เศรษฐกิจฟองสบู่: บทเรียนจากญี่ปุ่นและสหรัฐอเมริกา

เศรษฐกิจฟองสบู่: บทเรียนจากญี่ปุ่นและสหรัฐอเมริกา

ที่มา http://www.thaiappraisal.org/thai/market/market_view.php?strquery=market04.htm

ปาฐกถาเนื่องในโอกาสครบรอบ 10 ปี บจก.เอเจนซี่ ฟอร์ เรียลเอสเตท แอฟแฟร์ส (เมษายน 2544)

          โดย ศาสตราจารย์อาโล วูเลอรี่ สถาบันนโยบายที่ดินลินคอล์น เรียบเรียงโดย ดร.โสภณ พรโชคชัย กรรมการผู้จัดการ บจก.เอเจนซี่ ฟอร์ เรียลเอสเตท แอฟแฟร์ส
          จากประสบการณ์สอนประเมินค่าทรัพย์สินมาตลอด 30 ปี ผมพบว่าอสังหาริมทรัพย์ในญี่ปุ่นดูคล้ายแปลกประหลาดประการหนึ่ง คือ อัตราผลตอบแทนจากการลงทุนในทรัพย์สินต่ำมาก (เพียงราว 2% ขณะที่ประเทศอื่นประมาณ 6-8%) แต่ราคากลับสูงมาก สูงจนกระทั่งว่าครั้งหนึ่งเมื่อ 15 ปีที่แล้ว เคยมีการประมาณการกันว่า ญี่ปุ่นซี่งมีขนาดที่ดินเพียง 1/33 ของสหรัฐอเมริกา กลับมีมูลค่าที่ดินสูงถึง 2.5 เท่า
          ในช่วงบูมของญี่ปุ่นเมื่อ 15 ปีก่อน เราพบว่า ราคาที่ดินสูงถึง 52 ล้านบาทต่อตารางวาในอัตราแลกเปลี่ยนปัจจุบัน ซึ่งไม่มีการพัฒนาในรูปแบบใดที่จะสะท้อนราคาตลาดที่สูงเช่นนี้ได้ หรืออีกนัยหนึ่ง มูลค่ากับราคาที่ดินไม่สัมพันธ์กันเสียแล้ว ถ้าพิจารณาจากกฎของมูลค่าทรัพย์สิน จะพบว่า ราคาตลาดของที่ดินในญี่ปุ่นไม่ได้สอดคล้องกับกฎของความเป็นไปได้ในการใช้ ประโยชน์สูงสุดและดีที่สุดเลย นอกจากนี้ยังไม่สอดคล้องกับกฎของความคาดหวังที่ระบุว่า มูลค่าทรัพย์สินขึ้นลงตามประโยชน์ใช้สอยที่คาดหวังในอนาคตเลย ทั้งนี้เพราะราคาที่ดินในญี่ปุ่นขึ้นตามการเก็งกำไรสถานเดียว
          ในปัจจุบันราคาอสังหาริมทรัพย์ในญี่ปุ่นลดลงไปกว่า 60% แล้ว และยังมีการคาดการณ์กันอีกว่า ราคาจะลดลงอีกประมาณ 50% ในอีก 2-3 ปีข้างหน้า ทั้งนี้เพราะราคาที่เป็นอยู่ยังสูงอยู่มาก เช่น ที่อยู่อาศัยในญี่ปุ่นราคาเป็นเงินตารางเมตรละ 240,000 บาท ในขณะที่ในนครลอสแองเจลลิส เป็นเงินเพียงตารางเมตรละ 7,700 บาทเท่านั้น
          ประสบการณ์ของญี่ปุ่นชี้ว่า รัฐบาลญี่ปุ่นยังขาดความตระหนักรู้ว่า ภาษีที่ดินที่สูงนั้นมีข้อดีอย่างยิ่งในการทำให้เกิดการใช้สอยที่ดินอย่างมี ประสิทธิภาพ สามารถนำภาษีนี้มาพัฒนาสาธารณูปโภคเพื่อเพิ่มมูลค่าที่ดินในอีกทางหนึ่ง และยังทำให้เกิดฐานภาษีที่แน่นอนจากที่ดิน การลดภาษีที่ดินหรือไม่นำพาที่จะขึ้นภาษีที่ดินหรืออสังหาริมทรัพย์จึงไม่ ใช่หนทางการแก้ไขปัญหาที่ถูกต้อง (แต่เป็นการช่วยผู้ประกอบการที่ยังเหลืออยู่เพียงจำนวนไม่มากนัก)
          สำหรับปัญหาในสหรัฐอเมริกานั้น มีรากฐานมาจากสถาบันการเงิน โดยเฉพาะกิจการด้านเงินออมและการให้สินเชื่อ โดยในภาวะเศรษฐกิจปกติ อุตสาหกรรมการออมและการให้สินเชื่อก็ไม่มีปัญหาอะไร แต่เมื่อเกิดการ "บูม" ของเศรษฐกิจในช่วงปลายทศวรรษ 1970 ถึง ต้นทศวรรษ 1980 ภาวะการณ์ก็เปลี่ยนแปลงเพราะดอกเบี้ยเคลื่อนไหวมากในขณะที่สถาบันการเงิน ต่าง ๆ ใช้เงินกู้ยืมระยะสั้นมาให้สินเชื่อระยะยาว
          จุดหลักที่ทำให้สถาบันการเงินประสบปัญหาก็คือ ความไม่ซื่อสัตย์ของเจ้าหน้าที่ของรัฐ (ร่วมฉ้อฉลหรือ "เอาหูไปนา เอาตาไปไร่") และเจ้าของหรือผู้บริหารสถาบันการเงิน จนทำให้เกิดความเสียหายมากมาย เช่น ให้สินเชื่อแบบไม่มีหลักประกัน ให้สินเชื่อแบบแอบแฝงหลายซับหลายซ้อน ทำให้ในภายหลังเมื่อรัฐบาลกลางยื่นมือเข้ามาแก้ไข กลับต้องสูญเสียเงินเพื่อการนี้จำนวนมหาศาล ยิ่งกว่านั้นนักอุตสาหกรรมทางการเงินเหล่านี้ยังสามารถซื้อนักการเมืองใน รัฐสภาได้อีกด้วย ทำให้เกิดการ "ซื้อเวลา" จนการแก้ไขปัญหาล่าช้าออกไป สร้างความเสียหายเพิ่มขึ้น
