World Case : Johnson & Johnson ภาพลักษณ์ดีช่วยให้ผ่านวิกฤติมาได้ด้วยดี

World Case : Johnson & Johnson ภาพลักษณ์ดีช่วยให้ผ่านวิกฤติมาได้ด้วยดี

ที่มา http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=3468 

สิ่งที่นักบริหารแบรนด์ทั้งหลายหวาดกลัวกันมากคือ “ข่าวร้าย” ที่จะทำลายชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของแบรนด์ แม้จะถือคติว่า “ป้องกันไว้ดีกว่าแก้” แต่ถ้าเกิดเหตุการณ์แย่ๆ ขึ้นมาแล้ว การเข้าไปจัดการภาวะวิกฤติโดยเร็ว ย่อมช่วยให้สถานการณ์ดีขึ้นมาก โดยเฉพาะหากเป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ดีและมั่นคงด้วยแล้ว ย่อมสามารถกู้ชื่อเสียงคืนมาได้เร็วมาก กรณีนี้ไม่มีใครทำได้ดีไปกว่า Johnson & Johnson

ผู้นำความปลอดภัย

Johnson & Johnson ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1886 ในฐานะผู้นำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่มาสู่วงการแพทย์สหรัฐฯ  บริษัทที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนี้นับเป็นรายแรกที่ผลิตสำลีและผ้าพันแผลซึ่งปลอดภัยพอที่จะใช้ในห้องผ่าตัด ก่อนหน้าที่จะมี Johnson & Johnson หมอและพยาบาลทั้งหลายต้องใช้สำลีที่ได้จากเศษฝ้ายซึ่งตกเกลื่อนกลาดอยู่ตาม พื้นของโรงทอ ไม่ต้องสงสัยเลยว่าทำไมผู้ป่วยจำนวนมากถึงเสียชีวิตจากการติดเชื้อ เมื่อศัลยแพทย์ชาวอังกฤษชื่อ โจเซฟ ลิสเตอร์ เสนอทฤษฎี “ฆาตรกรล่องหน” ที่ ล่องลอยอยู่ในอากาศและทำให้ผู้ป่วยติดเชื้อจากการผ่าตัด จึงมีความตื่นตัวในเรื่องการรักษาความสะอาดของแผลและขั้นตอนการทำแผลมากขึ้น นี่เองจึงเป็นจุดกำเนิดของ Johnson & Johnson ผู้ผลิตสำลีและผ้าก๊อซอนามัยรายแรกของโลก

ก้าวย่างอย่างมั่นคง

จากจุดกำเนิดในวงการแพทย์นี้เอง ทำให้ Johnson & Johnson มีภาพลักษณ์ที่ผูกติดกับสุขภาพและความปลอดภัยเรื่อยมา ถัดจากสำลีและผ้าพันแผล Johnson & Johnson ยังคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ อยู่เสมอ ช่วงทศวรรษ 1920 Johnson & Johnson เปิดตัวพลาสเตอร์ Band-Aid ที่ใช้กันแพร่หลายในปัจจุบัน ไม่นานก็ขยายสายผลิตภัณฑ์ไปสู่ครีมทาผิวสำหรับเด็กและทารก สินค้าของ Johnson & Johnson เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากสินค้าทางการแพทย์ ไปสู่สินค้าสำหรับครัวเรือน เช่น แป้ง สบู่ ครีมทาผิว แปรงสีฟัน ฯลฯ แม้ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าสำหรับเด็ก แต่ก็มีผู้ใหญ่จำนวนไม่น้อยที่ใช้ Johnson & Johnson ด้วยเหมือนกัน เนื่องจากเชื่อถือว่าสินค้าที่ปลอดภัยสำหรับเด็ก ก็ย่อมปลอดภัยสำหรับผู้ใหญ่ด้วย

ความรับผิดชอบ

นอกเหนือจากภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาผู้บริโภคแล้ว ในวงการธุรกิจนั้น Johnson & Johnson ได้ชื่อว่าเป็นผู้ปฏิวัติจริยธรรมในการดำเนินธุรกิจด้วย  ในปี 1935 นั้น หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Johnson & Johnson คือ Robert Wood Johnson ได้ประกาศปรัชญาในการดำเนินธุรกิจของ Johnson & Johnson ว่า ต้องรับผิดชอบต่อผู้บริโภคซึ่งเป็นลูกค้า และต้องรับผิดชอบต่อพนักงานของบริษัท รวมทั้งต้องรับผิดชอบต่อชุมชนและสังคมโดยรวมด้วย  คำประกาศนี้ดูจริงจังมากขึ้น เมื่อในปี 1943 โรเบิร์ต จอห์นสัน ได้กำหนดบทบัญญัติของบริษัทที่เรียกว่า “Johnson & Johnson Credo” ซึ่งมีการระบุอย่างชัดเจนว่าความรับผิดชอบที่กล่าวมานั้น จะนำไปสู่การปฏิบัติได้อย่างไร เมื่อทีมผู้บริหารนำหลักการนี้ไปปฏิบัติ  Johnson & Johnson Credo (ซึ่งประกาศให้ความสำคัญแก่ลูกค้าเป็นอันดับแรก แต่ให้ความสำคัญผู้ถือหุ้นเป็นอันดับสุดท้าย) จึงได้รับความสนใจจากประชาชนและวงการธุรกิจอย่างมาก เนื่องจากเป็นแนวคิดในการดำเนินธุรกิจที่ไม่เคยมีมาก่อนในขณะนั้น

ข่าวร้าย

Johnson & Johnson เป็นแบรนด์ที่ได้รับความเชื่อถือเรื่องความปลอดภัยมาโดยตลอด จนกระทั่งเกิดวิกฤติการครั้งประวัติศาสตร์ที่เรียกว่า วิกฤติไทลินอล (Tylenol crises) ซึ่งอาจสร้างความเสียหายรุนแรงถึงขั้นทำลายภาพลักษณ์ดีงามของบริษัทที่สั่งสมมานานนับสิบปี

                ไทลินอล (Tylenol) เป็นยาแก้ปวดแบรนด์ดังของ Johnson & Johnson นับตั้งแต่วางจำหน่ายก็ได้รับความนิยมใช้กันแพร่หลาย แต่ในปี 1982 มีชาวชิคาโกถึง 7 คน ที่เสียชีวิตหลังจากกินยาไทลินอลเข้าไป ข่าวร้ายกระจายไปอย่างรวดเร็ว ผู้คนต่างตื่นกลัว หน่วยงานของรัฐและบริษัทเองต่างเร่งเข้ามาดำเนินการสืบสวน ในที่สุดก็พบว่า ยาไทลินอลเจ้าปัญหานั้นปนเปื้อนไซยาไนด์

รับมือภาวะวิกฤติ

วิธีที่ Johnson & Johnson รับมือวิกฤติการณ์ครั้งนี้ถือว่าทำได้ดีมาก และจนถึงปัจจุบันนี้ยังมีผู้นำมาใช้เป็นกรณีศึกษาในการจัดการภาวะวิกฤติอยู่บ่อยๆ  การแก้วิกฤติการณ์ของ Johnson & Johnson นั้น เริ่มตั้งแต่ไม่รีรอที่จะเผชิญหน้ากับสื่อมวลชนอย่างเปิดเผย ไม่หลบเลี่ยง มีการแถลงข่าวและให้ข้อมูลต่างๆ เป็นระยะ  จาก นั้นก็เรียกเก็บยาไทลินอลชนิดเม็ดกลับคืนมาทั้ง 31,000,000 ขวด และยังยินยอมให้ลูกค้าที่มียาไทลินอลชนิดเม็ดสามารถนำยามาแลกไทลินอลชนิด แคปซูลได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ  ในเวลาต่อมา Johnson & Johnson จึงได้เปิดตัวบรรจุภัณฑ์แบบใหม่ที่ปิดผนึกมิดชิดเพื่อป้องกันการปนเปื้อน ซึ่งปัจจุบันบริษัทยาทั้งหลายยังใช้บรรจุภัณฑ์แบบนี้อยู่

เคล็ดลับความสำเร็จ

วิกฤติ การณ์ครั้งนั้นทำให้ส่วนแบ่งตลาดของไทลินอลลดฮวบฮาบจาก 35 เปอร์เซ็นต์ เหลือแค่ 7 เปอร์เซ็นต์ อย่างไรก็ตาม หลังจากนั้นเพียง 9 เดือน ไทลินอลก็กลับมาครองส่วนแบ่งตลาดได้ 35 เปอร์เซ็นต์เหมือนเดิม ปัจจัยที่ทำให้ Johnson & Johnson รักษาแบรนด์ไทลินอลไว้ได้คือ การเข้ามาจัดการสถานการณ์อย่างรวดเร็ว ความเปิดเผยไม่หลบเลี่ยงสื่อ และความรับผิดชอบต่อลูกค้า แน่นอนที่ภาพลักษณ์และชื่อเสียงดีๆ ที่สั่งสมมานานก็มีส่วนช่วยเรียกความน่าเชื่อถือกลับคืนมาได้อย่างรวดเร็ว ด้วยเช่นกัน

ผู้บริโภคเป็นหลัก

ปัจจุบันนี้ Johnson & Johnson ยังคงสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ เพื่อประเมินผลว่าบริษัทยังคงทำตามบัญญัติ Johnson & Johnson Credo ได้ครบถ้วนดีหรือไม่ ซึ่งถ้าพบข้อบกพร่อง ก็ต้องมีการแก้ไขให้ถูกต้องทันที อาจเป็นเพราะการแสดงออกถึงความรับผิดชอบต่อผู้บริโภคนี้เอง ที่ทำให้องค์กรที่หวงเนื้อหวงตัวอย่างองค์การกาชาดยอมให้ Johnson & Johnson ใช้สัญลักษณ์ของกาชาดได้ ทั้งๆ ที่คัดค้านธุรกิจอื่นๆ ที่นำเครื่องหมายกาชาดไปใช้มาโดยตลอด

ดูเหมือนว่าแนวคิดการดำเนินธุรกิจที่มีความรับผิดชอบจะถูกใจผู้บริโภคทั่วโลกด้วยเช่นกัน เพราะทุกวันนี้ Johnson & Johnson เป็นผู้ผลิตรายใหญ่ที่สุดของโลกในตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ โดยมีพนักงานกว่า110,000 คน ในกว่า 57 ประเทศ สินค้าของ Johnson & Johnson ที่วางขายในกว่า 175 ประเทศนั้น นอกจากผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ Johnson & Johnson แล้ว ยังมีแบรนด์ย่อยอย่าง Band-Aid  เครื่องสำอาง Neutrogena และแปรงสีฟัน Reach ที่ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคทั่วโลกด้วยเช่นกัน

