World Case : Johnson & Johnson ภาพลักษณ์ดีช่วยให้ผ่านวิกฤติมาได้ด้วยดี

World Case : Johnson & Johnson ภาพลักษณ์ดีช่วยให้ผ่านวิกฤติมาได้ด้วยดี

ที่มา http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=3468 

สิ่งที่นักบริหารแบรนด์ทั้งหลายหวาดกลัวกันมากคือ “ข่าวร้าย” ที่จะทำลายชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของแบรนด์ แม้จะถือคติว่า “ป้องกันไว้ดีกว่าแก้” แต่ถ้าเกิดเหตุการณ์แย่ๆ ขึ้นมาแล้ว การเข้าไปจัดการภาวะวิกฤติโดยเร็ว ย่อมช่วยให้สถานการณ์ดีขึ้นมาก โดยเฉพาะหากเป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ดีและมั่นคงด้วยแล้ว ย่อมสามารถกู้ชื่อเสียงคืนมาได้เร็วมาก กรณีนี้ไม่มีใครทำได้ดีไปกว่า Johnson & Johnson

ผู้นำความปลอดภัย

Johnson & Johnson ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1886 ในฐานะผู้นำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่มาสู่วงการแพทย์สหรัฐฯ  บริษัทที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนี้นับเป็นรายแรกที่ผลิตสำลีและผ้าพันแผลซึ่งปลอดภัยพอที่จะใช้ในห้องผ่าตัด ก่อนหน้าที่จะมี Johnson & Johnson หมอและพยาบาลทั้งหลายต้องใช้สำลีที่ได้จากเศษฝ้ายซึ่งตกเกลื่อนกลาดอยู่ตาม พื้นของโรงทอ ไม่ต้องสงสัยเลยว่าทำไมผู้ป่วยจำนวนมากถึงเสียชีวิตจากการติดเชื้อ เมื่อศัลยแพทย์ชาวอังกฤษชื่อ โจเซฟ ลิสเตอร์ เสนอทฤษฎี “ฆาตรกรล่องหน” ที่ ล่องลอยอยู่ในอากาศและทำให้ผู้ป่วยติดเชื้อจากการผ่าตัด จึงมีความตื่นตัวในเรื่องการรักษาความสะอาดของแผลและขั้นตอนการทำแผลมากขึ้น นี่เองจึงเป็นจุดกำเนิดของ Johnson & Johnson ผู้ผลิตสำลีและผ้าก๊อซอนามัยรายแรกของโลก

ก้าวย่างอย่างมั่นคง

จากจุดกำเนิดในวงการแพทย์นี้เอง ทำให้ Johnson & Johnson มีภาพลักษณ์ที่ผูกติดกับสุขภาพและความปลอดภัยเรื่อยมา ถัดจากสำลีและผ้าพันแผล Johnson & Johnson ยังคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ อยู่เสมอ ช่วงทศวรรษ 1920 Johnson & Johnson เปิดตัวพลาสเตอร์ Band-Aid ที่ใช้กันแพร่หลายในปัจจุบัน ไม่นานก็ขยายสายผลิตภัณฑ์ไปสู่ครีมทาผิวสำหรับเด็กและทารก สินค้าของ Johnson & Johnson เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากสินค้าทางการแพทย์ ไปสู่สินค้าสำหรับครัวเรือน เช่น แป้ง สบู่ ครีมทาผิว แปรงสีฟัน ฯลฯ แม้ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าสำหรับเด็ก แต่ก็มีผู้ใหญ่จำนวนไม่น้อยที่ใช้ Johnson & Johnson ด้วยเหมือนกัน เนื่องจากเชื่อถือว่าสินค้าที่ปลอดภัยสำหรับเด็ก ก็ย่อมปลอดภัยสำหรับผู้ใหญ่ด้วย