          และในที่สุดรัฐบาลกลางสหรัฐอเมริกาจำเป็นต้องเข้ามาแทรกแซงในช่วง ปี 2532 ในครั้งนั้นนักการเมือง เจ้าหน้าที่ของรัฐ เจ้าของและผู้จัดการสถาบันการเงินถูกจับดำเนินคดีมากมาย (ของเขาเอาจริง)
          นอกจากนี้ รัฐบาลยังตั้ง Resolution Trust Corporation (RTC) ซึ่งก็คือบรรษัทบริหารสินทรัพย์ไทยที่เรากำลังจะตั้งขึ้น RTC นี้มีหน้าที่สำคัญคือ การขายทรัพย์สินให้ได้มาก เร็วและได้ราคาดีที่สุดโดยให้เกิดผลกระทบต่อตลาดอสังหาริมทรัพย์และสถาบัน การเงินน้อยที่สุด และส่งเสริมการให้มีที่อยู่อาศัยแก่ผู้มีรายได้น้อย (ในขณะที่มีอุปทานเหลืออยู่มากมายในราคาถูก)
          คำถามที่น่าสนใจอีกประการหนึ่ง ก็คือแล้วนักบัญขีสหรัฐอเมริกาไปไหนกันหมด ไม่ได้ตรวจสอบบัญชีให้ถูกต้องจนสถาบันการเงินเหล่านี้เอาบัญชีมา "แหกตา" นักลงทุนหรือชาวบ้านกันอย่างทุจริต คำตอบพวกเขาอยู่ และทำงานบัญชีไว้สวยหรู โดยได้รับค่าจ้างอย่างงาม นี่เป็นข้อสังเกตให้เห็นว่าในภาวะที่มีการโกงกันมหาศาลนัก นักวิชาชีพ (ซึ่งแน่นอนย่อมรวมผู้ประเมินค่าทรัพย์สินด้วย) ก็มักถูกซื้อได้ แต่แม้แต่ในสหรัฐอเมริกา (แผ่นดินแห่งอารยชน) ก็ไม่มีข้อยกเว้นเลย
          หากมองให้ลึกซึ้งจะพบว่า ในญี่ปุ่น การขาดมาตรการด้านภาษีที่มีประสิทธิภาพ ทำให้ปัญหาลุกลามออกไป ราคาที่ดินพุ่งสูงขึ้นอย่างไม่หยุดยั้ง ผู้ประเมินค่าทรัพย์สินในญี่ปุ่น ยังประเมินแบบแยกส่วนที่ดินและอาคาร ใช้ข้อมูลการซื้อขายราคาที่ดินที่เพิ่มสูงขึ้นอย่าง "มืดบอด" โดยไม่นำพาว่าเป็นราคาเก็งกำไร ไม่ใช่มูลค่า การใช้วิธีเปรียบเทีบตลาดแบบ "ตะพึดตะพือ" โดยไม่ใช้วิธีแปลงรายได้เป็นมูลค่า โดยเฉพาะสำหรับทรัพย์สินที่สร้างรายได้ เป็นความล้มเหลวของวิชาขีพนี้ในญี่ปุ่น
          ก่อนหน้าการเรียบเรียงนี้ มีผู้บริหารของ Appraisal Institute มาประเทศไทยเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2544 ได้แสดงปาฐกถาไว้ว่า ในช่วงก่อนวิกฤติการณ์ 2532 สมาคมผู้ประเมินค่าทรัพย์สินในอเมริกามีหลายสมาคม ขาดการควบคุมคุณภาพนักประเมินเท่าที่ควร ทำให้เพิ่งเกิดการคุมเข้มนักวิชาชีพนี้เมื่อประมาณ 10 ปีมานี้เอง (ไม่ช้าเกินไปนักที่เราจะเริ่มพัฒนาวิชาชีพอย่างจริงจัง)
          ข้อสังเกตที่น่าสนใจก็คือ ในทุก ๆ ตลาดย่อมมี "คนโง่" ใครก็ตามที่ไม่ตระหนักว่ามี "คนโง่" ในตลาดก็อาจตกเป็น "คนโง่" เสียเอง "คนโง่" เหล่านี้มักซื้อของในราคาแพงอย่างไร้เหตุผล และนึกว่าจะมี "คนโง่ (กว่า)" ซื้อไปในราคาที่สูงขึ้นร่ำไป
          ข้อสรุปสุดท้ายของศาสตราจารย์วูเลอรี่ก็คือ "ความโลภ" คือบ่อเกิดสำคัญที่ทำให้เกิดปัญหาในที่สุด แม้เรามีเครื่องมือที่ทันสมัย มีข้อมูลเพรียบพร้อมที่ดีเพียงใด แต่หากเรามีความละโมบ เราก็อาจ "หลง" ได้ เช่น มีข้อมูลการซื้อขายทรัพย์สินที่กว้างและลึกดีมาก แต่ในการวิเคราะห์ วิเคราะห์ด้วยความละโมบไม่เป็นกลาง โอกาสที่จะวิเคราะห์ผิดเพี้ยนจนทำให้เกิดความเสียหายในการลงทุนก็จะเกิดขึ้น
          ในการแก้ไขปัญหา เราจำเป็นที่ต้องสร้างระบบป้องกันการเกินโอกาสการแสดงออกซึ่งความละโมบให้ ได้ เช่น กรณีทรัพย์สินที่มีมูลค่าสูง ก็สมควรประเมินโดยผู้ประเมินมากกว่า 2 แห่ง ถ้าเห็นต่างกันก็ต้องหาทางวิเคราะห์ให้ได้ว่าเพราะอะไรโดยพลัน จะปล่อยเลยตามเลยไม่ได้ ที่สำคัญต้องสร้างระบบไม่ให้สักแต่จ้างผู้ประเมินเดิม ๆ เพื่อป้องกันการ "ฮั้ว" การที่ผู้รับผิดชอบแก้ปัญหา แต่ไม่พยายามแก้ให้โปร่งใสอย่างถึงที่สุด ทำให้โปร่งใสแต่เพียงรูปแบบเบื้องต้น สมควรต้องสงสัยไว้ก่อนว่า ผู้แก้ปัญหาเหล่านั้น ก็คือผู้ฉ้อฉล หรือผู้โกง (ตัวจริง) เอง (ผู้เรียบเรียงสรุป)

JAL ล้มละลาย : สอนอะไรใคร?

