เขาคำนวณหามูลค่าตรายี่ห้อกันอย่างไร

เขาคำนวณหามูลค่าตรายี่ห้อกันอย่างไร

ที่มาhttp://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=1063

นักการตลาดมักมีความเชื่อและกล่าวอยู่เสมอว่า “ตรายี่ห้อเป็นทรัพย์สินที่มีค่าขององค์การ” แต่หากถามต่อไปว่า “ที่บอกว่ามีค่าถ้าคิดเป็นตัวเงินแล้วบอกได้ไหมว่ามีค่าเท่าไร” ผมเชื่อว่าเกือบไม่มีนักการตลาดคนใดให้ตัวเลขที่แน่นอนสำหรับมูลค่าตรายี่ห้อของสินค้าที่ตัวเองดูแลอยู่ได้ นอกจากใช้วิธีประมาณการเอาเอง

                ผมเองก็เหมือนนักการตลาดทั่วๆ ไปที่เชื่อว่าตรายี่ห้อมีค่าแต่ไม่เคยคิด ไม่เคยให้ความสนใจว่าจะตีราคาตรายี่ห้อออกมาได้อย่างไร จนกระทั่งได้เข้าไปเป็นกรรมการในหลักสูตร ”ประกาศนียบัตรในการประเมินทรัพย์สิน”ของมหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์ ทำให้ได้มีโอกาสแลกเปลี่ยนความรู้กับอาจารย์ชาวต่างประเทศและผู้เชี่ยวชาญ ด้านการประเมินราคาอสังหาริมทรัพย์ของไทย จนได้ทราบถึงหลักการที่ใช้ในการประเมินราคาอสังหาริมทรัพย์แบบที่มีหลักการ ทางวิชาการยอมรับ เลยเกิดความคิดที่จะทดลองนำหลักการประเมินราคาทรัพย์สินมาประเมินมูลค่าตรา ยี่ห้อในเชิงการตลาด หลังจากใช้เวลาศึกษาร่วมปีในลักษณะงานวิจัยเพื่อการศึกษา ผมก็ได้วิธีการประเมินมูลค่าตรายี่ห้อมาเกือบ 20 วิธี และได้ทดลองนำมาประเมินมูลค่าตรายี่ห้อ ของไทยหลายยี่ห้อ ผมเลยอยากนำวิธีที่คิดว่ามีความเหมาะสมและเป็นไปได้สำหรับสภาพตลาดเมืองไทย มาอธิบายย่อๆให้ผู้อ่านทราบ ประมาณ 4 วิธี ดังนี้ครับ

วิธีต้นทุนของตลาด (Cost Replacement Method)

            แนวคิดของวิธีนี้มีอยู่ว่า ถ้าเราจะสร้างตรายี่ห้อของสินค้าใหม่สินค้าหนึ่งขึ้นมาให้มีอัตราการรับรู้ (Brand Awareness) เท่า กับตรายี่ห้อของคู่แข่งที่อยู่ในตลาดมาก่อน เราจะต้องใช้เวลาและงบประมาณในการโฆษณาเพื่อให้ตรายี่ห้อเป็นที่รู้จักจำนวน หนึ่ง โดยนักการตลาดเชื่อ ว่า งบประมาณที่บริษัทใช้ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ในแต่ละปีไม่ใช่ค่าใช้จ่ายแต่ เป็นงบลงทุนเพื่อสร้างตรายี่ห้อให้เป็นที่รู้จักและเข้มแข็ง

                ดัง นั้น หากเรานำงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ในการสร้างตรายี่ห้อหนึ่งตลอดอายุของตรายี่ห้อ มาเป็นฐานในการคำนวณหามูลค่าของตรายี่ห้อได้ ซึ่งโดยปกติแล้วตรายี่ห้อที่มีการใช้งบโฆษณาเฉลี่ยในแต่ละปีมากกว่าคู่แข่ง ก็มักจะมีอัตราการรับรู้ยอดขายและส่วนครองตลาดมากกว่าคู่แข่งด้วย