 ฉบับที่ 63 พฤษภาคม 2548

ลอรีอัล ขึ้นแท่นบริษัทความงามที่เติบโตเร็วที่สุดในประเทศไทย

 ลอรีอัล ขึ้นแท่นบริษัทความงามที่เติบโตเร็วที่สุดในประเทศไทย

• ผลประกอบการครึ่งปีแรกเติบโตร้อยละ 16  โดยทุกแผนกผลิตภัณฑ์เติบโตเป็นตัวเลขสองหลัก  ทำให้ลอรีอัลขึ้นแท่นบริษัทความงามที่เติบโตเร็วที่สุดในประเทศ* • เดินหน้าต่อยอดความสำเร็จ  รุกตลาดครึ่งปีหลังด้วยผลิตภัณฑ์เด่นในทุกตลาดผลิตภัณฑ์ มร. อูเมช ฟัดเค กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด แถลงผลประกอบการธุรกิจในช่วง 6 เดือนแรกประจำปี 2555 ด้วยอัตราการเติบโตอยู่ที่ร้อยละ16 ผลประกอบการอันโดดเด่นทำให้ลอรีอัล     ซึ่งเป็นบริษัทความงามอันดับสองของประเทศไทย ขึ้นแท่นบริษัทความงามที่เติบโตเร็วที่สุดในประเทศในขณะนี้ พร้อมเชื่อมั่นผลการดำเนินงานในครึ่งปีหลังจะเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องเช่น กัน กรุงเทพฯ 30 สิงหาคม 2555 – วันนี้ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด แถลงผลประกอบการธุรกิจ ในช่วง 6 เดือนแรกประจำปี 2555 ด้วยอัตราการเติบโตอยู่ที่ร้อยละ16 ผลประกอบการอันโดดเด่นทำให้   ลอรีอัล ซึ่งเป็นบริษัทความงามอันดับสองของประเทศไทย ขึ้นแท่นบริษัทความงามที่เติบโตเร็วที่สุด         ในประเทศในขณะนี้ พร้อมเชื่อมั่นผลการดำเนินงานในครึ่งปีหลังจะเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องเช่น กัน ที่มา http://www.siamsport.co.th/PRNews.asp?O=2003 มร. อูเมช ฟัดเค กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “ผลประกอบการของกลุ่มบริษัทลอรีอัลมีการเติบโตที่แข็งแกร่งทั่วโลก โดยผลประกอบทั่วโลกในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2555 เติบโตอยู่ที่ร้อยละ 10.5  ซึ่งเป็นผลมาจากการเติบโตของกลุ่มตลาดใหม่ โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ที่มีอัตราการเติบโตร้อยละ 21.9  ซึ่งมีประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดหลักที่มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง  ปัจจุบันอัตราการเติบโตของตลาดเครื่องสำอางไทยอยู่ที่ร้อยละ 8.7**  หรือคิดเป็นมูลค่ากว่า 61,000 ล้านบาท*** (มูลค่าปี 2554) เราเชื่อมั่นว่าภายในสิ้นปีนี้ ลอรีอัลจะสามารถเติบโตในอัตราที่สูงกว่าการเติบโตของตลาดเครื่องสำอางได้ อย่างแน่นอน” ในช่วงเดือนมกราคมถึงเดือนมิถุนายน 2555 ลอรีอัล ประเทศไทย มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ร้อยละ 16 โดยทุกแผนกผลิตภัณฑ์มีอัตราการเติบโตสูงขึ้นและสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดที่ เพิ่มขึ้น  ดังนี้ • แผนกผลิตภัณฑ์อุปโภค ประสบความสำเร็จจากการเปิดตัว 3 ผลิตภัณฑ์  ประกอบด้วย :           ลอรีอัล ปารีส ไวท์ เพอร์เฟค เลเซอร์ (L’ORÉAL Paris White Perfect Laser) ที่สามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ในตลาดไวท์เทนนิ่ง ได้ถึงร้อยละ 40*** ผลิตภัณฑ์เมย์เบลลีน นิวยอร์ก  บีบี สติค (Maybelline New York BB Stick) ที่ผลักดันให้แบรนด์เมย์เบลลีน มีส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์เมคอัพสำหรับใบหน้าเพิ่มขึ้นสูง สุดเป็นประวัติการณ์ถึงร้อยละ 33*** และผลิตภัณฑ์ การ์นิเย่ เพียว แอคทีฟ (Garnier Pure Active) ได้ขึ้นมาเป็นผลิตภัณฑ์อันดับหนึ่ง*** ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดเพื่อดูแลปัญหาผิวมันและสิว  ภายในระยะเวลาเพียง 10 เดือนหลังจากเปิดตัว • แผนกผลิตภัณฑ์ความงามชั้น สูง มีอัตราการเติบโตที่สูงขึ้น นำโดยความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ Lancôme Absolue L’Extrait ที่มียอดขายสูงกว่าคาดการณ์ไว้ถึงสองเท่าตัว • แผนก ผลิตภัณฑ์ช่างผมมืออาชีพ ประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูงจากผลิตภัณฑ์ เคเรสตาส          ฟูซิโอโดส (Kerastase Fusio Dose) ทำให้กลุ่มผลิตภัณฑ์ทรีตเมนท์ของเคเรสตาสที่ใช้ในซาลอนเติบโตถึงร้อยละ 45 • แผนก ผลิตภัณฑ์เวชสำอาง มีส่วนแบ่งในตลาดเพิ่มขึ้น จากอัตราการเติบโตของกลุ่มผลิตภัณฑ์ปัญหาผิวมันและสิว   และกลุ่มผลิตภัณฑ์ปกป้องแสงแดดที่เพิ่มเป็นร้อยละ 49*** และร้อยละ 77*** ตามลำดับ ในช่วงครึ่งปีหลัง ลอรีอัล ได้เตรียมรุกตลาดด้วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุด จากทุกแผนก ได้แก่: • แผนก ผลิตภัณฑ์อุปโภค: ผลิตภัณฑ์ลอรีอัล เอลแซฟ ฟอล รีแพร์ (L’ORÉAL Elseve Fall Repair) และการรีลอนช์ ผลิตภัณฑ์ ลอรีอัล เมน เอ็กซ์เพิร์ท (L’ORÉAL Men Expert) พร้อมพรีเซนเตอร์  คนล่าสุด “ณเดชณ์ คูกิมิยะ” • แผนกผลิตภัณฑ์ความงามชั้นสูง: ผลิตภัณฑ์ Lancôme Visionnaire • แผนก ผลิตภัณฑ์ช่างผมมืออาชีพ: ผลิตภัณฑ์เคเรสตาส อิลิคเซอร์ อัลไทม์  (Kerastase Elixir Ultime) และผลิตภัณฑ์เปลี่ยนสีผมไอนัว (INOA Hair Color) • แผนก ผลิตภัณฑ์เวชสำอาง: ผลิตภัณฑ์ วิชี่ โททอล แมต และ (Vichy Total Mat) และผลิตภัณฑ์ วิชี่ ไบ ไวท์ เอ็มอีดี (Vichy Bi White M.E.D.) “นวัตกรรมผลิตภัณฑ์อันล้ำสมัยและทรัพยากรบุคคลที่มีคุณภาพ คือ หัวใจสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนให้ธุรกิจของลอรีอัลเติบโตเสมอมา ด้วยความมุ่งมั่นตลอดศตวรรษที่ผ่านมา ลอรีอัลได้ทุ่มงบประมาณกว่า 30,000 ล้านบาทต่อปี เพื่อสนับสนุนการค้นคว้าวิจัยทางวิทยาศาสตร์ใหม่ๆ  เพื่อทำความเข้าใจกระบวนการทำงานของเส้นผมและสภาพผิวของผู้บริโภคทั่วโลก และนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ที่เหมาะสมกับสำหรับผู้บริโภคในแต่ละตลาดมากที่สุด การพัฒนาอย่างไม่หยุดนิ่งทางนวัตกรรม รวมถึงการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ สู่ผู้บริโภคชาวไทย”   “ที่ลอรีอัล เราเชื่อมั่นว่าความงามมีพลังในการเปลี่ยนแปลงในชีวิตของทุกคน ดังนั้นเป้าหมายของเราคือการนำเสนอความเป็นเลิศในด้านนวัตกรรมความงามสำหรับ ผู้หญิงและผู้ชาย ที่เปี่ยมไปด้วยคุณภาพ ประสิทธิภาพ และความปลอดภัย อีกทั้งยังตอบสนองความต้องการด้านความงามที่หลากหลายของผู้บริโภคทั่วโลกรวม ถึงประเทศไทย” มร. อูเมช กล่าวเพิ่มเติม มร. อูเมช กล่าวเสริมถึงเรื่องวิสัยทัศน์ของบริษัทฯ ว่า “ลอรีอัลยังคงมุ่งหน้าพัฒนาไปสู่ความเป็น “ลอรีอัล ประเทศไทยสำหรับวันพรุ่งนี้”  ผ่าน 3 แนวทางหลัก ได้แก่ 1) การดำเนินธุรกิจที่ดี ซึ่งต่อยอดจากความเชี่ยวชาญทางวิทยาศาตร์และนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่เรามี รวมถึงขยายช่องทางการจัดจำหน่ายเพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ 2) การเป็นองค์กรที่น่าทำงาน และ 3) การเป็นองค์กรที่รับผิดชอบต่อสังคม”  “ลอรีอัลให้ความสำคัญในการสร้างรากฐานการดำเนินธุรกิจในประเทศ ไทยอย่างแข็งแกร่งและยั่งยืน เราเชื่อมั่นเป็นอย่างยิ่งว่า บริษัทฯ จะสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน ถ้าเรามีรากฐานที่มั่นคงจากภายใน เราต้องการให้ลอรีอัลเป็นบริษัทที่น่าทำงานสำหรับพนักงานปัจจุบันและพนักงาน ใหม่ของเรา โดยบริษัทฯ อยู่ระหว่างการพัฒนาโครงการต่างๆ เพื่อให้ความต้องการเหล่านี้สัมฤทธิ์ผลได้ต่อไป” “ในปีนี้ ลอรีอัลได้รับการยกย่องในระดับภูมิภาคผ่านรางวัล Asia’s Best Employer Brand Award จาก Employer Branding Institute ส่วนในประเทศไทย บริษัทฯ ได้เพิ่มจำนวนการเปิดรับสมัครผู้บริหารฝึกหัด (management trainee) ขึ้นอีกเท่าตัว และยังมีโครงการที่ช่วยพัฒนาศักยภาพของนักศึกษาด้านการตลาดกว่า 1,000 คน ภายใต้โครงการที่ชื่อว่า แบรนด์สตอร์ม (Brandstorm) ซึ่งเป็นการแข่งขันการวางแผนการตลาดระดับนานาชาติ ที่เปิดโอกาสให้นักศึกษาในระดับอุดมศึกษาได้เรียนรู้การทำงานในสภาพแวดล้อม การทำงานจริงกับแบรนด์ความงามที่มีอยู่จริงในตลาด” ลอรีอัล ประเทศไทย ยังยึดมั่นในการช่วยเหลือสังคมอย่างต่อเนื่อง “ล่าสุด โครงการบิวตี้ฟูล ทูมอร์โรวส์ ซึ่ง จัดขึ้นเพื่อมอบทุนฝึกทักษะอาชีพเสริมสวยให้แก่สตรีผู้ด้อยโอกาสทางสังคม นั้น ได้รับการยกย่องในระดับภูมิภาค ผ่านรางวัล Asia Responsible Entrepreneurship Awards – South East Asia หรือ AREA Awards ภูมิภาคเอเชียใต้ ในสาขา Social Empowerment ในฐานะที่เป็นองค์กรที่ช่วยสร้างศักยภาพให้กับกลุ่มคนที่ด้อยโอกาสในสังคม นอกจากนี้ บริษัทฯ กำลังเตรียมฉลองครบรอบ 10 ปี โครงการทุนวิจัย ลอรีอัล ประเทศไทย “เพื่อสตรีในงานวิทยาศาสตร์” ซึ่งเป็นการมอบทุนแบบไม่มีเงื่อนไขเพื่อสนับสนุนงานวิจัยของสตรีนักวิทยา ศาสตร์ ซึ่งทั้งหมดตอกย้ำกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจของบริษัท เพื่อส่งเสริมสังคมแห่งความยั่งยืนผ่าน วิทยาศาสตร์ การศึกษา และอาชีพด้านความงาม” มร. อูเมชกล่าวทิ้งท้าย  ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด เป็นบริษัทสาขาของบริษัทความงามอันดับหนึ่งของโลก ปัจจุบันนำเข้าและจัดจำหน่าย 19 แบรนด์ความงามชั้นนำของโลก โดยแบ่งออกเป็น 4 แผนก ดังนี้ แผนกผลิตภัณฑ์อุปโภค ได้แก่ ลอรีอัล ปารีส การ์นิเย่ และเมย์เบลลีน นิวยอร์ก แผนกผลิตภัณฑ์ความงามชั้นสูง ได้แก่ ลังโคม         ไบโอเธิร์ม  จิออร์จิโอ อาร์มานี่ ราล์ฟ ลอเรน คาชาเรล กี ลาโรชย์  คีลส์  ชู อูเอมูระ วิคเตอร์ แอนด์ รอล์ฟ  ดีเซล และ อีฟส์ แซงต์ โลร็องต์ แผนกผลิตภัณฑ์ช่างผมมืออาชีพ ได้แก่ ลอรีอัล โปรเฟสชั่นแนล เคเรสตาส และแมทริกซ์ และแผนกผลิตภัณฑ์เวชสำอาง ได้แก่ ลา โรช-โพเซย์ และวิชี่ #### หมายเหตุ (*) เมื่อเปรียบเทียบกันในกลุ่มบริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ ที่มีเงินรายได้สูงกว่า 5,000 ล้านบาทขึ้นไป (**) ประเมินจากผลการสำรวจของบริษัท เอซี นีลสัน (***) จากผลการสำรวจของ บริษัท เอซี นีลสัน

World Case : Marriott ซื้อแบรนด์ใหม่อย่างไรให้ไฉไลกว่าเดิม

World Case : Marriott ซื้อแบรนด์ใหม่อย่างไรให้ไฉไลกว่าเดิม

ที่มา http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=2843

การซื้อกิจการใหม่ๆ มาเพิ่มในสายธุรกิจมีข้อดีหลายอย่าง เช่น  เป็นทางลัดเพิ่มเครือข่ายธุรกิจและเพิ่มรายได้รวดเร็วทันใจ แต่หากไม่ระวังให้ดี ธุรกิจน้องใหม่อาจทำร้ายธุรกิจที่มีอยู่เดิมอย่างที่ Marriott เคยเจอมาแล้ว

ทางลัดประหยัดงบ

การเติบโตและขยายกิจการเป็นขั้นตอนหนึ่งในวัฏจักรธุรกิจ  แต่มีธุรกิจบางประเภทที่เมื่อสร้างแบรนด์แล้ว ก็ยากที่จะทำให้เติบโตได้ตามวิถีทางปกติ ที่เห็นได้ชัดคือธุรกิจบริการ เช่น  โรงพยาบาล หรือโรงแรม ซึ่งต้องใช้เวลานานและต้องลงทุนมหาศาลในการขยายแบรนด์ออกไป  ใน กรณีนี้ ธุรกิจบริการส่วนใหญ่ใช้วิธีร่วมลงทุ่น หรืออาจควบรวมกิจการไปเลย เพราะดูจะเป็นทางด่วนชั้นดี ช่วยให้ขยายเครือข่ายธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว และยังคืนทุนได้เร็วทันใจด้วย อย่างไรก็ตาม บางครั้งแบรนด์น้องใหม่ที่เพิ่งซื้อมาก็เข้ากับแบรนด์เก่าได้ดี แต่บางครั้งแบรนด์ใหม่กลับทำให้ Brand Manager ต้องปวดหัวไปตามๆ กัน

น้องใหม่ไม่ไฉไล

เมื่อปี 1997 เครือโรงแรมระดับโลกอย่าง  Marriott International Inc. ได้ทุ่มเงินไปถึง 947 ล้านดอลลาร์ เพื่อซื้อกิจการโรงแรม 114 แห่งของเครือโรงแรม Renaissance  ก่อนที่จะมาลงเอยที่ Renaissance นั้น ทาง Marriott ได้รวบรวมข้อมูลและคัดสรรมาเป็นอย่างดีแล้ว และตัดสินใจว่าการซื้อกิจการโรงแรมทั้งเล็กและใหญ่ 114 แห่ง ของ Renaissance จะให้ผลตอบแทนดีแน่นอน แต่การณ์กลับไม่เป็นเช่นนั้น เพราะแบรนด์ใหม่ที่ซื้อมานี้กลับทำให้บรรดาลูกค้าและผู้ถือแฟรนไชส์ของ Marriott สับสนอย่างหนัก