JAL ล้มละลาย : สอนอะไรใคร?

ภาพ http://www.jatschool.com

ตอนนั้นใครที่ซื้อตั๋วโดยสารเครื่องบินก็จะได้รับกระเป๋าสะพายขึ้นเครื่อง ซึ่งมีตราของสายการบินประทับอยู่ชัดเจน  ตอนนั้นผมยังเด็กอยู่มากเห็นใครหิ้วกระเป๋า Pan Am ของอเมริกันก็รู้สึกว่า เท่ มากทีเดียว ส่วนใครหิ้วกระเป๋า KLM หรือ Air France ก็เท่ไม่เบาเช่นกัน สำหรับสายการบินในเอเชียแน่นอนครับ Japan Airlines หรืออักษรย่อว่า JAL นั้น กินขาด

วันเวลาผ่านไปหลายทศวรรษ JAL กลับ เสื่อมถอยลงไปตามลำดับ สายการบินคู่แข่ง คือ ANA หรือ All Nippon Airlines เบียดตัวแซงขึ้นมา จนกลายเป็นผู้นำไปได้ ผมเองก็ไม่ได้บินทั้งสองสายการบินนี้บ่อยครั้งนัก แต่เท่าที่ได้ลองใช้บริการมาแล้วทั้งสองแห่ง ก็พอจะรู้สึกได้ ถึงความแตกต่าง

เมื่อวันอังคารที่ 12 มกราคม 2553 นี้เอง ราคาหุ้นของ JAL ได้ ลดต่ำลงในวันเดียวถึง 45% คือลดลงติดฟลอร์ จากราคาหุ้นละ 67 เยนเหลือเพียงหุ้นละ 37 เยน เท่านั้น เพราะนักลงทุนคาดหมายว่าสายการบินแห่งนี้ไม่มีทางเลือกใดเหลืออยู่อีกแล้ว นอกจากจะต้องยื่นคำร้องขอรับการพิทักษ์ทรัพย์ภายใต้กฎหมายล้มละลายเท่านั้น ซึ่งสิ่งที่จะตามมา ก็คือ หุ้น JAL จะ ต้องถูกนำออกจากตลาดหุ้น และในวันต่อมาคือวันพุธที่ 13 มกราคม ราคาหุ้นก็ได้ดิ่งต่อลงไปอีก 30 เยน ซึ่งเป็นระดับติดฟลอร์อีกครั้งหนึ่งหรือลดลงในวันเดียวถึง 81% ทำให้หุ้น JAL เหลือเพียงราคาหุ้นละ 7 เยน เท่านั้น ในราคาหุ้นละ 7 เยน นี้ หมายความว่ามูลค่าตลาดของ JAL เหลือเพียง 208 ล้านดอลลาร์ เท่านั้น ซึ่งเป็นมูลค่าที่ต่ำกว่าราคาเครื่องบินโดยสารชนิด 747-8 จำนวนเพียงลำเดียว เสียอีก

ชะตากรรมของ JAL ครั้งนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นโดยไม่ทันได้มีใครรู้เนื้อรู้ตัว เพราะ JAL นั้น เคยมีปัญหาให้รัฐบาลต้องเข้าอุ้มชูทางการเงินมาแล้วไม่ต่ำกว่า 3 ครั้ง ในรอบ 9 ปีที่ผ่านมา แต่ครั้งนี้ มาถึงสุดทางจริงๆ และไม่มีทางออกอื่นใดดีไปกว่าการยื่นล้มละลาย

มาถึงขั้นนี้ ก็คงมีคนอยากทราบว่าเกิดอะไรขึ้นกับสายการบินยักษ์ของโลกแห่งนี้ ผมได้ทำการบ้านมาแล้วพบว่า JAL นั้น เดิมเป็นของรัฐบาลทั้งหมด แต่ได้แปรสภาพให้เอกชนถือหุ้นเมื่อปี 1987 อย่างไรก็ตาม การที่มีสถานะเป็น “สายการบินแห่งชาติ” ดูเหมือนจะไม่ได้เปลี่ยนไปนัก ก็เลยถูกเรียกร้องให้ต้องรับภารกิจที่ไม่บังเกิดผลในทางธุรกิจนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การตอบสนองนักการเมืองญี่ปุ่น

นักการเมืองญี่ปุ่นนั้น หลายสิบปีที่ผ่านมาก็คงอยากจะได้คะแนนเสียงและสร้างบารมีทางการเมือง จึงผลักดันให้มีโครงการสร้างสนามบินทั่วไปหมดคล้ายๆ กับว่ามันเท่ดีนะที่สามารถหางบประมาณมาสร้างสนามบินไว้ในเขตพื้นที่ของตนเอง ได้ ดังนั้น เผลอไปประเดี๋ยวเดียว ปรากฏว่าในปี 2006 ญี่ปุ่นมีสนามบินจำนวนมากถึง 97 แห่ง แต่ผมยังหาข้อมูลล่าสุดไม่ได้ว่านับถึงปี 2010 มีสนามบิน เกิน 100 แห่งแล้วหรือยัง