                ผู้เขียนได้เคยทดลองนำวิธีดังกล่าวมาประเมินมูลค่าตรายี่ห้อขอสุรา Black Cat โดยเก็บข้อมูลงบประมาณการโฆษณาของ Black Cat ที่เริ่มทำการตลาดสำหรับตรายี่ห้ออย่างจริงจังในปี 2539 ด้วยโฆษณาชุดไอ้ฤทธิ์กิน Black  จากปี 2539 ถึง 2542 สุรายี่ห้อนี้ใช้งบประมาณโฆษณารวมกันสูงถึง 372 ล้านบาท และเมื่อนำเงินลงทุนด้านการโฆษณาของ Black Cat มาคิดเป็นมูลค่าปัจจุบัน ณ ปี 2542 เพื่อหามูลค่าตรายี่ห้อด้วยวิธีต้นทุนของตลาดก็จะได้มูลค่าประมาณ 544 ล้านบาท ซึ่งจากงานวิจัยที่ผู้เขียนทำขึ้นในปี 2542 เพื่อศึกษาอัตราความรู้จัก(Brand Awareness) และความชื่นชอบ (Brand Preference)ในตรายี่ห้อสุราไทย พบว่า Black Cat ได้รับคะแนนความชื่นชอบในตรายี่ห้อจากผู้บริโภคสุราไทยสูงถึง 6.01 จากคะแนนเต็ม 10 ซึ่งต่ำกว่า แม่โขงที่ได้รับคะแนนความชื่นชอบเป็นอันดับ 1 เพียง 1.2 คะแนน (แม่โขงได้คะแนน 7.21)

                ซึ่ง วิธีดังกล่าวจะเหมาะสำหรับตรายี่ห้อที่มีอายุไม่ยาวนานนักเพราะสามารถเก็บ ข้อมูลงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ลงไปในการสร้างตรายี่ห้อนั้น ๆ ได้ง่าย ส่วนตรายี่ห้อที่อยู่ในตลาดมายาวนาน วิธีนี้นอกจากจะมีปัญหาด้านข้อมูลงบโฆษณาในแต่ละปีที่ใช้ซึ่งหายากเนื่องจาก เวลาที่ผ่านไปแล้วยังมีข้อถกเถียงเรื่องมูลค่าปัจจุบันของเงินค่าโฆษณาที่ลง ไปในอดีตเมื่อ 10 ปีก่อน จะนำมาเปรียบเทียบกับค่าโฆษณาของปีปัจจุบันได้อย่างไรเพราะราคาค่าโฆษณาใน อดีตต่ำกว่าปัจจุบันมาก อีกทั้งโฆษณาที่เผยแพร่มานาน ๆ หลาย ๆ ปีย่อมมีผลในด้านอัตราการรับรู้ต่ำกว่าโฆษณาที่เพิ่งเผยแพร่ไม่นานนัก

                นอกจากนี้ในบางธุรกิจที่ค่อนข้างผูกขาดหรือกึ่งผูกขาด รวมทั้งธุรกิจที่ไม่ได้มุ่งขายสินค้าให้ผู้บริโภคคนสุดท้าย (End User) โดยตรง ก็มักจะใช้งบประมาณในการโฆษณาต่ำ ทำให้การประเมินมูลค่าตรายี่ห้อด้วยวิธีนี้อาจออกมาต่ำกว่าที่ควรจะเป็น

วิธีค่าเช่าสิทธิ์ (Loyalty Relief)

            แนว คิดของวิธีการประเมินมูลค่าตรายี่ห้อแบบนี้ เป็นการใช้สมมุติฐานว่า ถ้าเจ้าของตรายี่ห้อนั้น ๆ ไม่ดำเนินธุรกิจเอง แต่ให้ผู้อื่นเช่าสิทธิ์นำตรายี่ห้อของตนไปใช้ผลิตสินค้า เจ้าของตรายี่ห้อควรได้รับค่าตอบแทนปีละเท่าไร หลังจากได้คำนวณหารายได้ค่าเช่ารายปีแล้ว นำมาเข้าสูตรทางการเงินที่ประมาณการรายได้ในอนาคตให้กลับมาเป็นรายได้ ปัจจุบันแล้วก็จะได้มูลค่าของตรายี่ห้อนั้น ๆ

                วิธีดังกล่าวค่อนข้างสอดคล้องกับการดำเนินธุรกิจในปัจจุบันที่ผู้ประกอบการของไทยหลาย ๆ แห่งยอมจ่ายค่าเช่าสิทธิ์ในตรายี่ห้อของร้าน Fast Food ชื่อ ดังของต่างประเทศเพื่อเข้ามาประกอบกิจการในไทยหรือในธุรกิจเสื้อผ้า ผู้ประกอบการของไทยจำนวนไม่น้อยก็จ่ายค่าเช่าสิทธิ์แก่เจ้าของตรายี่ห้อ เสื้อผ้าดัง ๆ ของต่างประเทศเพื่อทำการผลิตและจำหน่ายในเมืองไทย