ข่าวดีและข่าวร้าย

หลังจากซื้อกิจการมา ทีมผู้เชี่ยวชาญของ Marriott ได้เข้ามาดำเนินการจนเครือโรงแรม Renaissance มีกำไรเพิ่มขึ้นอย่างมาก แต่ภายใต้ข่าวดีนั้นมีข่าวร้ายแอบแฝงอยู่  โรงแรมแต่ละแห่งของ Renaissance มีรูปแบบดีไซน์ลักลั่นไม่เป็นเอกภาพเลย การบริการหรือก็ต่างระดับกันอย่างมากจนลูกค้าสับสน  ถ้าจะพูดถึงความเป็นแบรนด์แล้ว Renaissance ไม่มีอัตลักษณ์ที่ชัดเจนแน่นอน เปรียบเหมือนกับแบรนด์โรคจิตที่บุคลิกภาพแตกแยก  Marriott เองก็ตระหนักดีว่า แม้ผลประกอบการเฉพาะหน้าจะดีมาก แต่ในระยะยาวแล้ว จำเป็นต้องแก้ปัญหานี้ให้ได้เสียก่อน  นอกจากนี้ ปัญหาอื่นก็ตั้งเค้าว่าจะตามมาในไม่ช้า คือ เครือโรงแรมน้องใหม่ที่ซื้อมานี้กลับทำท่าว่าจะแย่งรายได้ของโรงแรมในเครือ Marriott อีกด้วย

งานนี้ต้องมืออาชีพ

เมื่อเห็นว่าขืนปล่อยให้คาราคาซังอย่างนี้คงไม่ดีแน่ ทาง Marriott จึงดึงมืออาชีพเข้ามาแก้ปัญหา  ขั้นแรกคือซื้อตัว Brand Manager มาจาก Nike ต่อมาก็จ้างดีไซเนอร์จากเบเวอรีฮิลล์ ซึ่งเชี่ยวชาญในการออกแบบโรงแรมอิสระได้อย่างโดดเด่น  Marriott เชื่อมั่นว่า เมื่อนำสุดยอดฝีมือด้านแบรนด์ มารวมพลังกับผู้เชี่ยวชาญการออกแบบผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะในตลาดที่ Renaissance เติบโตขึ้นมาแล้ว จะทำให้ได้ผลงานที่ดีแน่ 

แก้โจทย์ยากๆ

โจทย์ที่ทีมงานต้องฝ่าไปให้ได้คือ ทำอย่างไรจึงจะแก้ปัญหาความลักลั่นในรูปแบบดีไซน์ และบริการของโรงแรมในเครือ Renaissance ได้  และการแก้ปัญหานี้ต้องไม่ส่งผลเสียต่อโรงแรมในเครือ Marriott ด้วย  ทีมงานได้เริ่มต้นจากการทำวิจัยแบบ Focus group เพื่อศึกษาตลาดให้ถ่องแท้ และทำความเข้าใจผู้บริโภคในเชิงลึก หลังจากรวบรวมข้อมูลทั้งหมดแล้ว ในที่สุดทีมงานจึงตัดสินใจว่า จะกำหนดตำแหน่ง (repositioning) ให้ Renaissance เสียใหม่ โดยกำหนดให้เป็นเครือโรงแรมแบบ "บูติก"

ทางเลือกที่ดีกว่าเดิม

เหตุที่ทีมงานตัดสินใจกำหนดตำแหน่งให้ Renaissance เป็นเครือโรงแรมแบบบูติกนั้น ก็เพราะได้พบว่า เมื่อเอ่ยถึงโรงแรมแบบบูติกแล้ว แขกส่วนใหญ่จะไม่คาดหวังว่าจะต้องมีบริการเป็นมาตรฐานเหมือนกันหมดทุกๆ แห่ง  ดูเหมือนคนจะยอมรับได้ว่า โรงแรมแบบบูติกสามารถ "แตกต่าง"  และมีอะไรให้ "แปลกใจ"  กันบ้าง  ดังนั้น ทาง Marriott จึงไม่ต้องเดือดร้อนปรับเปลี่ยนดีไซน์โรงแรมทั้ง 114 แห่งของ Renaissance ให้เหมือนๆ กันไปหมด นอกจากนี้ ทีมงานยังพบว่า มีลูกค้าอยู่ 30 เปอร์เซนต์ในธุรกิจโรงแรมที่ชื่นชอบประสบการณ์แปลกๆ ใหม่ๆ ในการเข้าพักโรงแรมแต่ละแห่ง ตัวเลขจำนวนนี้ช่วยให้อุ่นใจได้ว่า Renaissance จะมีตลาดใหญ่พอที่จะเติบโต แน่นอนที่ลูกค้ากลุ่มดังกล่าวนี้เป็นคนละกลุ่มกันกับลูกค้าของโรงแรมในเครือ Marriott  ซึ่งมักคาดหวังรูปแบบและบริการที่เป็นมาตรฐานมากกว่า

ความท้าทายใหม่

จะเห็นว่า ด้วยความตั้งใจจริงที่จะแก้ปัญหา และการศึกษาตลาดอย่างจริงจัง ในที่สุด Marriott ก็แก้ปัญหาความสับสนของแบรนด์ในเครือได้ โดยการกำหนดตำแหน่งใหม่และหาตลาดแบบ niche ให้แบรนด์น้องใหม่ในเครือ  อย่างไรก็ตาม ในตลาดกลุ่มเล็กๆ นี้ก็มีการแข่งขันอยู่ด้วยเหมือนกัน คู่แข่งอย่าง Starwood และ Ian Schrager น่ากลัวไม่น้อย เพราะต่างก็อยู่ในตลาดมาก่อน และมีจุดยืนที่เข้มแข็ง งานนี้จึงเป็นความท้าทายของ Marriott ที่ถนัดแต่การทำโรงแรมที่มีดีไซน์และบริการเหมือนกันเป็นมาตรฐาน ดูสิว่าจะทำโรงแรมที่ต้องหลากหลายทั้งดีไซน์และบริการให้ประสบความสำเร็จได้ หรือไม่  สำหรับ Brand Manager ทั้งหลายนั้น กรณีของ Marriott เป็น ตัวอย่างให้เห็นว่า การจัดการแบรนด์ที่ซื้อเข้ามาใหม่ สามารถตัดสินใจได้ว่าจะทำให้สอดคล้องกับแบรนด์ที่มีอยู่เดิม หรือจะทำให้แตกต่างและเป็นเอกเทศก็ได้ โดยต้องศึกษาตลาดและดูสถานการณ์ให้ดีก่อนตัดสินใจ

          ฉบับที่ 55 กันยายน 2547

การตลาดแบบขั้นบันได นำแบรนด์เอเชียไต่อันดับโลก

ที่มา http://www.arip.co.th/businessnews.php?id=407597
 โดย บิสิเนสไทย - 6 เมษายน 2547 เวลา 10:50 น.
[เอ.อาร์.ไอ.พี, www.arip.co.th] นักวางกลยุทธ์สร้างแบรนด์ระดับโลก “เดวิด เคทชัม” ชูแนวทางสร้างแบรนด์ให้ประเทศและบริษัทในเอเชียผ่านการตลาดแบบขั้นบันได ที่ต้องเริ่มตั้งแต่การบอกถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ต่อผู้บริโภคก่อนจะสื่อ ไปถึงเหตุผลที่ควรซื้อ ไล่ไปจนถึงการเป็น Brand Essence ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์อย่างยั่งยืนในใจผู้บริโภคได้ระบุ 7 เคล็ดลับนำแบรนด์โกอินเตอร์ พร้อมวิเคราะห์การแบรนดิ้งประเทศไทยที่ผ่านการท่องเที่ยวต้องสื่อข้อความ ง่าย ชัดเจน ไม่ซับซ้อน ส่วนการสร้างแบรนด์ของสินค้าไทยมีโอกาสเกิดทั้งสินค้าประเภทเทคโนโลยี เบียร์ ท่องเที่ยว ธนาคาร และของเล่น

 นายเดวิด เคทชัม ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ Ustream Asia เชี่ยวชาญด้านการวางแผนการตลาดและกลยุทธ์ และสร้างสรรค์แคมเปญของแบรนด์ระดับโลกที่ประสบความสำเร็จ บรรยายพิเศษในการสัมมนา“New Paradigms in Branding” ในหัวข้อ “Asian Brands to The World” ว่า จากประสบการณ์ที่เขาทำงานให้ลูกค้าและร่วมงานกับเอเยนซี่ต่างๆ ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นบริษัทข้ามชาติที่ขยายธุรกิจมายังเอเชีย เช่น eBay และ MSN จุดมุ่งหมายในการขยายแบรนด์มายังตลาดเอเชียของแบรนด์ยุโรปและสหรัฐฯ ก็เพื่อต้องการส่งรายได้กลับประเทศ

เขาได้ทำวิจัยและมีความสนใจเกี่ยวกับแบรนด์เอเชียที่ มีศักยภาพก้าวไปสู่ระดับสากลได้ และถึงเวลาแล้วสำหรับบริษัทในเอเชีย ที่แม้ว่าจะยังไม่ได้เติบโตในตลาดบ้านเกิดอย่างเต็มที่ แต่ก็ก้าวไปสู่สากลได้โดยไม่ต้องใช้เวลานานถึง 20 - 40 ปีเหมือนอดีต เพราะปัจจุบันบริษัทในเอเชียมีกระบวนการที่นำทั้งจุดแข็งจุดอ่อนมาวิเคราะห์ และแก้ปัญหาได้อย่างดี

เทรนด์การตลาดเอเชียเปลี่ยนไป

เขาชี้ให้เห็นการตลาดในเอเชียที่เปลี่ยนไปคือ จากความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่มีอยู่แค่ในวงจำกัดก็เปลี่ยนแปลงไปสู่ความ สัมพันธ์ใหม่ที่มีพื้นฐานอยู่บนการทำธุรกิจ การบริหารจากเดิมที่เน้นแต่สมาชิกในครอบครัวหรือรัฐบาล ก็เปลี่ยนไปเป็นการมุ่งความสนใจไปที่ลูกค้า ความเคลื่อนไหวจากเดิมที่มุ่งเน้นกลยุทธ์ระยะสั้นและกิจกรรมส่งเสริมการขาย เปลี่ยนเป็นการสร้างกลยุทธ์ในระยะยาว และทำแคมเปญที่ผลักดันโดยการตลาด ผู้ผลิตหรือบริษัทไม่เพียงแต่ส่งสินค้าออกมาเท่านั้น แต่บริษัทต้องกระตุ้นความต้องการของลูกค้าให้มากขึ้นด้วย

Push & Pull Marketing

ประเด็นสำคัญของการเปลี่ยนแปลงที่เคทชัมเน้นคือ วิวัฒนาการจากการตลาดแบบ Push Marketing เป็น Pull Marketing โดยปัจจัยแรกที่สำคัญคือ เรื่องราคา การมุ่งเน้นไปที่ตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ก็เปลี่ยนเป็นการเน้นผู้บริโภค เพราะความพอใจของผู้บริโภคสำคัญกว่าการจัดจำหน่าย

แบรนด์ก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญและจำเป็นสำหรับ การตลาดแบบ Pull จะต้องมีการลงทุนในสิ่งที่จับต้องไม่ได้ (Intangibles) เช่น การลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนา (R&D) หลายบริษัทไม่ให้ความสำคัญกับส่วนนี้ แต่ความเป็นจริงแล้วแล้ว เนื่องจากแบรนด์เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคในแง่มุมต่างๆ เช่น ในด้านสังคม ซัพพลายเออร์ และสื่อ บริษัทจึงจำเป็นต้องทำวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นวิถีชีวิตหรือสิ่งที่พวกเขาต้องการ ที่สำคัญแบรนด์ต้องเป็นของจริงและสร้างสรรค์ออกมาจากบริษัทจริงๆ เราไม่สามารถหลอกลวงผู้บริโภคได้

นอกจากนี้พนักงาน ฝ่ายขาย หรือลูกค้าล้วนแต่มีความสำคัญ บริษัทเข้าใจถึงคุณค่าของแบรนด์อยู่แล้ว ซึ่งปัจจัยนี้เป็นส่วนสำคัญในการสร้างความได้เปรียบและนำมาซึ่งการเติบโตของ ธุรกิจ

เขาชี้ว่าหลักเกณฑ์สำหรับการตลาดที่ดี ได้แก่ การสร้างความแตกต่าง เช่น การวางตำแหน่งสินค้า แบรนด์ และภาพลักษณ์ รวมถึงสร้างสภาพแวดล้อมที่ก่อให้เกิดการขาย และเมื่อบริษัทมีกลยุทธ์โดยภาพรวม (Strategy) ก็สามารถนำเอากลยุทธ์ระยะสั้น (Tactic) เข้ามาร่วมทำการตลาดได้ เพื่อให้เกิดมูลค่าโดยรวม ทั้งแก่บริษัทเองและแก่ประเทศ

พื้นฐานสำคัญของกลยุทธ์ด้านการตลาดคือ การสร้างความรับรู้ที่สอดคล้องกับความเป็นจริงในปัจจุบัน เช่นเดียวกับกับประเทศไทย แบรนด์เด่นๆ ในเอเชียที่ติดอันดับระดับโลกได้แก่ โตโยต้า ฮอนด้า โซนี่ ซัมซุง นินเทนโด พานาโซนิค และนิสสัน