มีคำกล่าวเชิงประชดประชันว่า ในสองทศวรรษที่ผ่านมาซึ่งเศรษฐกิจญี่ปุ่นตกต่ำอย่างหนักนั้น ก็ยังมีพิธีตัดริบบิ้น เพื่อเปิดสนามบินใหม่ กันอย่างต่อเนื่อง  นอกจากนั้น อีกปัจจัยหนึ่งที่ได้นำ JAL มา สู่สภาวะวิกฤติในวันนี้ ก็คือบริษัทต้องเผชิญปัญหาค่าใช้จ่ายสำหรับพนักงานปัจจุบัน และผลประโยชน์ต่างๆ รวมทั้งสวัสดิการที่ให้แก่ผู้ที่เกษียณอายุไปแล้ว ซึ่งรวมกันแล้ว ทำให้บริษัทไม่อยู่ในภาวะที่สามารถแข่งขัน กับสายการบินอื่นได้

ความจริง JAL ก็ แข่งขันกับสายการบินอีกเพียงแห่งเดียวเท่านั้นแหละ คือ All Nippon Airways หรือ ANA เพราะในประเทศญี่ปุ่นนั้น รัฐบาลปกป้องธุรกิจการบินมากทีเดียว ทำให้ไม่มีสายการบินต้นทุนต่ำเกิดขึ้นมาแข่งขันได้ แต่ขนาดแข่งกับคู่แข่งเพียงรายเดียว เท่านี้ JAL ก็สู้ไม่ได้แล้ว  เมื่อบวกปัจจัยต่างๆ เข้าด้วยกันแล้ว จึงเข้ากรณีคลาสสิกเลยทีเดียว นั่นคือ เป็นบริษัทที่ขาดประสิทธิภาพเพราะได้รับการปกป้องอย่างมากจากรัฐบาลมาโดยตลอด ต้องทำการบินไปยังสนามบินที่นักการเมืองได้สร้างไว้ แต่ไม่คุ้มค่าทางธุรกิจ ต้นทุนค่าแรงและสวัสดิการของพนักงานปัจจุบันและที่เกษียณอายุไปแล้วสูงมาก เมื่อบวกกับราคาน้ำมันที่สูงขึ้น รวมทั้งการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น JAL ก็เลยมีชะตากรรม เช่นนี้

ในแผนการที่จะปรับโครงสร้างของสายการบินแห่งนี้นั้น รัฐบาลเรียกร้องให้ พนักงานที่เกษียณอายุไปแล้ว มีมติลดผลประโยชน์ของตนเองลงไป (ซึ่งตามกฎหมายต้องได้รับความเห็นชอบ ไม่ต่ำกว่า 2 ใน 3) ซึ่งล่าสุด ผู้เกษียณอายุ ก็ได้มีมติยินยอมตามนี้แล้ว นอกจากนั้น ใน 2-3 ปีข้างหน้า ก็จะต้องลดคนงานลงไปถึง 15,000 คน ด้วย รวมทั้งจะต้องยกเลิกเที่ยวบินไปยัง สนามบินในประเทศ 29 แห่ง และปิดหรือขายธุรกิจด้านโรงแรม หรือการท่องเที่ยว เพื่อหันมาเน้นธุรกิจการบิน เพียงอย่างเดียวฯลฯ
อ่านเรื่องราวเกี่ยวกับสายการบินยักษ์ใหญ่แห่งเอเชีย ที่ชื่อว่า JAL แล้ว ทำให้อดที่จะคิดไม่ได้ว่า เหตุใดหนอ สายการบินซึ่งครั้งหนึ่งเคยได้รับการยกย่องว่าเป็นต้นแบบของการประกอบธุรกิจ สายการบิน ที่สายการบินอื่นๆ ในเอเชีย ล้วนต้องเดินตามรอย มาบัดนี้ ได้กลายเป็นเพียงอดีตไปเสียแล้ว

ปัญหาเรื่องการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงยิ่งขึ้น รวมทั้งปัญหาเรื่องราคาน้ำมัน เป็นเรื่องที่สายการบินทุกแห่งต้องประสบเหมือนๆ กัน ดังนั้น JAL จึงไม่ได้พบกับปัญหาที่แตกต่างไปจากสายการบินอื่นๆ แต่อย่างใด แต่ที่ทำให้ JAL สู้ ใครเขาไม่ได้ ก็คือเรื่องของประสิทธิภาพ และต้นทุน ที่เกิดขึ้น ซึ่งเรียกกันว่า “Legacy Costs” หมายถึงต้นทุนต่างๆ รวมทั้งค่าแรงและสวัสดิการ ที่เป็นต้นทุนซึ่งผูกพันบริษัทมาช้านาน และนับวันก็จะเพิ่มมากขึ้น ซึ่งปัจจัยตัวนี้ ได้ทำให้ General Motors ประสบปัญหามาก่อนแล้ว เช่นกัน

เรื่องราวของนักการเมืองในญี่ปุ่น ที่กระสันสร้างสนามบินในจังหวัดของตนเอง และกดดันให้ “สายการบินแห่งชาติ” ต้อง บินให้บริการ ทั้งๆ ที่มีผู้โดยสารเพียงไม่กี่คน หรือเรื่องราวของสวัสดิการและสิทธิประโยชน์ต่างๆ จำนวนมาก ที่บริษัทมอบให้แก่คนที่เคยเป็นพนักงาน หรือ คนที่เคยเข้ามาเกี่ยวข้องกับบริษัทในสถานภาพต่างๆ  เมื่อฟังแล้ว ทำให้อดนึกถึงสายการบินอีกแห่งหนึ่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่ได้จริงๆ ว่าช่างเป็นเรื่องราวที่คล้ายคลึงกัน เสียเหลือเกิน

วันนี้ผู้ถือหุ้น และเจ้าหนี้ ของ JAL ได้ รับผลพวงไปแล้วเต็มๆ และเป็นบทพิสูจน์ว่า ถ้าหากใครๆ ต่างก็ถือว่า สายการบินแห่งชาติ นั้น เป็น “สมบัติผลัดกันชม” แล้วละก็ วันหนึ่งก็คงจะต้องลงเอยเช่นนี้แหละครับ
เอ...นี่ผมกำลังพูดให้ใครฟังนะเนี่ย