ความรับผิดชอบ

นอกเหนือจากภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาผู้บริโภคแล้ว ในวงการธุรกิจนั้น Johnson & Johnson ได้ชื่อว่าเป็นผู้ปฏิวัติจริยธรรมในการดำเนินธุรกิจด้วย  ในปี 1935 นั้น หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Johnson & Johnson คือ Robert Wood Johnson ได้ประกาศปรัชญาในการดำเนินธุรกิจของ Johnson & Johnson ว่า ต้องรับผิดชอบต่อผู้บริโภคซึ่งเป็นลูกค้า และต้องรับผิดชอบต่อพนักงานของบริษัท รวมทั้งต้องรับผิดชอบต่อชุมชนและสังคมโดยรวมด้วย  คำประกาศนี้ดูจริงจังมากขึ้น เมื่อในปี 1943 โรเบิร์ต จอห์นสัน ได้กำหนดบทบัญญัติของบริษัทที่เรียกว่า “Johnson & Johnson Credo” ซึ่งมีการระบุอย่างชัดเจนว่าความรับผิดชอบที่กล่าวมานั้น จะนำไปสู่การปฏิบัติได้อย่างไร เมื่อทีมผู้บริหารนำหลักการนี้ไปปฏิบัติ  Johnson & Johnson Credo (ซึ่งประกาศให้ความสำคัญแก่ลูกค้าเป็นอันดับแรก แต่ให้ความสำคัญผู้ถือหุ้นเป็นอันดับสุดท้าย) จึงได้รับความสนใจจากประชาชนและวงการธุรกิจอย่างมาก เนื่องจากเป็นแนวคิดในการดำเนินธุรกิจที่ไม่เคยมีมาก่อนในขณะนั้น

ข่าวร้าย

Johnson & Johnson เป็นแบรนด์ที่ได้รับความเชื่อถือเรื่องความปลอดภัยมาโดยตลอด จนกระทั่งเกิดวิกฤติการครั้งประวัติศาสตร์ที่เรียกว่า วิกฤติไทลินอล (Tylenol crises) ซึ่งอาจสร้างความเสียหายรุนแรงถึงขั้นทำลายภาพลักษณ์ดีงามของบริษัทที่สั่งสมมานานนับสิบปี

                ไทลินอล (Tylenol) เป็นยาแก้ปวดแบรนด์ดังของ Johnson & Johnson นับตั้งแต่วางจำหน่ายก็ได้รับความนิยมใช้กันแพร่หลาย แต่ในปี 1982 มีชาวชิคาโกถึง 7 คน ที่เสียชีวิตหลังจากกินยาไทลินอลเข้าไป ข่าวร้ายกระจายไปอย่างรวดเร็ว ผู้คนต่างตื่นกลัว หน่วยงานของรัฐและบริษัทเองต่างเร่งเข้ามาดำเนินการสืบสวน ในที่สุดก็พบว่า ยาไทลินอลเจ้าปัญหานั้นปนเปื้อนไซยาไนด์

รับมือภาวะวิกฤติ

วิธีที่ Johnson & Johnson รับมือวิกฤติการณ์ครั้งนี้ถือว่าทำได้ดีมาก และจนถึงปัจจุบันนี้ยังมีผู้นำมาใช้เป็นกรณีศึกษาในการจัดการภาวะวิกฤติอยู่บ่อยๆ  การแก้วิกฤติการณ์ของ Johnson & Johnson นั้น เริ่มตั้งแต่ไม่รีรอที่จะเผชิญหน้ากับสื่อมวลชนอย่างเปิดเผย ไม่หลบเลี่ยง มีการแถลงข่าวและให้ข้อมูลต่างๆ เป็นระยะ  จาก นั้นก็เรียกเก็บยาไทลินอลชนิดเม็ดกลับคืนมาทั้ง 31,000,000 ขวด และยังยินยอมให้ลูกค้าที่มียาไทลินอลชนิดเม็ดสามารถนำยามาแลกไทลินอลชนิด แคปซูลได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ  ในเวลาต่อมา Johnson & Johnson จึงได้เปิดตัวบรรจุภัณฑ์แบบใหม่ที่ปิดผนึกมิดชิดเพื่อป้องกันการปนเปื้อน ซึ่งปัจจุบันบริษัทยาทั้งหลายยังใช้บรรจุภัณฑ์แบบนี้อยู่