นายเคทชัมคาดการณ์ว่าในอีก 5 ปี จะเห็นแบรนด์เอเชียติดอันดับ 100 แบรนด์ระดับโลกมากขึ้น โดยอาจไม่ใช่เพียงบริษัทของญี่ปุ่นเท่านั้น แต่จะเป็นของประเทศอื่นๆ ในเอเชียมากขึ้น

สำหรับแบรนด์ในเอเชีย ขณะนี้ที่ก้าวหน้าไปอย่างมาก ได้แก่ Legend ซึ่งเป็นแบรนด์คอมพิวเตอร์จากไต้หวัน ซัมซุง HSBC เบียร์ แบรนด์เกี่ยวกับการท่องเที่ยวและแบรนด์สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค

สิ่งที่บริษัทหรือประเทศจะต้องดำเนินการนั่นคือการ สร้างห่วงโซ่คุณค่า (Up the value chain) เริ่มต้นจากผู้ผลิตที่ว่าจ้าง OEM (Original Equipment Manufacturers) ODM (Original Design Manufacturing) และขยับขึ้นเป็นแบรนด์ระดับท้องถิ่นหรือภูมิภาคนั้นๆ ก่อนจะขึ้นสู่ความเป็นแบรนด์สากล

การตลาดขั้นบันได

เขาได้เสนอโมเดลการวางตำแหน่งของแบรนด์แบบขั้นบันได ว่า การทำ แบรนด์ต้องเริ่มจากขั้นพื้นฐานที่สุด ซึ่งคือการอธิบายลักษณะของแบรนด์หรือสินค้า (Functional Attributes) ต่อมาจึงบอกข้อดี จุดเด่นของแบรนด์เพื่อให้เหตุผลที่ควรซื้อสินค้า (Rational Benefits) ต่อมาจึงเชื่อมโยงกับเรื่องของความรู้สึก (Emotional Benefits) ต่อมาก็ขึ้นสู่ลักษณะหรือบุคลิกของแบรนด์ (Personality) และขั้นสูงสุดคือหัวใจของ แบรนด์ (Brand Essence)

ขั้นบันไดนี้ คือขั้นตอนการทำแบรนด์จาก 0 ถึง 100 ทฤษฎีนี้ฟังดูเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้แต่มีความสำคัญเป็นอย่างมากกับแบรนด์ ตัวอย่างของรูปแบบการวางตำแหน่ง แบรนด์ตามรูปแบบขั้นบันได คือแอปเปิล คอมพิวเตอร์ โดยขั้นแรกคือการบอกผู้บริโภคว่า แอปเปิลคืออะไร และสินค้าของแอปเปิล ใช้ทำอะไร เช่น สินค้า iPod iMac Poworbook สโลแกน Think Different ซึ่งแอปเปิลสื่อสารนิยามได้ชัดเจนมากขั้นต่อมาคือข้อดีหรือจุดเด่นของแบรนด์ เช่น วัสดุไททาเนียม ดูดี เป็นอุปกรณ์ที่ให้คนใช้งานได้ง่าย แบรนด์ ในเอเชีย หลายแบรนด์พัฒนาขั้นแรกและขั้นที่สองได้ดีมาก เราเห็นแคมเปญการตลาดจำนวนมากที่อยู่ในขั้นตอนการอธิบายแบรนด์หรือสินค้า ขั้นที่ 1 และ 2

ขั้นต่อมาคือ การสร้างความรู้สึกเกี่ยวกับแบรนด์ เป็นสิ่งที่ทำได้ยาก แบรนด์แอปเปิลนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ ความทันสมัยและความเป็นสินค้าส่วนตัว ส่วนบุคลิกของแบรนด์คือ ฉลาด ชัดเจน และไม่ตามใคร

ขั้นสูงสุดคือหัวใจของแบรนด์ แอปเปิลนำเสนอด้านความคิดสร้างสรรค์ สำหรับแบรนด์เอเชียที่ส่วนมากอยู่ในขั้นที่ 1 และ 2 ต้องพัฒนาไปสู่ขั้นสูงขึ้น เนื่องจากแบรนด์เหล่านั้นมักเน้นเรื่องราคา แพ็กเกจ โปรโมชันและกลยุทธ์ 4P เรื่องของความรู้สึกอาจเป็นสิ่งที่แบรนด์เอเชียไม่ได้คำนึงถึงมากนัก ถ้าแบรนด์ใดยังไม่ได้พิจารณาขั้นตอนที่เหลือก็ควรเริ่มได้แล้ว

อย่างไรก็ดี แบรนด์ บริษัทและสภาพแวดล้อมทางการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอๆ ดังนั้นบุคลิกที่เหมาะสมของแบรนด์เมื่อ 6 เดือนที่แล้วอาจไม่เหมาะสมสำหรับตอนนี้ จึงต้องพัฒนาต่อไป

ต้องวางตำแหน่งแบรนด์

ที่ผ่านมาแบรนด์ในเอเชียยังไม่ให้ความสำคัญกับการวาง ตำแหน่งแบรนด์ ตัวอย่างของแบรนด์ระดับโกลบอลที่วางตำแหน่งได้ดี คือ HP ที่ใช้สโลแกน Invent เป็นการวางตำแหน่ง การวางตำแหน่งสามารถแบ่งออกได้เป็นหลายประเภท ได้แก่ การวางตามลักษณะเด่นของแบรนด์ เช่นการส่งสินค้าภายใน 1 วัน อย่าง FedEx วางตามคุณประโยชน์ของแบรนด์ ตามการใช้งานเฉพาะด้าน ตามการใช้งานสำหรับธุรกิจเฉพาะตามการตั้งมาตรฐานเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง อย่างที่พีแอนด์จี หรือโซนี่ทำการวางตำแหน่งสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องกับตัวสินค้า เช่น an airline that’s a hotel และตามการผสมผสานการวางตำแหน่งต่างๆ ข้างต้น

แบรนด์ในเอเชียส่วนมากยังไม่ได้คิดแบบนี้ เนื่องจากเหตุผล 2 ประการหลักคือ ประการแรก พวกเขาไม่คิดว่าจำเป็นต้องคิดแบบนั้น พวกเขาขยายตลาดและในหลายๆ อุตสาหกรรม การตลาดไม่ได้ช่วยดึงส่วนแบ่งตลาดเพียงแต่ช่วยให้ตลาดโดยรวมเติบโต

อีกเหตุผลคือ เรื่องของการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพอยู่แล้ว พวกเขาจึงคิดว่าไม่จำเป็นต้องสนใจประเด็นเหล่านี้ เพียงแค่หาผู้จัดจำหน่ายดีๆ แล้วก็ส่งสินค้าไป เท่านี้ก็ขายสินค้าได้ แต่จริงๆ แล้วการตลาดทั้งหมดต้องคำนึงการวางตำแหน่งแบรนด์ด้วย

แบรนด์เกาหลี-จีน ติดอันดับ

มีตัวอย่างแบรนด์เอเชียที่ประสบความสำเร็จในระดับสากล เช่น ซัมซุง ที่เริ่มจากสินค้าไมโครเวฟ และลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนา อีกทั้ง ออกสินค้าใหม่อย่างสมjeเสมอ และยังใช้กลยุทธ์โกลบอล เช่น ธีม DigitALL หรือ Everyone’ invited สร้างความรู้สึกมีส่วนร่วมสำหรับผู้บริโภคและไม่รู้สึกว่าสินค้ามีราคาแพง หรืออยู่ในระดับไฮเอนด์เกินไป ข้อมูลวิจัยทำให้ซัมซุงรู้ว่า ผู้บริโภคต้องการความรู้สึกพิเศษ ซัมซุงจึงใช้สโลแกนดังกล่าว

นอกจากนี้ซัมซุงยังนำแบรนด์เข้าร่วมเป็นสปอนเซอร์ในอี เวนท์สำคัญๆ ระดับโลก เช่น การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกและการแข่งขันกีฬาเอเชียนเกมส์ มีการทำโฆษณาแฝง ดังที่เห็นในภาพยนต์ Matrix Reloaded เหตุผลอีกประการคือแบรนด์มีนิยามที่ชัดเจนด้วย เช่น Leading the Digital

ในจีนมีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ คือ ลูกอม White Rabbit ซึ่งส่งออกไปยังเอเชียใต้และภูมิภาคอื่นๆ White Rabbit เริ่มจากส่งสินค้าไปจำหน่ายยังวอลล์มาร์ทในราคาถูกมากโดยไม่มีแบรนด์ซึ่งมี จุดประสงค์เพื่อให้เข้าสู่กระบวนการจัดจำหน่าย และในปีที่แล้วจึงเริ่มจัดจำหน่ายสินค้าไปยังวอลล์มาร์ทภายใต้แบรนด์ White Rabbit

พวกเขาพบว่า การมีแบรนด์ให้ผลดีกว่ามาก แบรนด์ลงทุนด้านโฆษณาเป็นจำนวนร้อยกว่าล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพื่อขยายตลาด ซึ่งเงินจำนวนนี้ถือว่าไม่มากสำหรับการทำแบรนด์โกลบอล

แบรนด์จากจีนอีกแบรนด์ที่โด่งดังมากคือ Haier ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่เจาะตลาดสหรัฐฯ ด้วยกลยุทธ์เชิงรุกโดยแบรนด์เจาะกลุ่มเฉพาะ เช่น ขายเครื่องซักผ้าและตู้เย็นขนาดเล็กสำหรับบาร์และหอพักนักศึกษา แบรนด์ยังสามารถสร้างความน่าเชื่อถือในฐานะแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าและสินค้า อิเล็กทรอนิกส์ เป็นที่จับตาต่อไปว่า Haier จะสามารถประสบความสำเร็จเหมือนซัมซุงหรือโซนี่หรือไม่

เคล็ดลับนำแบรนด์โกอินเตอร์

เขาชี้ว่า มีเคล็ดลับสร้างแบรนด์ออกสู่ระดับสากลอยู่ 7 ประการ คือ1.ความเกี่ยวข้องของแบรนด์ โดยสร้างฐานตลาดในประเทศให้แข็งแกร่งก่อนแล้วจึงใช้ประโยชน์จากความแข็ง แกร่งดังกล่าว

2. เมื่อเข้าสู่ตลาดโลกแล้วต้องรักษาพันธะสัญญาของแบรนด์ให้ได้

3. ต้องใช้หลักการตลาด 4P ด้วย(Product, Price Place Promotion)

4. แบรนด์จำเป็นต้องโดดเด่นด้านใดด้านหนึ่ง เช่น สตาร์บัคส์แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องมีความยืดหยุ่นตามแต่ละตลาดด้วย

5. ไม่ควรทำข้ามขั้น คุณต้องรู้ตัวเองว่าเป็นใครและทำอะไรอยู่ ดำเนินตามขั้นตอนของการสร้างห่วงโซ่คุณค่า

6. กลยุทธ์ราคา เริ่มจากตลาดหรูหรือไม่ก็ตลาดระดับล่าง

7. ถ้าต้องการประสบความสำเร็จในตลาดประเทศ ควรมีบริษัทย่อยในประเทศนั้นๆ

นายเคทชัมยังให้ความเห็นว่าธุรกิจไทยที่มีโอกาสในการ เติบโตไปสู่ระดับสากล ได้แก่ สินค้าเทคโนโลยี เช่น สินค้าอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์ เบียร์ ธุรกิจเกี่ยวกับการท่องเที่ยว ธนาคาร และของเล่น

ส่วนสินค้าระดับล่าง ได้แก่ ซอสต่างๆ ผู้ประกอบการของไทยควรสร้างสภาพแวดล้อมของธุรกิจให้เกิดการลงมือปฏิบัติจริง โดยวางกลยุทธ์ภาพรวม (Strategy) และมีการดำเนินการตามแผน (Tactic) ให้สอดคล้องกัน

แบรนดิ้งประเทศไทยยังสับสน

สำหรับการทำการตลาดของประเทศไทยนั้น เคทชัมวิเคราะห์ว่า ประเทศไทยสามารถทำการตลาดได้ ในสายตาชาวต่างชาติ เพราะไทยเป็นตลาดที่ยอดเยี่ยมและน่าสนใจ และแบรนด์ของไทยก็มีสินค้าเป็นที่ยอมรับ สำหรับมิติของไทยที่สามารถมองเห็นได้คือ ช่องว่างที่จำเป็นจะต้องแก้ไขให้เต็ม ก่อนที่จะดูที่มิติอื่นๆ ต่อไป

ประเทศไทยมีความซับซ้อน แต่ก็มีเอกลักษณ์ ดังนั้นเมื่อต้องการสร้างแบรนด์ให้ประเทศเป็นที่รู้จัก จึงควรสื่อสารข้อความเดียวที่ง่าย ๆ และชัดเจนออกสู่สากลเพื่อไม่ให้เกิดความสับสน

จะเห็นได้ว่าที่ผ่านมาประเทศไทยโดดเด่นในการส่งเสริม การท่องเที่ยว แต่ก็ควรมีการดึงแค่จุดเด่นบางอย่างมานำเสนอ เพื่อดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยวถึงแม้จะมีหลายจุดเด่นก็ตาม การที่ประเทศไทยมีการใช้หลายต่อหลายส่วนในการทำประชาสัมพันธ์เป็นจุดขายมาก เกินไป ทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่สามารถจำได้หมดว่า เราพยายามเสนออะไรไปบ้าง