ที่มา http://www.bangkokbiznews.com

ติ๊ด..ติ๊ด..ทามาก๊อตจิ เกาะติดทุก Generration

ติ๊ด..ติ๊ด..ทามาก๊อตจิ เกาะติดทุก Generration

 ภาพ http://www.tvwaimun.com

            TAMAGOTCH หรือสัตว์เลี้ยงอิเล็กทรอนิกส์ของค่าย Bandai ผู้ผลิตของเล่นจากแดนอาทิตย์อุทัย เข้าสู่ตลาดเมืองไทยเมื่อประมาณปี 2541 หรือเมื่อ 7 ปีที่ผ่านมา วัยรุ่นไทยในยุคนั้น หรือในกลุ่ม Gen’ X ไม่มีใครไม่รู้จักเจ้าสัตว์เลี้ยงแสนน่ารักในตลับรูปไข่ และเป็นครั้งแรกของตลาดของเล่นกับการเกิดกระแส TAMAGOTCH Fever อย่างรุนแรง และรุกลามอยูในกลุ่มวัยรุ่นอย่างกว้างขวาง ส่งผลให้สินค้าขาดตลาดในเวลาไม่นานนัก

กระแสของ TAMAGOTCH Fever ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในตลาดเมืองไทย เพราะเกือบทั่วทุกมุมโลกเจอะเจอกับฤทธานุภาพของเจ้าสัตว์เลี้ยงมหัศจรรย์มาแทบจะทั้งสิ้น โดยเฉพาะที่ประเทศญี่ปุ่น TAMAGOTCH สามารถสร้างประวัติศาสตร์การจำหน่ายของเล่นในญี่ปุ่นด้วยการจำหน่ายหมดเพียงไม่กี่วันหลังวางตลาด และจากการสำรวจในสหรัฐอเมริกา และประเทศแคนาดา พบว่า TAMAGOTCH สามารถสร้างยอดขายได้สูงสุดถึง 40 ล้านตัว และ 12 ล้านตัว ตามลำดับ ในส่วนของประเทศไทยมียอดขายไม่น้อยกว่า 5 หมื่นตัว ในที่นี้ยังไม่นับรวมสินค้าเลียนแบบจากประเทศจีน และไต้หวันที่ทะลักเข้าสู่ตลาดเมืองไทยนับแสนตัว

2 ปี ให้หลังนับจากการเปิดตัว Bandai ยังคงรุกหนักด้วยการส่ง TAMAGOTCH เวอร์ชั่นต่าง ๆ ลงสู่ตลาดอย่างต่อเนื่องก่อนจะเงียบหายไปพร้อมกับมีข่าวว่า Bandai มีโครงการที่จะผลิตเวอร์ชั่นใหม่ที่ทำให้ TAMAGOTCH มีเพศ และแต่ละเครื่องสามารถแต่งงานกันได้

ความผูกพันของกลุ่มเป้าหมายกับเจ้าสัตว์เลี้ยงอิเล็กทรอนิกส์ ส่งผลให้เกิดเสียงเรียกร้องจนกระทั่ง Bandai ตัดสินใจผลิต TAMAGOTCH เวอร์ชั่นใหม่ออกสู่ตลาดอีกครั้งปลายปี 2547 ในรุ่น TAMAGOTCH Connection ที่มีความเป็นไฮเทคโนโลยีล้ำยุค มีอารมณ์ ความรู้จัก และวงจรชีวิตที่เป็นจริงมากขึ้น ที่สำคัญเวอร์ชั่นนี้ยังได้ติดตั้งระบบอินฟราเรดเพื่อเชื่อมต่อการทำงานได้อย่างสมบูรณ์แบบ และทำให้ TAMAGOTCH แต่ละตัวสามารถเชื่อมความสัมพันธ์ถึงกันได้ ถึงขั้นแต่งงานมีลูก หลาน เหลน สืบต่อกันได้

และเป็นไปตามความคาดหมาย กระแสฟีเวอร์กลับมาอีกครั้ง ส่งผลให้ TAMAGOTCH Connection ที่เพิ่งวางตลาดในประเทศญี่ปุ่นสามารถขายหมดได้ในเวลาเพียงแค่ 2 วัน

คุณวีระรัตน์ กิจเลิศไพโรจน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายการตลาด บริษัท ดรีม ทอย จำกัด ผู้แทนจำหน่าย TAMAGOTCH Connection กล่าวถึง สถานการณ์ของตลาดของเด็กเล่นในเมืองไทยจะเป็นไปตามยุคสมัย ยุคแรก ๆ ไม่มีใครไม่รู้จัก “กาโม่” และเริ่มมีหนังสือการ์ตูน ถือเป็นยุคแรก ๆ ของของเล่นเมืองไทย ในช่วงนั้นการ์ตูนญี่ปุ่นเริ่มมีอิทธิพลต่อทีวีเมืองไทย และก่อให้เกิดพฤติกรรมเลียนแบบ เช่น การกระโดดจากที่สูงเลียนแบบฮีโร่ในการ์ตูนดัง ทำให้หนังการ์ตูนญี่ปุ่นถูกจับตามองจนต้องหายเงียบไปพักหนึ่ง

“ยุคของผมช่วงที่ผมเป็นเด็ก เป็นยุค Generation X เป็นช่วงที่ Interactive Toy เข้ามามีอิทธิพลอย่างมาก กับตลาดเมืองไทย เป็นยุคของฮีโร่อย่าง คินิกุแมน คนยุคนั้นกำลังโตขึ้นมาเป็นคนยุคนี้ซึ่งมีอายุประมาณ 30 ต้น ๆ ทำให้ผู้ประกอบการมีโอกาสใช้เป็นประโยชน์ทางการตลาดได้ เพราะเป็นช่วงที่ตลาดของเล่นกำลังอิ่มตัวจากความนิยมในการเล่นอินเตอร์เน็ต เกมคอมพิวเตอร์ ด้วยพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปทำให้กลุ่มเด็กที่เล่นของเล่นมีน้อยลง

การทำตลาดครั้งนี้ เราจึงมองกลุ่มที่เคยเป็นแฟนเก่า มีอายุ 30 ปีขึ้นไป รวมถึงการทำตลาดกับกลุ่มใหม่ ๆ