                ผม เคยลองใช้วิธีนี้เป็นหนึ่งในวิธีประเมินมูลค่าตรายี่ห้อแม่โขง โดยนำเสนอกับกรมโรงงานอุตสาหกรรม ในฐานะหนึ่งในทีมที่ปรึกษาที่กรมให้ช่วยประเมินราคาตรายี่ห้อเพื่อใช้เป็น ข้อมูลในการตัดสินใจก่อนที่จะเปิดประมูลขายโรงงานสุราบางยี่ขันและสิทธิใน ตรายี่ห้อ ตอนนั้นเราตกลงใช้ค่าเช่าสิทธิในอัตรา 2% ของราคาขายส่งหน้าโรงงานเป็นฐานในการคำนวณ โดยอ้างอิงจากข้อมูลของบริษัทที่เช่าสิทธิตรายี่ห้อเบียร์ของต่างประเทศเข้ามาผลิตและทำการตลาดในเมืองไทย ที่เขาจ่ายค่าเช่าตรายี่ห้อ ประมาณ 2-2.5% ของ ต้นทุนผลิต ซึ่งเมื่อพยากรณ์ยอดขายในอนาคตของแม่โขง คูณกับอัตราค่าเช่าสิทธิแล้วคิดกลับมาเป็นมูลค่าปัจจุบัน ณ ปี 2542 แล้ว จะได้มูลค่าประมาณ 1,022 ล้านบาท

วิธีผลต่างของราคาหุ้น (Stock Premium Method)

                วิธีนี้เป็นวิธีที่นิตยสารธุรกิจชั้นนำในอเมริกาอย่าง Business Weeks ใช้ จัดอันดับตรายี่ห้อสินค้าที่มีค่าสูงสุดในโลก โดยสรุปเป็นรายงานเป็นประจำทุกปี ซึ่งวิธีดังกล่าวตั้งอยู่บนพื้นฐานแนวคิดที่ว่ามูลค่าหุ้นของบริษัทสะท้อน ราคาตลาดในขณะนั้นของบริษัท ดังนั้นหากนำมูลค่าตลาดของบริษัทที่ได้จากราคาตลาดของหุ้นบริษัทมาหักจาก มูลค่าทรัพย์สินที่จับต้องได้ทั้งหมดของบริษัทก็จะได้ค่าความนิยม (Goodwill) ของ บริษัทออกมา เมื่อนำค่าความนิยมมาสกัดส่วนที่ไม่เกี่ยวข้องกับตรายี่ห้อ เช่น ชื่อเสียงของเจ้าของกิจการ ฐานข้อมูลลูกค้าและความสัมพันธ์กับผู้แทนจำหน่าย เป็นต้น เราจะได้มูลค่าตรายี่ห้อออกมา โดยสามารถสรุปเป็นสูตรง่าย ๆ ดังนี้

               

                มูลค่าตลาดรวมของบริษัท   =   ราคาหุ้นในขณะนั้น  x จำนวนหุ้นทั้งหมด     

                ค่าความนิยม(Goodwill)     =  มูลค่าตลาดรวมของบริษัท – มูลค่าทรัพย์สินที่จับต้องได้

                มูลค่าของตรายี่ห้อ              =  ค่าความนิยม – ทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้อื่น ๆ ที่ไม่เกี่ยวกับตรายี่ห้อ

                ซึ่ง วิธีดังกล่าวทำได้ค่อนข้างง่ายสำหรับบริษัทที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ซึ่งต้อง เปิดเผยงบการเงิน และมีราคาหุ้นของบริษัทที่ซื้อขายกันในตลาดได้อย่างชัดเจน แต่ก็มีข้อจำกัดมากหากบริษัทดังกล่าวดำเนินธุรกิจหลายประเภท หรือ มีผลิตภัณฑ์หลากหลายยี่ห้อ ทำให้ยากต่อการแบ่งแยกค่ามูลค่าตรายี่ห้อ แต่ละยี่ห้อออกจากค่าความนิยมของบริษัท ดังนั้นในการประเมินมูลค่าตรายี่ห้อของบริษัทที่มีข้อจำกัดลักษณะนี้อาจต้อง ใช้วิธีการอื่นเข้ามาร่วมด้วย

วิธีผลต่างของราคา (Price Premium Method)

                วิธี นี้เป็นวิธีประเมินมูลค่าตรายี่ห้อภายใต้หลักที่ว่าลูกค้าจะยอมจ่ายเงินสูง ขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีตรายี่ห้อที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จัก เมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะทางกายภาพและคุณภาพเหมือนกัน แต่ไม่มีตรายี่ห้อ (Generic Brand) ซึ่งเรามักจะ เห็นช่วงระดับราคาดังกล่าวได้อย่างชัดเจนจากสินค้าหลายรายการที่วางจำหน่าย ตามซูเปอร์เซ็นเตอร์ เช่น น้ำดื่มบรรจุขวดยี่ห้อดัง ๆ จะมีราคาจำหน่ายต่อลิตรสูงกว่าน้ำดื่มที่เป็น House Brand ของห้างนั้น ๆ