เคล็ดลับความสำเร็จ

วิกฤติ การณ์ครั้งนั้นทำให้ส่วนแบ่งตลาดของไทลินอลลดฮวบฮาบจาก 35 เปอร์เซ็นต์ เหลือแค่ 7 เปอร์เซ็นต์ อย่างไรก็ตาม หลังจากนั้นเพียง 9 เดือน ไทลินอลก็กลับมาครองส่วนแบ่งตลาดได้ 35 เปอร์เซ็นต์เหมือนเดิม ปัจจัยที่ทำให้ Johnson & Johnson รักษาแบรนด์ไทลินอลไว้ได้คือ การเข้ามาจัดการสถานการณ์อย่างรวดเร็ว ความเปิดเผยไม่หลบเลี่ยงสื่อ และความรับผิดชอบต่อลูกค้า แน่นอนที่ภาพลักษณ์และชื่อเสียงดีๆ ที่สั่งสมมานานก็มีส่วนช่วยเรียกความน่าเชื่อถือกลับคืนมาได้อย่างรวดเร็ว ด้วยเช่นกัน

ผู้บริโภคเป็นหลัก

ปัจจุบันนี้ Johnson & Johnson ยังคงสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ เพื่อประเมินผลว่าบริษัทยังคงทำตามบัญญัติ Johnson & Johnson Credo ได้ครบถ้วนดีหรือไม่ ซึ่งถ้าพบข้อบกพร่อง ก็ต้องมีการแก้ไขให้ถูกต้องทันที อาจเป็นเพราะการแสดงออกถึงความรับผิดชอบต่อผู้บริโภคนี้เอง ที่ทำให้องค์กรที่หวงเนื้อหวงตัวอย่างองค์การกาชาดยอมให้ Johnson & Johnson ใช้สัญลักษณ์ของกาชาดได้ ทั้งๆ ที่คัดค้านธุรกิจอื่นๆ ที่นำเครื่องหมายกาชาดไปใช้มาโดยตลอด

ดูเหมือนว่าแนวคิดการดำเนินธุรกิจที่มีความรับผิดชอบจะถูกใจผู้บริโภคทั่วโลกด้วยเช่นกัน เพราะทุกวันนี้ Johnson & Johnson เป็นผู้ผลิตรายใหญ่ที่สุดของโลกในตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ โดยมีพนักงานกว่า110,000 คน ในกว่า 57 ประเทศ สินค้าของ Johnson & Johnson ที่วางขายในกว่า 175 ประเทศนั้น นอกจากผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ Johnson & Johnson แล้ว ยังมีแบรนด์ย่อยอย่าง Band-Aid  เครื่องสำอาง Neutrogena และแปรงสีฟัน Reach ที่ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคทั่วโลกด้วยเช่นกัน

 ฉบับที่ 63 พฤษภาคม 2548

ธุรกิจที่ฉลาดหันจับตลาดผู้หญิง

ธุรกิจที่ฉลาดหันจับตลาดผู้หญิง

ที่มา http://info.gotomanager.com/news/details.aspx?id=48774

Fara Warner ผู้แต่งซึ่งเป็นนักข่าวธุรกิจชี้ว่า ผู้หญิงคือผู้ควบคุมการใช้จ่ายของครอบครัวและของบริษัททั่วโลกอย่างแท้จริง แต่การโฆษณาเท่าที่ผ่านมาแสดงให้เห็นว่า บริษัททั้งหลายยังไม่รู้จักวิธีที่จะส่งสารถึงลูกค้าผู้หญิงเลย อย่างไรก็ตามผู้แต่งชี้ว่า การเข้าถึงผู้หญิงไม่ใช่เรื่องง่าย และบริษัททั่วโลกก็กำลังเปลี่ยนมุมมองที่มีต่อลูกค้าผู้หญิงครั้งใหญ่ รวมทั้งกำลังเริ่มปรับตัวเพื่อให้สามารถสนองความความต้องการของผู้หญิงได้ใน อนาคต

ผู้หญิงรวยขึ้นทุกวัน

ตัวเลขสถิติเกี่ยวกับลูกค้าผู้หญิงที่ปรากฏใน The Power of the Purse อาจทำให้คุณต้องแปลกใจ อย่างเช่น เฉพาะในสหรัฐฯ เพียงประเทศเดียว ผู้หญิงใช้จ่ายเงินทั้งในฐานะผู้บริโภคและธุรกิจถึง 7 ล้านล้านดอลลาร์ และมีรายได้ส่วนตัวรวมกันมากกว่า 13 ล้านล้านดอลลาร์ ส่วนผู้หญิงทั่วโลกเป็นผู้ใช้จ่ายเงินซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคมากกว่าร้อยละ 80 ของสินค้าประเภทนี้