มีการนำเอาตัวการ์ตูนเก่ามาทำใหม่ในลักษณะย้อนยคุเป็นคอลเลคชั่น กลุ่มลูกค้าเก่าจึงเป็นกลุ่มเป้าหมายแรกของการทำตลาด ขณะที่ลูกค้าในกลุ่มเด็กเราก็สร้างขึ้นมาใหม่ด้วยเช่นกัน”

การทำตลาดแบบย้อนยุคในตลาดของเล่น ถือเป็นมุมมองใหม่ที่น่าสนใจ และมีแนวโน้มว่าผู้ผลิตของเล่นหลาย ๆ รายกำลังให้ความสนใจ เนื่องจากเป็นการเล่นกับ Generation ของผู้บริโภคซึ่งเป็นตลาดในกลุ่มผู้ใหญ่ ซึ่งอดีตล้วนเคยเป็นเด็กที่ต้องการของเล่น แต่ต้องรอให้พ่อแม่ผู้ปกครองซื้อให้ แต่เมื่อโตขึ้นเป็นผู้ใหญ่ ความสามารถในการซื้อเปลี่ยนไป แต่ลึก ๆ แล้วยังคงมีความต้องการซื้อของเล่นในแบบที่ตนเองชอบแฝงอยู่

สำหรับ TAMAGOTCH Connection ค่าย “ดรีม ทอย” เชื่อว่าจะมีกลุ่มเป้าหมายที่ครอบคลุมทุก Generation เพราะเมื่อ 7 ปีที่แล้ว น่าจะมีเด็กไทย หรือวัยรุ่นไทยไม่ต่ำกว่า 2 แสนคน ที่มีโอกาสได้สัมผัสความน่ารักของ TAMAGOTCHI ทั้งที่เป็นเวอร์ชั่นของแท้ และสินค้าเลียนแบบ จึงมั่นใจว่าบรรดาแฟน ๆ ของ TAMAGOTCHI ครั้งนี้นอกจากจะเป็นกลุ่มเป้าหมายในกลุ่มวัยคนทำงาน (กลุ่ม X Generation ในอดีต) ยังรวมถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ในกลุ่มเด็ก และกลุ่ม Jenny ที่เชื่อว่าจะเป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่เข้ามาหลงเสน่ห์ของสัตว์เลี้ยงอิเล็กทรอนิกส์แสนกล และน่าจะเป็นกลุ่มที่ยังจดจำความฮอตฮิตของ TAMAGOTCH เมื่อ 7 ปีที่แล้วได้เป็นอย่างดี
จากความสำเร็จในประเทศญี่ปุ่นเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ทำให้ “คุณวีระรัตน์” มั่นใจว่าการกลับมาของ TAMAGOTCHI ในครั้งนี้จะสามารถสร้างยอดขายช่วงแรกได้ถึง 6,000 ตัวต่อเดือน หรือคิดเป็นมูลค่าประมาณ 5 ล้านบาท โดยมีแผนจัดกิจกรรมใหญ่ภายใต้โครงการ “TAMAGOTCH Meet & Greed” ขึ้นในช่วงซัมเมอร์เพื่อสร้างกระแสการรับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม ใน Generation อื่น ๆ อย่าง กลุ่ม Baby Boomer ก็มีของเล่นสุดฮิตในอดีตประเภทของเล่นสังกะสี และหุ่นยนต์เหล็ก เนื่องจากเป็นยุคที่น้ำมันขาดแคลน ผู้ผลิตของเล่นในประเทศญี่ปุ่นจึงเกิดไอเดียผลิตของเล่นจากวัสดุอื่นเป็นการทดแทนของเล่นที่มาจากวัตถุดิบจำพวกพลาสติก ซึ่งความนิยมของเล่นแต่ละวัฒนธรรมจะมีความแตกต่างกัน ผู้บริโภคในโซนยุโรป หรืออเมริกาจะชอบไม่เหมือนกันคนในแถบเอเชีย หรือประเทศญี่ปุ่นจะนิยมของเล่นแบบ In character เช่นเดียวกับคนไทยนิยมของเล่นที่มีคาแร็กเตอร์ของตัวละครดังในหนังการ์ตูน

“ของเล่น” จึงยังคงทรงอิทธิพลในแง่ของการสร้างความผูกพันทางจิตใจ แม้ว่าวันเวลาอาจทำให้ Generation ต่าง ๆ เกิดความเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรม และฐานะทางสังคมทั้งในแง่วัยวุฒิ และคุณวุฒิ แต่ทุกคนยังคงเหลือไว้ซึ่งความเป็นเด็กที่ซ่อนอยู่ลึก ๆ ภายในจิตใจ

“ของเล่น” จึงคงความคลาสสิกไว้ได้อย่างต่อเนื่องทุกยุค ทุกสมัย

---

ref:http://www.brandage.com

กระแส “คลั่งไคล้” ของแถมในญี่ปุ่น

กระแส “คลั่งไคล้” ของแถมในญี่ปุ่น /สุวรรณดี ไชยวรุตม์ 

 

ภาพ http://www.weloveshopping.com

เป็นเรื่องปกติของสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็กที่กลยุทธ์ในการตลาดมัก จะหนีไม่พ้น การแถมของเล่นเข้าล่อใจให้ซื้อสินค้าโดยเฉพาะสินค้าประเภทของขบของเคี้ยว ทั้งหลาย ยิ่งของเล่นที่แถมมีลักษณะที่เป็นคอลเลคชั่นล่อใจให้สะสมแล้วละก็ เรียกกันว่าคนซื้อต้องเก็บกันให้ครบไม่งั้นไม่มันส์  ไม่เป็นที่น่าสงสัยเลยว่าหากของแถมถูกใจกลุ่มเป้าหมายแบบโป๊ะเชะแล้วละก็ยอดขายจะมาแบบถล่มทลายจนโรงงานแทบพัง