การเพิ่มโครงการต่างๆ ก็เช่นกัน การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยมีการจัดโครงการต่างๆ เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวไทย เช่น Unseen Thailand หรือ Be My Guest ฯลฯ เหล่านี้อาจสร้างความสับสนให้กับนักท่องเที่ยวได้ และทำให้ไม่น่าสนใจเท่าที่ควร

ในการนำเสนอเครื่องหมายการค้าก็เช่นกัน เป็นเหมือนตัวแทนของบริษัทที่จะสามารถทำให้ลูกค้าที่เห็นสัญลักษณ์แล้ว สามารถนึกถึงบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัทนั้นๆ จำเป็นต้องใช้สิ่งที่เข้าใจและจดจำได้ง่าย

บางบริษัทใช้สัญลักษณ์ที่เป็นลักษณะของการใช้พู่กัน วาดเหมือนกับของจีนเพื่อความมีพลัง และเป็นเอกลักษณ์ที่ดี แต่เมื่อออกสู่ต่างประเทศก็จะเกิดปัญหาว่า ยากต่อการจดจำ ดังนั้นการที่จะหลีกหนีจากความซับซ้อนเหล่านี้คือ ความเรียบง่าย และง่ายต่อการจดจำ มีความพิเศษ

การที่จะให้สินค้าของเอเชียเป็นไปในทิศทางที่ดีนั้นจำ เป็นต้องประชาสัมพันธ์ให้เกิดความน่าสนใจ ตัวอย่างเช่น เครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดง ที่มีการใช้ Brand to Brand Strategy รวมถึงการทำโฆษณาที่ไม่ใช้ดารานักแสดง แต่นำเสนอความเป็นนักสู้ของคนไทยก็เป็นอีกหนึ่งงานที่โดดเด่นและแตกต่าง

เขาสรุปในท้ายที่สุดว่า การสร้างแบรนด์ระดับสากลนั้น สิ่งแรกที่ควรคำนึงถึง คือ การตีโจทย์ให้แตก ในเรื่องของผลิตภัณฑ์และลูกค้าว่า ลูกค้าในแต่ละประเทศมีความแตกต่างกันเกือบทุกๆ เรื่อง การที่จะทำให้ลูกค้าทุกประเทศชอบสินค้าชนิดเดียวกันเป็นเรื่องยาก

สำหรับธุรกิจขนาดเล็กเป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่มีเงินลง ทุนน้อย แต่ก็มีความเป็นไปได้ในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า เพราะการสร้างความน่าเชื่อถือ ก็คือการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่ง

Visa อันดับหนึ่งบัตรชำระเงิน

วันที่ ข้อมูล 11 สิงหาคม 2547

 

ที่มา http://www.positioningmag.com/branddetails.aspx?id=20169

       http://www.arip.co.th/businessnews.php?id=408491 

       http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=4261 

Visa 

 Profile - Visa International แบรนด์ชำระเงินอันดับหนึ่งของไทยและของโลกเกิดขึ้นครั้งแรกเมื่อปี 1958 ในชื่อว่า National Bank Americard ออกโดย ธนาคาร Bank of America แต่ต่อมาในปี 1976 ได้มีการเปลี่ยนชื่อมาเป็น Visa ปัจจุบัน Visa เป็นยี่ห้อชำระเงินชั้นนำของโลกโดยมียอดใช้จ่ายผ่านบัตรทั้งหมดประมาณ 2.7 ล้านล้านเหรียญสหรัฐในแต่ละปี และเป็นที่ยอมรับในประเทศต่างๆมากกว่า 150 ประเทศทั่วโลก Visa ประเทศไทยออกครั้งแรกโดยธนาคารกสิกรไทยเมื่อปี 1979 และได้ตั้งสำนักงานขึ้นในปี 1994 ขณะนี้ Visa มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 80% ในตลาดบัตรเครดิตของประเทศไทย ซึ่งมีจำนวนบัตรเครดิตที่ออกใช้กว่า 4 ล้านใบ มีร้านค้าที่รับบัตรอยู่ทั่วประเทศประมาณ 140,000 แห่ง Products - Credit Card

กลยุทธ์

@ เพื่อให้สอดคล้องกับจำนวนบัตรที่เพิ่มขึ้น ทางวีซ่าจึงต้องทำตลาดในส่วนของร้านค้าที่รับบัตรเพิ่มขึ้นด้วย โดยภายใน 2 ปีนี้ วีซ่าตั้งเป้าไว้ว่าจะเพิ่มปริมาณร้านค้าที่รับบัตรเพิ่มขึ้นอีก 40% ซึ่งในจำนวนนี้รวมร้านค้าที่จะขยายในต่างจังหวัดด้วย ปัจจุบันวีซ่ามีร้านค้าที่รับบัตรวีซ่าจำนวนกว่า 120,000 แห่งในประเทศไทย ก็มีเป้าหมายที่จะขยายเพิ่ม เป็น 170,000 ร้านค้าภายในสองปีข้างหน้า

@โดย เน้นขยายฐานร้านค้าในตลาดที่มีศักยภาพการใช้จ่ายสูงอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในหมวดการใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน เช่น สถานีบริการน้ำมัน ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด รวมถึงธุรกิจประกันภัย และการชำระเงินให้หน่วยงานราชการ ซึ่งเป็นการเพิ่มความสะดวกในการชำระเงินในชีวิตประจำวัน

@ ส่วน เป้าหมายในด้านอื่น ๆ ก็ยังมีการขยายบัตรวีซ่า อิเล็กตรอนให้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งเสริมการใช้จ่ายผ่านบัตรของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในประเทศไทย และวางพื้นฐานจุดรับบัตรเพื่อรองรับการออกบัตรติดชิป

@ นอก จากนั้นแล้ว วีซ่ายังทำตลาดบัตรเดบิตให้มีอัตราการเติบโตควบคู่กันไปด้วยในตลาดไทยและอิน โดจีน จนปัจจุบันนี้มีจำนวนผู้ถือบัตรรวมแล้ว 3 ล้านใบ ซึ่งวีซ่าเชื่อว่าบัตรเดบิตจะเป็นผลิตภัณฑ์ในการชำระเงินอีกประเภทที่เพิ่มบริการทางธนาคารและสนับสนุนการขยายตัวทางเศรษฐกิจ

“รวมแล้ววีซ่ามีบัตรออกหมุนเวียนในตลาดไทยและอินโดจีนกว่า 5 ล้านใบ โดยในจำนวนนี้เป็นบัตรเดบิต วีซ่า อิเล็กตรอน 3 ล้านใบ ที่เหลือ 2 ล้านใบเป็นบัตรเครดิต ซึ่งเราคาดว่าจะเพิ่มจำนวนบัตรขึ้นเป็น 10 ล้านใบ” นายสมบูรณ์ ครบธีรวงศ์ ผู้จัดการวีซ่า อินเตอร์เนชั่นแนล ประจำประเทศไทยและอินโดจีน กล่าว

....................

อาณาจักรวีซ่า

@ บัตรวีซ่ามียอดใช้จ่ายกว่า 2 ล้านล้านเหรียญสหรัฐต่อปี และมีร้านค้ารับบัตรกว่า 24 ล้านแห่งทั่วโลก และเครื่องเอทีเอ็มที่รับบัตรวีซ่ากว่า 750,000 เรื่อง วีซ่าเป็นหนึ่งในผู้นำด้านธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ โดยกว่า 50%ของการทำธุรกิจออนไลน์เป็นของวีซ่า สำหรับในเขตภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก วีซ่าครองส่วนแบ่งการตลาดกว่า 56% หรือมากกว่าบัตรอื่นๆ ทุกยี่ห้อรวมกันในปี 2544 ยอดการใช้จ่ายผ่านบัตรในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกอยู่ที่ 480 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเติบโตขึ้นจากปีที่แล้วกว่า 56%

@ ในปัจจุบัน วีซ่าครองส่วนแบ่งการตลาดกว่า 56% หรือมากกว่าบัตรอื่นๆ ทุกยี่ห้อรวมกัน ในปี 2544 และมียอดการใช้จ่ายผ่านบัตรในภูมิภาคเอเชีย แปซิฟิกอยู่ที่ 480 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเติบโตขึ้นจากปีที่แล้วกว่า 56%

@ ขณะ ที่ความนิยมในแบรนด์วีซ่า เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นในประเทศไทยแล้ว วีซ่า เป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมสูงสุด โดยมีผู้นิยมใช้บัตรในไทยสูงถึง 73%  และมีสัดส่วนการใช้จ่ายผ่านบัตรในไทย 59.0% ซึ่งเป็นส่วนแบ่งที่มากกว่าแบรนด์อื่น ๆ เช่นกัน

......................................................................................

คู่แข่ง

อเมริกัน เอ็กซ์เพรส

บัตร อเมริกัน เอ็กซ์เพรส แม้จะเป็นบัตรเครดิตที่ยังให้บริการไม่เต็มรูปแบบ คือเมื่อใช้ต้องชำระเต็มวงเงินที่ใช้ในแต่ละรอบบัญชี แต่ด้วยความสะดวกที่ง่ายและรวดเร็วในการออกบัตร ทำให้จำวนผู้ถือบัตรอเมริกัน เอ็กซ์เพรส ในไทยเติบโตขึ้นไม่น้อย

นอก จากบัตรเครดิตส่วนบุคคล อเมริกัน เอ็กซ์เพรส ยังทำตลาดในกลุ่มสมาชิกบัตรเครดิตธุรกิจ ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดีจากกลุ่มผู้ประกอบการที่เป็นองค์การขยาดกลางและ เล็ก ซึ่งกลายเป็นตลาดเชิงรุกที่ได้ผลของอเมริกันเอ็กเพรสในปีที่ผ่านมา และยังคงดำเนินการต่อเนื่องมาถึงทุกวันนี้ ควบคู่กับการขยายบัตรในส่วนลูกค้าบุคคลทั่วไป

มาสเตอร์ การ์ด

ภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก เป็นตลาดที่มาสเตอร์การ์ดมีอัตราการเติบโตสูงสุดเช่นเดียวกับวีซ่า และยังมีศักยภาพการขยายตัวได้อีกมาสำหรับมาสเตอร์การ์ด ซึ่งทางมาสเตอร์การ์ดเชื่อว่า ภายใน 5 ปีนับจากนี้ จะมียอดการเติบโตเป็นตัวเลขสองหลักทุกปี

โดยในปี 2544 ที่ผ่านมา การใช้จ่ายผ่านบัตรมาสเตอร์การ์ดทุกประเภทคิดเป็นเงินในรูปดอลลาร์สหรัฐขยายตัวเพิ่มขึ้น 19% ในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก โดยมีการขยายตัวในญี่ปุ่นและเกาหลี 40% ส่วนเอเชียใต้และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 30% ออสเตรเลีย/นิวซีแลนด์ 21% และในจีนประเทศเดียวเติบโตถึง 18% เช่นเดียวกันกับจำนวนบัตรที่ออกทั้งภูมิภาคเพิ่มขึ้น 23%

 และก็เป็นที่เชื่อว่าตัวเลขการเติบโตของมาสเตอร์การ์ดทั้งในประเทศไทยและในเอเชีย-แปซิฟิก ในปี 2545 นี้ จะมีอัตราการเติบโตไม่แพ้ปีที่ผ่านมา เพราะผลจากการเป็นสปอนเซอร์หลักของฟีฟ่าในการแข่งขัน World Cup 2002 ซึ่งมาสเตอร์การ์ดได้จัดแคมเปญในการออกบัตรเครดิตรุ่นใหม่ ๆ มาอย่างต่อเนื่อง และทำในทุกประเทศ

…………………………………….