ตัวเลขการใช้จ่ายเงินของผู้หญิงเหล่านี้ ซึ่งยังจะเติบโตขึ้นอีกในอนาคต ทำให้การเข้าถึงลูกค้าผู้หญิงซึ่งกำลังร่ำรวยขึ้นทุกวัน ได้กลายเป็นปัจจัยสำคัญประการหนึ่งที่จะทำให้บริษัทประสบความสำเร็จทั้งใน ปัจจุบันและในอนาคต

ผู้แต่งชี้ว่า บริษัทดังๆ อย่าง DeBeers, Kodak, Nike, McDonald's, The Home DePot, Proctor & Gamble และอื่นๆ อีกหลายแห่ง ต่างตระหนักถึงอำนาจของตลาดผู้หญิง และพยายามจะสื่อสารถึงลูกค้าผู้หญิงมาแล้ว ซึ่งสามารถช่วยเพิ่มพูนรายได้และผลกำไร รวมทั้งสร้างชีวิตชีวาใหม่ให้แก่แบรนด์สินค้าของพวกเขา

ประสบการณ์ของ Home DePot และ Nike

Home DePot เปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดใหม่ จากเดิมที่เน้นความสำคัญของลูกค้าผู้ชาย มาเป็นการให้ความสำคัญกับลูกค้าผู้หญิงอย่างเท่าเทียมกับลูกค้าผู้ชาย ซึ่งผลจากการเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่นี้ ทำให้รายได้ของบริษัทเพิ่มขึ้นถึงหลายพันล้านดอลลาร์ภายในช่วงเวลา 3 ปีที่ผ่านมา ส่วน Nike ได้เปลี่ยนวิธีการออกแบบรองเท้า วิธีการขาย ตลอดจนวิธีการสื่อสารสำหรับลูกค้าผู้หญิงโดยเฉพาะ ซึ่งทำให้บริษัทประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยยอดขายเพิ่มขึ้นจาก 9 พันล้านดอลลาร์ เป็น 12,000 ล้านดอลลาร์ จากปี 2001 ถึง 2004 อันเนื่องมาจากการเปลี่ยนทัศนคติใหม่ที่มีต่อผู้หญิง

การเปลี่ยนกลยุทธ์ของ McDonald's

ตัวเลขปี 2003 พบว่า ผู้หญิงที่อายุเกิน 16 ปี มีประมาณ 112 ล้านคนในสหรัฐฯ และรสนิยมและรูปแบบการตัดสินใจซื้อของผู้หญิงได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก นับตั้งแต่ทศวรรษ 1950 เป็นต้นมา ผู้หญิงไม่เพียงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อถึงร้อยละ 91 ของการตัดสินใจซื้อของครอบครัว แต่ผู้หญิงยังเป็นลูกค้าที่ซื้อรถยนต์และรถบรรทุกถึงร้อยละ 60 ของรถเหล่านั้น และครึ่งหนึ่งของนักเดินทางธุรกิจเป็นผู้หญิง เพราะฉะนั้นผู้แต่งสรุปว่า ขณะนี้ตลาดลูกค้าผู้หญิงกำลังกลายเป็นตลาดที่ใหญ่กว่าลูกค้าผู้ชายไปเสีย แล้ว

McDonald's สามารถพลิกฟื้นยอดขายและผลกำไรที่ซบเซา ด้วยการเปลี่ยนกลยุทธ์ที่ใช้กับลูกค้าผู้หญิง แทนการมองว่าผู้หญิงเป็นผู้บริโภคที่สำคัญรองลงไป โดยเพียงแต่เป็นผู้ที่เชื่อมโยงกับนิสัยการกินของลูกๆอย่างแต่ก่อน McDonald's กลับเปลี่ยนมาให้ความสำคัญกับผู้หญิง และยกเครื่องเมนูอาหารรวมทั้งปรับการส่งเสริมการขาย ให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้หญิง ซึ่งรวมถึงการเปิดตัวเมนูอาหารใหม่ๆ ที่เน้นสุขภาพในปี 2005 เพื่อสร้างความพอใจให้คุณแม่พร้อมๆ ไปกับคุณลูก