคิดกลยุทธ์ที่น่าสนใจของกิจการระดับโลกรายนี้ครับ
ref:http://www.nidambe11.net
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น