Illustrated by number

บัตรเครดิตที่ผู้ใช้ในไทยนิยมใช้

Visa                                        73%

American Express              22%

MasterCard                           3%

Others                                    2%

ที่มา : Visa

ส่วนแบ่งในตลาดเอเชียแปซิฟิก

Visa                                        59.0%

MasterCard                           21.9%

American Express              6.3%

JCB                                        10.1%

Diners Club                          2.7%

ที่มา :Visa

ปริมาณการใช้จ่ายส่วนบุคคล (ล้านล้านเหรียญสหรัฐ)

U.S.A                      US$6.9

European Union  US$5.0

Asia Pacific           US$4.8

Canada                 US$1.3

CEMEA                  US$1.1

Latin America and Caribbean         US$0.4

 ปัจจัยที่ทำให้ วีซ่า ประสบความสำเร็จ คืออะไร

สิ่งที่ทำให้ วีซ่าได้รับการยอมรับ ครอบครองส่วนแบ่งการตลาดทั่วโลก 60% เพราะเรามีเครือข่ายร้านครอบคลุมทั่วโลก มากกว่า 20 ร้านค้า ทำงานร่วมกับสถาบันการเงินที่มีชือเสียงทั่วโลก ตู้เอทีเอ็มเกือบทุกตู้ทั่วโลกมีแบรนด์ วีซ่า ทำให้คนทั่วโลกมีความเชื่อมั่นในแบรนด์วีซ่า เดินทางไปที่ไหนก็สามารถใช้บัตรวีซ่าได้ มีความสะดวกและปลอดภัย

ส่วนในประเทศไทย สิ่งที่ทำให้เราประสบความสำเร็จ มาจากการสื่อสารที่ดีกับสถาบันการเงิน ในส่วนของกฎระเบียบต่างๆ วีซ่า มีกฎระเบียบอะไรออกมาเราก็มาถ่ายทอดไปยังสถาบันการเงินอย่างถูกต้องทำให้ สถาบันการเงินกับวีซ่า มีความเข้าใจในงานที่ทำร่วมกันไม่มีปัญหาในการประสานงาน ขณะเดียวกันวีซ่าได้ส่งเสริมสนับสนุนสถาบันการเงิน ในการขยายฐานลูกค้า เป็นจุดที่ทำให้เราได้รับการยอมรับที่ดี

ชี้ชัด “โปรโมชั่น” เพิ่มความภักดีต่อแบรนด์

ชี้ชัด “โปรโมชั่น” เพิ่มความภักดีต่อแบรนด์

การตลาด

ศุกร์ที่ 05 สิงหาคม 2011

ที่มาhttp://www.wiseknow.com/ ผลวิจัยนีลเส็น ระบุ แคมเปญโปรโมชั่น นอกจากจะสามารถกระตุ้นอารมณ์จับจ่ายผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีแล้ว ยังเป็นเครื่องมือช่วยเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์และร้านค้ามากขึ้นด้วย การทำตลาดด้วยแคมเปญโปรโมชั่น ถือเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมจากบรรดายักษ์ธุรกิจร้านค้าปลีกมากขึ้นใน ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา และเชื่อว่าจากนี้ไป ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่มาแรง เพราะยิ่งในยุคธุรกิจค้าปลีกขยายตัวและแข่งแรง ยิ่งทำให้แต่ละค่ายต้องเร่งโหมงบการตลาด จัดแคมเปญโปรโมชั่นถี่ยิบ เพื่อกวาดลูกค้าให้ครบทุกเซกเมนต์แบบอยู่หมัด ลงโฆษณาที่นี่ แม้การออกสินค้าโปรโมชั่นจะไม่ใช่กลยุทธ์ ใหม่ แต่ก็เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้ทุกยุคสมัย โดยเฉพาะในช่วงสภาพเศรษฐกิจที่ยังกระดกหัวไม่ขึ้น การให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าของสินค้าอุปโภค และบริโภคจึงเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้น จะเห็นว่า ร้านค้าปลีกต่างๆ จึงหันมาให้น้ำหนักในการออกสินค้าโปรโมชั่นมากขึ้น เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคที่มีงบประมาณจำกัดในช่วงที่ผ่านมา จากรายงานชอปเปอร์เทรนด์ล่าสุด ของนีลเส็น ประเทศไทย พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยจำนวน 63% กล่าวว่า โปรโมชั่นต่างๆ สามารถดึงดูดใจพวกเขา โดยมากกว่าครึ่งของผู้บริโภคกลุ่มนี้ บอกว่า พวกเขาตอบสนองต่อสินค้าที่มีโปรโมชั่น และหนึ่งในสิบกล่าวว่า พวกเขาจะเปลี่ยนร้าน หากที่นั่นมีโปรโมชั่นที่ดีที่สุด ขณะที่ผู้บริโภคชาวไทยให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า รายงานชอปเปอร์เทรนด์ล่าสุด ยังพบว่า ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์ และร้านค้ามากขึ้นเมื่อเทียบกับปี 2551 โดยเมื่อถูกถามว่าโปรโมชั่นมีผลต่อการซื้อของในซูเปอร์มาร์เกต และไฮเปอร์มาร์เกตอย่างไร ผู้บริโภค 24% กล่าวว่า พวกเขาซื้อสินค้าโปรโมชั่นเมื่อเขาชอบแบรนด์เท่านั้น (เมื่อเทียบกับ 16% จากปี 2551) อีกทั้งความภักดีต่อแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นยังขยายไปสู่ความภักดีของผู้บริโภค ที่มีต่อร้านค้า กล่าวคือ เกือบ 3 ใน 4 หรือประมาณ 73% ของผู้บริโภค กล่าวว่า พวกเขาไปซื้อของที่ร้านเดิมอยู่เสมอ โดยเพิ่มจาก 63% ในปี 2551 เป็น 69% ในปี 2552 และถึงแม้ว่าผู้บริโภคจะอยู่ในกระแสที่มีสินค้าโปรโมชั่นจำนวนมาก แต่มีนักชอปเพียง 11% ที่จะเปลี่ยนสถานที่ซื้อสินค้าไปที่ที่มีสินค้าโปรโมชั่นดีที่สุด เทียบกับ 17% ในปี 2551 หากเปรียบเทียบในกลุ่มประเทศในแถบเอเชียแปซิฟิก กลุ่มนักชอปที่สนใจสินค้าโปรโมชั่นมากที่สุดในทวีป ได้แก่ เวียดนาม ด้วยผู้บริโภคที่มากถึง 87% ที่ติดตามสินค้าที่มีโปรโมชั่นอย่างกระตือรือร้น รองลงมาคือ มาเลเซีย 86% และไต้หวัน 70% นอกจากนี้ ผลวิจัยยังพบว่า แม้พฤติกรรมนักชอปส่วนใหญ่จะนิยมเขียนรายการก่อนไปซื้อสินค้า แต่เกือบ 50% จะซื้อสินค้านอกเหนือจากรายการอยู่เสมอ และเมื่อไปซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค 79% จะวางแผนว่าจะซื้อสินค้าอะไรบ้าง ทั้งๆ ที่เตรียมรายการที่ต้องการซื้อไว้แล้ว อีก 42% กลับไม่เคร่งครัดกับรายการที่เตรียมมา เพราะมักจะซื้อสินค้านอกรายการเสมอ ทั้งนี้ ผู้ซื้อผู้หญิงมีแนวโน้มจะซื้อสินค้านอกเหนือจากรายการมากกว่าผู้ชาย ในทวีปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ นักชอปชาวมาเลเซีย และฟิลิปปินส์ จัดอยู่ในสองลำดับแรกที่ชอบตัดสินใจซื้อของทันทีที่เห็นสินค้ามากที่สุด เมื่อนีลเส็นถามผู้บริโภคว่าชอบชอปปิ้งหรือ ไม่ ชาวฟิลิปปินส์ 80% จัดอยู่ในลำดับแรกในกลุ่มประเทศแถบเอเชียแปซิฟิกที่ชอบกิจกรรมนี้ ในขณะที่นักชอปชาวไทย 63% มีความคิดเห็นแบบเดียวกัน โดยในประเทศไทย ผู้หญิง 77% ยังคงเป็นผู้จับจ่ายของใช้ในบ้าน ขณะที่อีก 23% เป็นผู้ชาย สำหรับช่องทางการจับจ่ายสินค้าของผู้บริโภคในประเทศไทย ผู้บริโภคยังนิยมใช้ไฮเปอร์มาร์เกตเป็นช่องทางหลักในการซื้อสินค้า โดยมีผู้บริโภคมากถึง 92% ไปซื้อของที่ไฮเปอร์มาร์เกตใน 4 สัปดาห์ที่ผ่านมา รองลงมาคือ ร้านขายของชำ และร้านสะดวกซื้อ คิดเป็นสัดส่วนเท่ากัน 87% และตลาดสด 86% และผู้บริโภคใช้เงินประมาณ 50% ของการจับจ่ายของพวกเขาไปกับอาหารสด สาเหตุที่ผู้บริโภคใช้จ่ายเงินในไฮเปอร์มาร์เกตมากขึ้น ผลวิจัยพบว่า สาเหตุหลักมาจากไฮเปอร์มาร์เกตประสบความสำเร็จในการตอบสนองความสะดวกสบายให้ แก่ผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นความง่ายในการหาสินค้า การมีสินค้าทุกอย่างที่ผู้บริโภคต้องการ และความคุ้มค่าในด้านราคา และแม้ว่าร้านสะดวกซื้อจะไม่ใช่ช่องทางหลักก็ตาม แต่ร้านค้าประเภทนี้สามารถกระตุ้นให้เกิดความถี่ในการซื้อมากขึ้นต่อเดือน โดยผู้บริโภคมองหาอาหารและเครื่องดื่มที่มีคุณภาพสูง ตลอดจนความอร่อยจากอาหารพร้อมรับประทานในร้านสะดวกซื้ออีกด้วย ผลสำรวจชอปเปอร์เทรนด์ล่าสุด ยังแสดงให้เห็นว่า 32% ของผู้ซื้อชาวไทยเลือกเข้าร้านที่สามารถประหยัดเงินได้ ด้วยการใช้คูปองที่ได้จากหนังสือพิมพ์หรือใบปลิว ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 29% ในผลสำรวจก่อนหน้านี้ นอกจากนี้ ผลสำรวจยังพบว่าโฆษณาสามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคให้สนใจสินค้าเพิ่ม มากขึ้นได้ เนื่องจากผู้ซื้อมักเลือกเข้าร้านที่ได้เห็นโฆษณาเมื่อไม่นานที่ผ่านมา ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 11% ในปีที่แล้ว เป็น 17% ในปีนี้ เห็นเช่นนี้ เชื่อว่าจากนี้ไป ยักษ์ค้าปลีกจะต่างพร้อมใจรุกตลาดด้วยโปรโมชั่นแรงขึ้นแน่นอน เพื่อรับมือกำลังซื้อที่กำลังฟื้นตัว จากภาวะการเมืองชัดเจนมากขึ้น ขณะเดียวกัน แรงแข่งในตลาดค้าปลีกที่รุนแรงทะลุองศาเดือด ก็ทำให้แต่ละค่ายต้องใช้ทุกยุทธวิธีป้องตลาดตัวเอง พร้อมช่วงชิงตลาดจากคู่แข่งให้ครอบคลุมทุกเซกเมนต์เช่นกัน Read more: ชี้ชัด “โปรโมชั่น” เพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ | การตลาด | WiseKnow.Com

5 กลเม็ดทำแบรนด์สินค้าให้ติดตลาด

5 กลเม็ดทำแบรนด์สินค้าให้ติดตลาด

Photo By stev.ie with Creative Common 2.0

inShare

ที่มา http://incquity.com/articles/marketing-boost/5-ways-build-brand-awareness

จุดมุ่งหมายสูงสุดของการประกอบธุรกิจโดยเฉพาะการขายสินค้าเห็นจะหนี ไม่พ้นเรื่องยอดขายและผลกำไรที่ได้รับ ทุกบริษัทต่างหวังผลและนำเรื่องดังกล่าวมาเป็นเป้าหมายหลักของธุรกิจ จึงกลายเป็นที่มาของการสร้างสรรค์แผนธุรกิจที่หลากหลายผสานกับการวางกลยุทธ์ ที่สลับซับซ้อนและแยบยลมากยิ่งขึ้นกว่าในอดีต
หนึ่งในวิธีการที่จะช่วยทำให้ธุรกิจซึ่งดำเนินงานด้านค้าขายประสบความ สำเร็จได้อย่างรวดเร็วพร้อมทั้งบรรลุวัตถุประสงค์ด้านยอดขายและกำไรก็คือ "การทำให้แบรนด์สินค้าติดตลาด" ซึ่งผู้ประกอบการต้องดึงเอากลยุทธ์วิธีการอื่นๆ เข้ามาเสริมด้วย อย่าได้หวังพึ่งการกระหน่ำยิงสปอตโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียว วิธีการและองค์ประกอบหลักๆ ที่จะช่วยให้แบรนด์สินค้าติดตลาดได้อย่างรวดเร็วมีดังต่อไปนี้

ผลิตภัณฑ์ต้องมีคุณภาพดีจริงแบรนด์จึงจะติดตลาด

ถ้่าอยากให้แบรนด์สินค้าติดตลาดได้อย่างรวดเร็ว คุณภาพของผลิตภัณฑ์คือสิ่งแรกที่ต้องให้ความสำคัญ เพราะสิ่งนี้ถือเป็นปัจจัยพื้นฐานสำคัญเพราะผู้บริโภคสามารถจับต้องและใช้ ผลิตภัณฑ์ได้จริง หากในทรรศนะของผู้บริโภคมีความเห็นว่าสินค้ามีคุณภาพดีและคุณสมบัติดีสามารถ ตอบสนองความต้องของเขาได้จริง ตัวผลิตภัณฑ์จะได้รับการบอกต่อแบบปากต่อปากไปสู่กลุ่มผู้บริโภคท่านอื่นๆ ซึ่งเป็นวิธีการประชาสัมพันธ์สินค้าที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดและไม่เสียค่าใช้ จ่ายเลยด้วย จึงเป็นวิธีที่นักการตลาดทุกคนต่างใฝ่ฝันถึง ผู้ประกอบการจึงควรมุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนเองให้ดีเป็นอันดับแรก โดยเริ่มจากเสริมสร้างจุดแข็งให้เหนือกว่าบริษัทคู่แข่งและพร้อมกันนั้นก็ลด จุดอ่อนไปพร้อมๆ กัน

สร้างคาแร็กเตอร์ให้โดดเด่นมีเอกลักษณ์

ความโดดเด่นมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ไม่เหมือนใครของผลิตภัณฑ์ถือเป็นสิ่ง เร้าอันดับต้นที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าได้เป็นอย่างดีและสร้างโอกาสให้แบ รนด์ติดตลาด เพราะผลิตภัณฑ์ตามท้องตลาดมักคล้ายคลึงกันไปเสียหมด หากผู้ประกอบการสามารถฉีกแนวและสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวให้กับผลิตภัณฑ์ได้ จะช่วยดึงความสนใจมาจากผู้บริโภคได้ทันทีและเพิ่มโอกาสในการขายอีกด้วย นอกจากนี้หากผลิตภัณฑ์มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากๆ จะทำให้ผู้บริโภคหันมาเรียกชื่อแบรนด์สินค้าแทนที่ชื่อประเภทสินค้าไปโดย ปริยาย เช่น คนไทยมักเรียกสินค้าประเภทบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปว่า "มาม่า" เป็นต้น ทำให้ทุกครั้งที่ผู้บริโภคอยากซื้อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปก็จะนึกถึงมาม่าก่อน เสมอ