                ส่วนต่างของราคาดังกล่าว เมื่อนำมาคูณกับจำนวนขายต่อปีของสินค้ายี่ห้อนั้น ๆ จะกลายเป็นรายได้จากต่อปีที่มาจากตรายี่ห้อนั้น ๆ  เมื่อ ทำการพยากรณ์ปริมาณขายแต่ละปีที่จะเกิดขึ้น ในอนาคตของสินค้ายี่ห้อนั้น ๆ แล้วนำมาคูณกับส่วนต่างของราคาก็จะได้รายได้ในอนาคตต่อไปที่เกิดจากศักยภาพ ของตรายี่ห้อ เมื่อคำนวณโดยใช้สูตรทางการเงินเพื่อเปลี่ยนรายได้ในอนาคตกลับมาเป็นมูลค่า ในปัจจุบันก็จะได้มูลค่าของตรายี่ห้อ ณ ปัจจุบัน

                เพื่อให้เห็นวิธีการประเมินมูลค่าตรายี่ห้อที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น ผมได้ทดลองนำวิธีผลต่างของราคา (Price Premium Method) มาทดลองประเมินมูลค่าตรายี่ห้อของบริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด(มหาชน) ดังรายละเอียดในตารางด้านล่าง ซึ่งผลที่ได้ก็คือ ณ ปลายปี 2543 บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด(มหาชน) มีมูลค่าตรายี่ห้อสูงถึง 6,867 ล้านบาท ซึ่งคิดเป็น 23.77% ของมูลค่าทรัพย์สินของบริษัท ณ สิ้นปี 2543

            แทรกตารางที่แนบมาด้วย

สรุป

            จะเห็นได้ว่าจากความเชื่อของนักการตลาดที่ ว่าตรายี่ห้อมีค่า เมื่อนำหลักการประเมินราคาที่ใช้กับทรัพย์สินที่จับต้องได้มาปรับใช้เพื่อ คำนวณหามูลค่าตรายี่ห้อออกมาในรูปของตัวเงินก็มีหลักการณ์ที่สามารถทำได้ เมื่อช่วงปลายปี 2542 กรมโรงงานอุตสาหกรรมเคยนำโรงงานสุราบางยี่ขัน เครื่องจักรและตรายี่ห้อสุรากว่า 40 ยี่ห้อที่ทางกรมจดทะเบียนไว้ ซึ่งหนึ่งในนั้นคือยี่ห้อสุราดังอย่าง “แม่โขง” “กวางทอง” และ เชี่ยงชุน” ออกมาประมูลขาย มูลค่าตรายี่ห้อที่ทางที่บริษัทปรึกษาด้านการประเมินมูลค่าของกรมโรงงานอุตสาหกรรมประเมินไว้ที่ ประมาณ 1,800 ล้านบาท เมื่อมีการประมูลจริงมีผู้ให้ราคาสูงสุดถึง 8,216 ล้านบาท (เมื่อหักราคาที่ดินและโรงงานแล้ว ราคาตรายี่ห้อที่ถูกประมูลไปจะมีค่าสูงถึงประมาณ 5,000 – 6,000 ล้านบาท) ซึ่งเป็นข้อพิสูจน์ให้เห็นว่าทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้อย่างตรายี่ห้อก็ สามารถประเมินค่าและมีการซื้อขายโอนกรรมสิทธิ์ได้

                นอก จากนี้หน่วยงานของรัฐอย่างกรมทะเบียนการค้าร่วมกับสมาคมธนาคารไทยยังมีแนว คิดที่จะยกร่างกฎหมายในสถาบันการเงินยอมรับการตีมูลค่าของทรัพย์สินที่จับ ต้องไม่ได้ เช่น ตรายี่ห้อและสิทธิ์ต่าง ๆ เพื่อเป็นหลักทรัพย์สำหรับลูกหนี้เพื่อค้ำประกันมูลหนี้กับสถาบันการเงิน ซึ่งแม้แนวคิดดังกล่าวจะยังอยู่อีกไกลในการพัฒนาเป็นกฎหมายแต่ก็แสดงให้เห็น กระแสความยอมรับความมีตัวตนและมูลค่าที่สามารถวัดได้ของตรายี่ห้อมากขึ้น แล้วเพื่อน ๆ นักการตลาดอ่านแล้วลองกลับไปคิดดูสิครับว่าตรายี่ห้อสินค้าของเราน่าจะมีค่าเท่าไร