และ ไม่ว่ายุคสมัยจะผันเปลี่ยนเวียนไปเมื่อไรก็ตามของแถมก็ยังมีเสน่ห์อยู่อย่าง ไม่เสื่อมคลายไม่เว้นแม้แต่ในประเทศญี่ปุ่นเองในยุค เศรษฐกิจตกต่ำในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่ที่แตกต่างอย่างน่าแปลกใจก็คือยอดนักซื้อที่ส่งผลให้ยอดขายสินค้าที่มี ของเล่นเป็นของแถมพุ่งกระฉูดแบบยั้งไม่อยู่มิใช่เด็ก ๆ แต่กลับกลายเป็นผู้ใหญ่และส่วนใหญ่เป็นชายหนุ่มในวัย 20 ปีขึ้นไป ที่ซื้อกันแบบยกหีบไม่บันยะบันยังกันเลย

กระแสบ้าของแถมในประเทศญี่ปุ่นในช่วงที่ผ่านมาที่เป็นข่าวเกรียวกราวคงไม่มีใครแพ้Choco Egg ของ Furuta Seika Kaisha บริษัทขนมเล็ก ๆ ที่มีพนักงานเพียง 37 คนที่เริ่มออกวางขายตั้งแต่เดือนกันยายนปี 2542  มีราคาขายที่ 150 เยน โดยแถมหุ่นสัตว์ตัวเล็ก ๆ ไม่ว่าจะเป็นสัตว์เลี้ยงลูกด้วยนมจำพวกนก แมลง ปลา สัตว์เลื้อยคลาน ซึ่งมีกว่า 100 แบบ ที่บรรจุในชอคโกแลตรูปไข่โดยที่คนซื้อจะไม่รู้ว่าของแถมข้างในจะเป็นสัตว์รูปอะไร 

ภาพ:http://www.plasticfetish.net

ทีเด็ดของผู้ผลิตก็คือจะมีสัตว์ประเภทเมืองลับแลในตำนานที่ต้องหากันแบบขาขวิดกระเป๋าฉีก บางคนยอมรับว่าซื้อถึง 500 ตัวแล้ว เจ้าตัวดังกล่าวเป็นที่ต้องการของบรรดานักสะสมอย่างมากถึงขนาดมีการซื้อขายกันทางอินเตอร์เน็ตถึงตัวละ 6,000 เยนทีเดียว หุ่นตัวเล็ก ๆ นี้ฮิตติดลมบนอย่างยั้งไม่อยู่เมื่อมีถึง 3 สำนักพิมพ์ด้วยกันที่พิมพ์แคตตาลอคออกมาให้ไล่ล่าเก็บสะสม ช่วยกระพือกระแสให้ร้อนแรงขึ้นไปอีก   

สาเหตุ ของความฮิตดังกล่าวน่าจะมาจากการที่เจ้าตัวสัตว์ที่ว่านั้นมีความสวยงามถึง แม้จะเป็นของแถมมูลค่าไม่มากมายแต่มีค่าน่าสะสม ความคิดดั้งเดิมของผู้ผลิตคือมีเป้าหมายมุ่งไปยังกลุ่มเด็กโดยมุ่งหวังเพื่อ การศึกษาจึงผลิตมาให้เหมือนจริงที่สุด แต่ไหงผู้ใหญ่ดันแย่งเด็กซื้อเสียนี่ แต่ไหน ๆ ก็ไหน ๆ แล้ว ใครจะซื้อก็ช่างมียอดขายก็พอ 

สำหรับกลยุทธ์ของผู้ผลิตก็คือหลอกล่อให้คนซื้อคอยตามติดไม่เบื่อ จึงต้องผลิตสัตว์รูปแบบใหม่ ๆ ออกมาให้ต่อเนื่อง มี theme เป็นเรื่องราวเช่น ชุดสัตว์ป่าในประเทศญี่ปุ่น โดยที่มีการออกชุดใหม่ ชุดละ 24-48 ตัวทุก ๆ  2-3 เดือน โดยที่เมื่อชุดใหม่ออกมาผู้ผลิตก็จะเลิกผลิตชุดเดิม ๆ ทันที

นี่ ก็เป็นวิธีการกระตุ้นให้เกิดการไล่ล่าของแถมอย่างเร็วที่สุดเพราะกลัวของหมด กัน เนื่องจากยอดขายระเบิดเถิดเทิงจนผู้ผลิตผลิตไม่ทัน ส่งผลให้ผู้ผลิตขนมรายอื่น ๆ ตาร้อนผ่าวไปตาม ๆ กัน หลายบริษัทต่างพากันหันเหกลยุทธ์พากันไปทำของแถมเจาะใจผู้ใหญ่หัวใจเด็กไป ตาม ๆ กันและต่างพากันแฮปปี้ไปกับกระแสการตอบรับที่น่าพอใจกันทั่วหน้า

ยกตัวอย่างเช่น Meiji Seika Kaisha  ที่แถมตุ๊กตาหมี Teddy Bear ตัวย่อม ๆ สูงราว 8 เซนติเมตร ในกล่องชอคโกแลตที่สนนราคา 180 เยน  หมีแต่ละตัวจะมีชื่อและวันเกิดประจำตัว ทั้งคอลเลคชั่นมีทั้งหมด 365 ตัว

ลองคลิกเข้าไปดูหมีประจำวันเกิดได้ในเว็บไซต์ www.meiji.co.jp ซึ่ง จะเรียงตามวัน หน้าตาหมี ๆ ทั้งหลาย ก็ไม่ค่อยต่างกันเท่าไรจะมีต่างกันก็ที่สีและลายของผ้าที่ตัว ข่าวว่าลูกค้าสาว ๆ ตั้งแต่วัยรุ่นไปจนถึงวัย 20-30 ปีติดกันงอมแงม  บางคนก็พยายามสะสมให้ครบ 365 ตัวในขณะที่บางคนควานหาแต่ตัวที่มีวันเกิดตรงกับของตัวเอง