บูรณาการเครื่องมือทางการตลาด

การลด แลก แจก แถม จัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย ถือเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ได้รับความนิยมอย่างมากมาแต่อดีต และเป็นกลไกที่ทำให้แบรนด์ติดตลาด เพราะกลยุทธ์ส่งเสริมการขายเหล่านี้ช่วยเรียกร้องความสนใจของผู้บริโภคได้ โดยทันที หากผลิตภัณฑ์ของผู้ประกอบการจัดโปรโมชั่นให้ข้อเสนอที่ดีกว่าของคู่แข่ง ผู้บริโภคจะตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของเผู้ประกอบการได้ง่ายขึ้น และอาจถูกบอกต่อในหมู่้ผู้บริโภคจนทำให้แบรนด์สินค้าติดตลาด จึงถือเป็นแนวทางที่น่าสนใจอย่างยิ่ง แต่ขอให้ผู้ประกอบการพึงระวังไว้หนึ่งอย่างคือการจัดโมชั่นประเภทลด แลก แจก แถม แม้จะได้ผลน่าพอใจมาก แต่ควรคำนึงถึงต้นทุนและผลกำไรที่จะได้รับจริงๆ ว่าคุ้มค่ามากแค่ไหน นอกจากนี้ควรจัดโปรโมชั่นให้สอดคล้องกับแผนธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ ของบริษัทด้วย

โฆษณาผ่านสื่ออย่างครอบคลุมและเข้าถึง

ปัจจุบันผู้บริโภคฉลาดมากขึ้นทั้งยังมีตัวเลือกมากกว่าในอดีตที่ผ่านมา โฆษณาจึงมิใช่อาวุธหลักที่น่าสนใจในการทำให้แบรนด์สินค้าติดตลาดเหมือนเช่น ดังแต่ก่อนที่เพียงอัดโฆษณาเยอะๆ เข้าไว้เป็นพอ แต่ก็ไม่อาจปฏิเสธได้อีกเช่นกันว่าโฆษณาไม่สามารถสร้างประโยชน์ให้ผู้ประกอบ การได้เลย เพราะหากพูดถึงการส่งแจ้งข่าวสารและสร้างการรับรู้แล้ว โฆษณาก็ไม่เคยทำให้ผิดเลยสักนิด ดังนั้นโฆษณาจึงยังมีประโยชน์และอิทธิพลอย่างมากทั้งต่อผู้ประกอบการและผู้ บริโภค แต่ประเด็นคือจะใช้โฆษณาอย่างไรให้เหมาะสม เพราะผู้บริโภคมีหลายลักษณะและแตกต่างจากอดีต ซึ่งแนวทางการโฆษณา่ที่ดีและน่าจะเหมาะสมในยุคนี้อาจเป็นการลดการยิงสปอ ตโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์และวิทยุ แล้วหันไปใส่ใจคุณภาพของโฆษณามากกว่าปริมาณ นอกจากนี้ควรให้ความสนใจสื่อทางเลือกกระแสอื่นๆ อย่างการโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตและโซเชียเน็ตเวิร์กต่างๆ ซึ่งการโฆษณาผ่านสื่ออย่างครอบคลุมจะทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงและจดจำแบรนด์ สินค้าได้ดีกว่าการเล่นผ่านสื่อกระแสหลักแต่เพียงอย่างเดียว

จัดงานและทำกิจกรรมเพื่อสังคม

กระแสการตอบแทนและอุทิศตนเพื่อสังคมเป็นสิ่งที่ได้รับการยกย่องมากในขณะ นี้ ผู้ประกอบการควรจัดกิจกรรมดีๆ สักหนึ่งอย่างเพื่อตอบแทนและคืนกำไรกลับสู่สังคม อาทิ แจกทุนการศึกษาให้เด็กนักเรียนที่ขาดแคลนทุนทรัพย์ นำสินค้าออกประมูลเพื่อช่วยเหลือบุคคลผู้ที่ได้รับผลกระทบจากเหตุความไม่สงบ ใน 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ หรือเป็นผู้ให้การสนับสนุนหลักในกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่ง เช่น บริษัทเครือซีเมนต์ไทยให้การสนับสนุนนักกีฬาแบดมินตันมาโดยตลอด เป็นต้น ซึ่งการจัดงานและกิจกรรมเพื่อสังคมจะช่วยให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์สินค้าได้ ง่ายขึ้นและยังช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ให้สูงขึ้นด้วย แต่ควรจำไว้ว่าการทำกิจกรรมเพื่อสังคมจะต้องทำด้วยความบริสุทธิ์ใจ อย่าได้มีจุดประสงค์แอบแฝงเรื่องผลประโยชน์โดยเด็ดขาด มิเช่นนั้นอาจทำให้ภาพลักษณ์ดูแย่ในสายตาผู้บริโภคโดยทันที
การที่แบรนด์ติดตลาดถือเป็นข้อได้เปรียบอย่างมากในการทำธุรกิจสมัยใหม่ เพราะนอกจากจะทำให้ผลิตภัณฑ์สามารถสร้างยอดขายและกำไรได้มากแล้ว ยังช่วยให้การทำธุรกิจสะดวกสบายและลดอุปสรรคปัญหาต่างๆ ลงไปได้มากพอควร นอกจากนี้ผู้ประกอบการยังสามารถกำหนดทิศทางความไปของตลาดได้หากแบรนด์สินค้า ของเราเป็นผู้นำตลาด แน่นอนว่ายิ่งแบรนด์สินค้าติดตลาดและเป็นผู้นำในตลาดมากเท่าไหร่ ผู้ประกอบการก็สามารถบังคับกลไกตลาดให้เอื้อประโยชน์ต่อธุรกิจของตนได้มาก ขึ้นตามไปด้วย

สร้างโลโก้กิจการอย่างไรให้น่าจดจำ

สร้างโลโก้กิจการอย่างไรให้น่าจดจำ

Photo By Gustav H with Creative Common 2.0

inShare4

ที่มา http://incquity.com/articles/office-operation/how-create-logo

การดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจสำหรับบริษัทที่เพิ่งเปิดใหม่มักมีปัจจัย ให้เจ้าของธุรกิจคิดพิจารณาอยู่มากมาย ไม่ว่าจะเป็นชื่อบริษัท ลักษณะอาคารสถานที่ หรือทำเลที่ตั้งของอาคารว่ามีความเหมาะสมมากน้อยเพียงใด มีที่จอดรถเพียงพอหรือไม่ รวมถึงราคาค่าเช่าสถานที่ แต่ทั้งนี้สิ่งสำคัญอีกอย่างหนึ่งที่เราจะลืมเสียไม่ได้เลยก็คือ "ตราสินค้า" หรือที่เรียกกันติดปากว่าิ "โลโก้ของบริษัท" นั่นเอง
โลโก้เป็นส่วนสำคัญมากเพราะเป็นหน้าเป็นตาของบริษัทนั่นเอง โลโก้คือสิ่งแรกที่ผู้บริโภคจะมองและจะอยู่คู่กับธุรกิไปโดยตลอด และนอกจากโลโก้จะถือเป็นสัญลักษณ์ทางธุรกิจ เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถจดจำธุรกิจของเราได้แล้ว โลโก้ยังนำมาซึ่งการคุ้มครองทางกฎหมายซึ่งถือเป็นทรัพย์สินทางปัญญาที่ผู้ใด จะมาละเมิดมิได้อีกด้วย
จะเห็นได้ว่าโลโก้นั้นมีความสำคัญมากต่อธุรกิจ และเป้าหมายจุดสูงสุดของโลโก้จึงอยู่ที่ผู้บริโภคสามารถจดจำโลโก้นั้นๆ ได้ องค์ประกอบต่างๆ ที่อยู่ในโลโก้จึงถือเป็นสิ่งสำคัญ และผู้ประกอบการควรที่จะทำความเข้าใจองค์ประกอบต่างๆให้ถี่ถ้วนและชัดเจน เสียก่อนเพื่อเลือกใช้ให้ถูกต้อง ซึ่งองค์ประกอบมีดังนี้

 

ขนาดโลโก้

ขนาดถือเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกที่ควรคำนึงถึงในการออกแบบโลโก้ เพราะขนาดเป็นตัวควบคุมทุกอย่างที่จะนำมาใส่และออกแบบลงไปในพื้นที่นั้น ถ้าโลโก้มีขนาดใหญ่ ผู้บริโภคก็มีโอกาสเห็นได้ชัดเจนและสะดุดตามากยิ่งขึ้น สามารถใส่รายละเอียดข้อมูล ลูกเล่น สีสันต่างๆ ลงไปในพื้นที่ได้จำนวนมาก แต่ถ้ามองอีกมุมหนึ่งการที่โลโก้มีขนาดใหญ่จะทำให้ยากต่อการจัดพื้นที่ลงใน บรรจุภัณฑ์ของสินค้า สามารถใส่รายละเอียดของสินค้าได้น้อย เช่น ข้อมูลทางโภชนาการ สถานที่ผลิต วันเดือนปีที่ผลิตและหมดอายุ รวมถึงข้อความโฆษณา อีกทั้งอาจมีปัญหาในการจัดทำตรายางในอนาคตอีกด้วย ขณะเดียวกันถ้าโลโก้มีขนาดเล็ก พื้นที่ใช้สอยภายในที่ใช้ใส่ข้อความชื่อสินค้า ภาพประกอบ การเล่นสีสัน ก็จะทำได้ในวงจำกัด ถ้าใส่มากไปก็จะดูไม่สวยงามเลอะเทอะ อ่านยาก ฉะนั้นการเลือกขนาดควรเลือกที่มีขนาดพอดี ไม่ใหญ่หรือเล็กจนเกินไป เพื่อให้เกิดดุลยภาพภายในโลโก้ และต้องจัดสมดุลให้เหมาะสม สามารถสื่อสารเข้าใจได้ก็ถือว่าใช้ได้

 

สีของโลโก้

การใส่สีลงไปในโลโก้ถือเป็นการสื่อสารที่สามารถเรียกความสนใจและสร้าง บุคลิกภาพให้กับโลโก้ได้ดีที่สุดวิธีหนึ่ง จะเห็นได้จากน้ำอัดลมสีดำสองยี่ห้อที่ต่างนำมาใส่ไว้ในโลโก้สินค้าและสร้าง ภาพลักษณ์ที่ใช้การอิงในสีแล้วสื่อสารให้เห็นอย่างชัดเจน จนผู้บริโภคสามารถจดจำได้ว่าน้ำอัดลมสีดำที่บรรจุใส่กระป๋องสีแดงของยี่ห้อ อะไร ใส่กระป๋องสีน้ำเงินยี่ห้ออะไร เราจึงควรนำสีมาใช้ในการดึงดูดความสนใจและสร้างภาพลักษณ์ให้ผูกติดกับโลโก้ ของเรา อีกทั้งยังสามารถดึงดูดความสนใจได้ดีอีกทางหนึ่งด้วย

 

รูปแบบตัวอักษร

รูปแบบตัวอักษณหรือที่เรียกว่าฟอนต์ (Font) ถือเป็นหัวใจสำคัญที่อยู่ใจกลางของโลโก้ ซึ่งจะบอกชื่อสินค้าให้กับผู้บริโภคได้รับทราบ การคัดเลือกรูปแบบตัวอักษรต้องทำให้สอดคล้องและเข้ากับภาพลักษณ์กิจการว่า ดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับอะไร หรือตรงกับคอนเซ็ปต์ทางด้านภาพลักษณ์ที่ทางบริษัทได้ตั้งเอาไว้เพื่อใช้ใน การสื่อสารไปยังผู้บริโภค อาทิ สวนสนุกแห่งหนึ่งย่านรังสิตเขียนชื่อสวนสนุกโดยเลือกแบบตัวอักษรที่น่ารัก เป็นสีชมพู หรือร้านอาหารฟาสต์ฟูตแห่งหนึ่งจากต่างประเทศใช้ตัวอักษร M สีเหลืองเพียงตัวเดียวก็สามารถสื่อสารให้ทุกคนเข้าใจตรงกันว่าเป็นร้านอาหาร ชื่ออะไร เพราะเลือกใช้รูปแบบตัวอักษรที่โดดเด่นสะดุดตาและลงทุนออกแบบขึ้นมาเพื่อการ นี้โดยเฉพาะ แต่ควรต้องใช้ความระมัดระวังในการใช้รูปแบบตัวอักษรให้ดี เพราะรูปแบบตัวอักษรเกิดจากการประดิษฐ์ของบุคคลจึงถือเป็นทรัพย์สินทางปัญญา ผู้ที่จะใช้จึงควรทำการขออนุญาตต่อเจ้าของเสียก่อน หรือไม่ก็สามารถออกแบบขึ้นมาใหม่เองก็ได้ แล้วจึงนำไปจดลิขสิทธิ์

 

ขนาดของตัวอักษรของโลโ้ก้

เราสามารถเลือกขนาดได้ตามความต้องการว่าจะให้ตัวอักษรมีความสูงขนาดไหน มีความหนาหรือเอียงมากน้อยเท่าไร ระยะห่างระหว่างตัวอักษรแค่ไหน เราสามารถกำหนดเองได้บนหลักแห่งความสวยงามสะดุดตาและดึงดูดผู้พบเห็น

 

ภาพประกอบ

ในที่นี้หมายถึงภาพถ่าย ภาพวาด และภาพกราฟฟิคที่สร้างขึ้นเอง ภาพเหล่านี้ช่วยในการเร้าอารมณ์หรือความรู้สึกให้เกิดจินตนาการตามที่ได้พบ เห็น ตัวอย่างเช่น โซดายี่ห้อหนึ่งที่มีโลโก้รูปฟองอากาศหลายๆ ฟองลอยขึ้น ทำให้ผู้พบเห็นทราบและสามารถจินตนาการตามได้ในทันทีว่าโซดายี่ห้อนี้ต้องซาบ ซ่ามากแน่นอน ถือว่าการสื่อสารครั้งนี้ประสบความสำเร็จที่สามารถสร้างให้ผู้บริโภคสร้าง จินตนาการขึ้นมาตามภาพที่เป็นสิ่งเร้าได้
ที่สุดแล้วเราจะเห็นได้ว่าองค์ประกอบต่างๆ ตามที่ได้กล่าวมาล้วนเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้การออกแบบโลโก้มีประสิทธิภาพ สูงสุด นั่นก็คือสามารถสื่อสารไปยังผู้บริโภคให้สามารถจดจำโลโก้ของเราไว้ในหัวได้ อย่างแม่นยำ ด้วยรูปลักษณ์ที่สะดุดตา ดึงดูดความสนใจ สวยงามเข้าใจง่าย และเร้าอารมณ์ให้เกิดจินตนาการตามที่เราต้องการ ซึ่งเราไม่จำเป็นต้องใช้องค์ประกอบครบถ้วนทั้งหมดก็ได้ เลือกนำมาใช้ตามความเหมาะสม เพื่อก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการสื่อสาร ซึ่งสิ่งนั่นคือความเข้าใจและจดจำได้นั่นเอง

เจาะลึกกลยุทธ์ธุรกิจยุคใหม่ ทำยังไงถึงเติบโตระดับโลก?

เจาะลึกกลยุทธ์ธุรกิจยุคใหม่ ทำยังไงถึงเติบโตระดับโลก?

Posted by pawoot on December 20, 2011 in E-Marketing No comments

 ตอนนี้สิ่งที่เห็นได้ชัดของแนวโน้มที่เกี่ยวข้องธุรกิจใหม่ๆ โดยเฉพาะธุรกิจอินเทอร์เน็ตหลายแห่ง ทั่วโลกต่างเติบโตกันอย่างรวดเร็วมาก ใช้เวลาเพียงไม่กี่ปี บริษัทหน้าใหม่ ก็สามารถแซงหน้าบริษัทยังษ์ใหญ่ที่เปิดมาสิบๆปีอย่างสบายๆ ทั้งมูลค่ายอดขาย และมูลค่าของแบรนด์ขององค์กรหรือสินค้า ยกตัวอย่างเช่น Google สร้างบริษัทมาเพียง 12 ปี มูลค่าของแบรนด์ 55,317 ล้านเหรียญ (1.7 ล้านล้านบาท) แซงหน้าบริษัทยักษใหญ่ที่มีอายุร้อยกว่าปีอย่าง GE ได้ หรือ Apple กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่ามากมากถึง 324.3 พันล้านเหรียญ (10 ล้านล้านบาท) อะไรคือปัจจัยทีทำให้บริษัทหน้าใหม่เหล่านี้ สามารถเติบโตได้อย่างติดจรวด และเราจะสามารถเรียนรู้และนำกลยุทธนี้มาใช้กับธุรกิจของเราได้หรือไม่? เรามาเจาะเรื่องนี้กันครับ

 ที่มา http://www.pawoot.com/global-business-strategy

ปัจจัยความสำเร็จของบริษัทยุคใหม่ว่าทำไมถึงสามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็วจนน่าตกใจ 

1. อินเทอร์เน็ต (Internet) คือปัจจัยหลักที่ทำให้ ธุรกิจเหล่านี้ สามารถตักตวงและใช้ประโยชน์ช่องทางนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพอย่างมาก อินเทอร์เน็ตคือช่องทางที่ธุรกิจรูปแบบใหม่สามารถเข้าถึงคนใช้อินเทอร์เน็ต ทั่วโลกมากกว่า 2 พันล้านคนได้อย่างง่ายและรวดเร็ว ดังนั้นธุรกิจที่เติบโตอย่างรวดเร็วส่วนใหญ่จะเปลี่ยนจากกลุ่มลูกค้าเป้า หมายที่เป็นลูกค้าในประเทศที่อาจจะมีอยู่จำกัด กลายเป็นลูกค้าทั่วโลกที่มีความต้องการอย่างมากมายมหาศาล (ลองคิดดูว่าธุรกิจของคุณจะเปลี่ยนไปบ้างได้ไหม? ยังขายแต่อยู่ลูกค้าหน้าเดิมๆ หรือลุกค้าในจังหวัดคุณอยู่หรือเปล่า?)

2. ขายตรงไปยังผู้บริโภค (Direct to Customer) ด้วยรูปแบบของธุรกิจรูปแบบใหม่ ส่วนใหญ่ธุรกิจประเภทนี้จะเป็นธุรกิจ "บริการ" ที่สามารถให้บริการผ่านอินเทอร์เน็ตทำให้คนทั่วโลก สามารถเข้าไปใช้บริการต่างๆ ผ่านทางออนไลน์ได้ทันที และสามารถสร้างรายได้ๆ ทันทีเช่นกันโดยโดยที่ไม่จำเป็นต้อนส่งสินค้าไปให้ ตัวอย่างเช่น บริการลงโฆษณาผ่านทางกูเกิ้ล ที่คนทั่วโลกสามารถลงโฆษณากับกูเกิ้ลได้ง่ายๆ โดยปี 2010 สามารถสร้างรายได้ให้กับกูเกิ้ลปีละ 28 พันล้านเหรียญ (8 แสนกว่าล้านบาท) โดยเป็นเงินที่เก็บจากคนที่ลงโฆษณาใน กูเกิ้ลทั่วโลก และคนเหล่านั้นจ่ายเงินให้กับกูเกิ้ลตรงๆ ผ่านทางอินเทอร์เน็ตทันที หรือหากเป็นการขายสินค้า ก็จะเป็นการส่งสินค้าจากประเทศแหล่งผลิตโดยตรงไปยังมือผู้รับทันที ทำให้สามารถควบคุมต้นทุนหลายๆ อย่างได้และนำมาซึ่งกำไรที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก เพราะตัดตัวกลางอย่างพ่อค้าคนกลางออกไป ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของ Apple หากคุณสั่งสินค้าจากทางออนไลน์คุณจะได้รับสินค้าส่งมาจากประเทศจีนถึงบ้าน คุณทันที (ลองมองธุรกิจคุณสิ ต้องสินค้าผ่านกี่ต่อกว่าจะไปถึงมือผู้บริโภค ทุกลำดับขั้นของการส่ง จะมีต้นทุนเกิดขึ้นเสมอ จะดีไหมหนอ หากเราสามารถตัดตัวกลางต่างๆ ออกไปได้ เพื่อลดต้นทุน และสร้างกำไรให้กับธุรกิจของคุณ)

3. กลยุทธ์หางยาว (Long Tail) คือกลยุทธ์ที่สามารถขายสินค้านับล้านๆ รายการผ่านอินเทอร์เน็ตได้ทันที โดยที่ไม่จำเป็นต้องไปขึ้นอยู่กับพื้นที่แสดงสินค้าอีกต่อไป เพราะหากคุณมีหน้าร้านโอกาศที่คุณจะนำของนับล้านช้ินไปวางแสดงเพื่อขายคง เป็นไปได้อยาก เพราะพื้นที่จำกัด เราจึงต้องเลือกสินค้าที่ขายดีๆ มาวางขาย ส่วนสินค้าที่ขายไม่ได้ ก็คงต้องเก็บไว้หลังร้าน นั่งหมายถึงสินค้าที่ไม่แสดงโอกาสการขายก็จะหายไปทันที และหากเราต้องการพื้นที่วางแสดงสินค้าเยอะๆ นั้นหมายถึงเราก็ต้องมีพื้นที่เยอะขึ้นด้วยเช่นกัน ราคาค่าเช่าก็จะเยอะขึ้นตาม ดังน้นจำนวนสินค้าจึงแปรผันตรงกับค่าใช้จ่ายของธุรกิจทันที แต่หากในโลกอินเทอร์เน็ต คุณสามารถนำสินค้านับล้านไปใส่ไว้ในเว็บไซต์ เพื่อให้คนสามารถชมและค้นหาสินค้าต่างๆ ได้ง่ายๆ เพียงแค่คลิกไม่กี่ที ของที่คุณต้องการก็จะมาปรากฏที่หน้าคุณแล้ว ดังนั้นต่อให้มีสินค้านับล้าน หรือสิบล้านชิ้นได้ง่ายๆ ยังไงก็ไม่มีผลต่อต้นทุนทางธุรกิจ เพราะยิ่งใส่ไปมากเท่าไรก็เป็นเพียงข้อมูลดิจิตอลเท่านั้น แต่ยิ่งหน้าเว็บไซต์ของคุณมีสินค้ามามาย ก็จะยิ่งช่วยสร้างยอดขายให้กับสินค้าที่ไม่ดัง ไม่ค่อยมีคนซื้อให้กับธุรกิจคุณได้เช่นกัน เพราะลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าทุกชิ้นของคุณได้ นี้คือรูปแบบของกลยุทธ์ "หางยาว (Long Tail) (กลับมาดูธุรกิจคุณเองสิ ว่าคุณมีเว็บไซต์หรือยัง หากมีแล้ว เว็บไซต์คุณได้สร้างยอดขายให้กับคุณไหม?)

4. การสร้างนวัตกรรม (Innovation) สังเกตุได้ว่าบริษัทหลายๆ แห่งที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ส่วนใหญ่เกิดจากการพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ๆ ขึ้นมา  เช่น กูเกิ้ลเปิดตัวบริการใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง หรือ แอปเปิ้ล เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่มีการพัฒนารูปแบบใหม่ทุกๆ ปี เป็นต้น การสร้างนวัตกรรมไม่ได้เกิดจากการสร้างสินค้า (Product) หรือบริการ (Service) การส ร้างนวัตกรรมยังสามารถสร้างให้เกิดขึ้นกับขบวนการ (Process) ของการทำธุรกิจได้อีกด้วย เช่น Dell ฉีกกฏการขายแบบเดิม มาเป็นปรับกระบวนการขาย ให้เกิดการขายตรงไปยังผู้บริโภคและปรับกระบวนการผลิตที่เชื่อมต่อข้อมูลกับ โรงงานที่ส่งชิ้นส่วน ทำให้สามารถลดต้นทุนในการผลิตได้มาก และนำมาซึ่งกำไรให้กับธุรกิจมากขึ้น (กลับ มาคิดดูสิว่าธุรกิจของคุณ จะสามารถปรับปรุงกระบวนการอะไรให้ดีขึ้น ให้สามารถลดต้นทุนได้อย่างไร บางอย่างสามารถนำเทคโนโลยีหรือวิธีคิดใหม่ๆ มาใช้ได้ทันที)

5. โมเดลทางธุรกิจ (Business Model) โมเดลทางธุรกิจใหม่ๆ สามารถเกิดขึ้นได้ทุกวัน อย่ายึดติดกับโมเดลธุรกิจเดิมๆ ลองคิดอะไรใหม่ๆ ที่ใช้เทคโนโลยีมาต่อยอด เพราะเมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยน โมเดลทางธุรกิจใหม่ๆ ก็จะเกิดขึ้นด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ Groupon.com เว็บรวมส่วนลดและดีลพิเศษ ที่ทำให้คนทั่วไปสามารถซื้อส่วนลดสินค้าต่างๆ ได้โดยประหยัดไปมากกว่า 50% ทางออนไลน์ และกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อไปทาง โซเชียลเน็ตเวิรก์ ซึ่งโมเดลธุรกิจแบบนี้ไม่เคยขึ้นมาก่อน เพราะการเกิดขึ้นของเทคโนโลยีโซเชียลเน็ตเวิรก์ทำให้เกิดการกระจายข้อมูล ข่าวสารไปได้ง่าย จึงทำให้ธุรกิจนี้โตอย่างมาก โดยมูลค่าของ Groupon.com มีมากถึง 18 พันล้านเหรียญ (5 แสนกว่าล้านบาท) หลังจากเปิดบริษัทได้เพียง 2 ปีกว่าๆ เท่านั้นเอง (ลองกลับมานึกดูสิ ว่ามีโมเดลธุรกิจอะไรใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยเกิดขึ้น หรือสามารถนำมาประยุกต์อะไรใหม่ๆ เพื่อทำให้เกิดโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ได้บ้างไหม)

ทั้งหมดนี้เป็นเพียงส่วน หนึ่งของปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจใหม่ๆ สามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็ว และสร้างมูลค่าได้อย่างมหาศาลในระยะเวลาอันสั้น อ่านมาถึงตรงแล้วก็อย่างมั่วแต่ชื่นชมเค้าว่าเก่งนักเก่งหนา ผมว่าคงต้องถึงเวลาที่คุณต้องกลับมาคิดแล้วล่ะว่า "เราเอง" จะสร้างการเติบโตลักษณะเดียวกับนี้กับงานที่เราทำ หรือธุรกิจที่เราทำอยู่ได้อย่างไร เพราะประโยชน์ที่ได้ มันคงไม่ได้อยู่แค่ตัวคุณหรือบริษัทของคุณเท่านั้น มันส่งผลโดยตรงกับประเทศของเรา และที่สำคัญที่สุดคือ หากเราไม่คิดหรือลงมือทำในวันนี้แล้ว เราจะไปเริ่มวันไหนครับ? ฉะนั้น "คิดและลงมือทำเดียวนี้เลยครับ"