หลาย ๆ คน ตั้งข้อสังเกตว่าเพราะเหตุใดผู้คนถึงบ้ากันปานนี้ ในสภาพเศรษฐกิจที่ย่ำแย่ที่ทุกคนต้องพยายามจ่ายเงินทุกบาททุกสตางค์เพื่อแลก คุณภาพจากสินค้าให้มากที่สุด แต่กลับกลายเป็นว่าบ้าของแถมมากกว่าที่จะเลือกตัวสินค้าหลาย ๆ

คำ ตอบมีว่าเนื่องจากคุณภาพสินค้าในปัจจุบันมีคุณภาพทัดเทียมกัน ของแถมเลยกลายเป็นตัวกำหนดการตัดสินใจ แต่ผู้เขียนเห็นว่าสาเหตุหนึ่งมาจากการออกสินค้าใหม่ ๆ ในไลน์สินค้าที่ใกล้เคียงที่มี SEGMENTATION ใน รูปแบบและเนื้อหาที่ละเอียดย่อยยิบจนคนซื้อมึนงงเหมือนโดนกราดด้วยกระสุนปืน กล สินค้าใหม่เป็นตัวสร้างยอดขายได้จริง แต่ถ้ามีสินค้าใหม่ออกมามาก ๆ แล้วใครจะตามกินหมดไหว ขยันออกเหลือกิน

กระแส บ้าของแถมที่เป็นของเล่นตัวการ์ตูนเป็นอีกปรากฏการณ์หนึ่งที่แสดงให้เห็นถึง ความคลั่งไคล้ในการ์ตูนของชาวญี่ปุ่นที่ไม่ได้จำกัดวงแต่เด็กเท่านั้นหากยัง ลุกลามไปทั่วและรุนแรงขึ้นเรื่อย ๆ  หาก ไปสังเกตการณ์บนรถไฟฟ้าในกรุงโตเกียวจะเห็นว่าผู้ชายตัวโต ๆ นี่แหละนั่งอ่านยืนอ่านการ์ตูนเล่มหนากันอย่างหน้าตาเฉย ปรากฎการณ์ตัวการ์ตูนที่ฮิตสนั่นเมืองจากโปเกมอนที่มีตัวการ์ตูนหลาย ๆ แบบก่อให้เกิดสินค้าไม่ว่าจะเป็นเครื่องเขียน เครื่องใช้ เสื้อผ้า กระเป๋า เรียกว่าของใช้รอบตัวมีหมด เมื่อก่อนเราจะเห็นของเหล่านี้วางขายอยู่ในร้านกุ๊กกิ๊กแบบร้าน SANRIO ตามศูนย์การค้าต่าง ๆ 

แต่ ปัจจุบันในกรุงโตเกียว แถวย่านขายเครื่องไฟฟ้าชื่อดัง อากิฮาบาร่า ที่คนไทยหลาย ๆ คนที่เคยไปเยี่ยมเยือนประเทศญี่ปุ่นคงจะรู้จักกันดีได้กลายเป็นแหล่งขายของ ผลิตภัณฑ์พะตัวการ์ตูนสำหรับผู้ใหญ่ไปแล้ว

ย่าน ดังกล่าวที่ว่าเกิดขึ้นหลังสงครามโลกครั้งที่สอง หลังจากที่โดนระเบิดในช่วงสงครามเป็นหน้ากลองโดยเริ่มต้นจากเป็นที่รวมของ ร้านขายอะไหล่ชิ้นส่วนวิทยุ คล้าย ๆ บ้านหม้อของไทย ข้าวของที่ขายในย่านนี้ก็มีวิวัฒนาการเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย จากชิ้นส่วนวิทยุไปเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้า แล้วกลายเป็นคอมพิวเตอร์  ภาย หลังที่การแข่งขันตัดราคาเริ่มดุเดือดขึ้นร้านค้าเหล่านั้นก็เริ่มผันตัวไป ตามกระแสจนปัจจุบันนี้ร้านค้าที่ขายของที่ผลิตมาจากตัวการ์ตูนต่าง ๆ ก็ผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด จากที่ในอดีตผู้ใหญ่ที่ (แอบ) บ้าสินค้าจำพวกนี้ต้องไปเลือกซื้อในนิทรรศการการ์ตูนที่จัดขึ้นทุก ๆ  2 ปี

ร้านแรกที่จุดกระแสดังกล่าวชื่อ Toranoana มีถึง 2 สาขาในย่านเดียวกันนี้ 1 ใน 2 สาขาดังกล่าวอยู่บนอาคารสูง 8 ชั้นริมถนนโดย Toranoana มีพื้นที่ขายถึง 5 ชั้นในอาคารดังกล่าว ลองจินตนาการดูว่าอลังการปานใด หลังจากร้านนี้เปิดอีก 30 ร้าน ก็เปิดตามกันมา สินค้าที่ขายก็หลากหลายไม่ว่าจะเป็น เกมส์ ตัวหุ่นการ์ตูน หรือแม้กระทั่งเสื้อผ้าที่จะได้แต่งให้เหมือนตัวการ์ตูนสุดโปรดได้เหมือ นเป๊ะ

การ ทำโปรโมรชั่นแจกของแถมจะต้องดูกระแสทิศทางลมของความนิยมในสังคมนั้น ๆ แต่กระแสความนิยมที่เกิดจากความต้องการที่เห็นกันจะ ๆ นั้นไม่ค่อยจะสร้างยอดขายได้ถล่มทลายเท่าใดนัก ใครที่คาดเดาความต้องการที่ซ่อนเร้นในหัวใจของผู้ใหญ่ตัวโต ๆ หรือเด็กตัวเล็ก ๆ  ได้ก็คงจะได้รางวัลงาม ๆ เป็นยอดขายล้นทะลัก การดู (เดา) ใจของผู้บริโภคคงเป็นการบ้านของนักการตลาดให้คิดต่อกันไปอย่างไม่มีที่สิ้นสุด

                    

เนื่องจากคุณภาพสินค้าในปัจจุบันมีคุณภาพทัดเทียมกัน “ของแถม”เลยกลายเป็นตัวกำหนดการตัดสินใจ

ฉบับที่ 14 เมษายน 2544

---

ref:http://www.marketeer.co.th