Lexus อย่ายอมแพ้คำว่า “ทำไม่ได้”

Lexus อย่ายอมแพ้คำว่า “ทำไม่ได้”

ที่มา http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=2704

ในปี 2002   Lexus ขึ้นแท่นเป็นเป็นอันดับหนึ่งในตลาดรถหรูของสหรัฐอเมริกา ทิ้งคู่แข่งอย่าง Mercedes Benz  BWM และ Volvo ไว้ข้างหลัง ชนิดแทบไม่เห็นฝุ่น  แต่ใครจะรู้บ้างว่า กว่าจะเป็นรถยนต์ที่หลายคนชื่นชม ทีมงาน Lexus ต้องฝ่าฟันคำสบประมาทว่า “ทำไม่ได้” มานักต่อนัก

ไม่อยากเป็นรถชั้นสอง

วันหนึ่ง ยูกิยาสึ  โตโก  ผู้ บริหารคนหนึ่งของโตโยต้าสาขาเซาท์แคลิฟอร์เนีย เริ่มสังเกตว่าเพื่อนๆ ของเขา ซึ่งต่างก็เป็นผู้บริหารมีฐานะ ไม่เหลียวแลโตโยต้าเลยเมื่อจะซื้อรถยนต์สักคันหนึ่ง ผู้บริหารเหล่านี้เห็นว่ารถ Benz หรือ BMW ดูจะเหมาะกับตนเองมากกว่า  ความจริงข้อนี้รบกวนใจโตโกนัก  เขาไม่พอใจที่เพื่อนๆ มองว่าโตโยต้าเป็นรถยนต์ชั้นสอง  โตโกเชื่อว่า ในเมื่อสามารถผลิตรถยนต์ที่มีคุณภาพและประหยัดน้ำมันจนเป็นที่ยอมรับได้ ทำไมโตโยต้าจะผลิตรถยนต์หรูๆ ระดับเดียวกับ Mercedes Benz ไม่ได้ จากจุดนี้เองที่ความท้าทายครั้งยิ่งใหญ่ได้เริ่มต้น

องค์กรอนุรักษ์นิยม

เมื่อตัดสินใจแล้ว  โตโกก็ได้คิดว่า  ถ้า โตโยต้าจะผลิตรถยนต์ให้ได้รับการยอมรับในตลาดระดับสูง บางทีอาจต้องหาช่องทางการขายใหม่ และสร้างชื่อยี่ห้อใหม่เลยทีเดียว เขานำความคิดนี้เสนอฝ่ายบริหาร  แต่เนื่องจากโตโยต้านั้นขึ้นชื่อเรื่องวัฒนธรรมแบบอนุรักษ์นิยม ทั้งรูปแบบการบริหาร ไปจนถึงวิถีทางการเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ  ดังนั้น ข้อเสนอของโตโกที่จะให้หันมาจับตลาดรถหรูจึงเป็นเรื่องยากจะรับได้  ผู้บริหารส่วนใหญ่ไม่เห็นด้วย เนื่องจากในยุคนั้น ตลาดรถยนต์ระดับบนเปรียบเหมือนกับแดนสนธยาสำหรับโตโยต้า  ชาว โตโยต้าต่างรู้สึกหวั่นหวาดเมื่อต้องก้าวออกไปนอกกรอบอันมั่นคงที่ใช้มานาน แถมยังต้องแข่งขันกับเจ้าตลาดอย่างรถยนต์จากยุโรป ยิ่งได้ตระหนักว่าจะต้องพัฒนารถยนต์ขึ้นมาใหม่ และต้องสร้างแบรนด์ใหม่ด้วยแล้ว ความคิดของโตโกจึงเป็นเรื่องเสี่ยงมากเลยทีเดียว  อย่างไรก็ตาม  หลังจากถกเถียงกันอย่างหนัก ในที่สุด โตโกก็ผลักดันให้โครงการ Lexus เกิดขึ้นได้

เสี่ยงอย่างมีหลักการ

เนื่องจากโครงการนี้สำคัญอย่างยิ่งยวด  โตโยต้าจึงมอบหมายให้หัวหน้าวิศวกรมือหนึ่งอย่าง อิจิโร ซูซูกิ เป็นผู้ดำเนินการ  ซูซูกินั้นเป็นลูกหม้อโตโยต้าขนานแท้ เพราะเขาไม่ยอมตัดสินใจสุ่มสี่สุ่มห้าโดยไม่พิจารณาข้อมูลทุกแง่มุมให้ถี่ถ้วนเสียก่อน  เขาเริ่มต้นรวบรวมข้อมูลโดยสัมภาษณ์แบบ Focus Group  ผู้ถูกสัมภาษณ์คือผู้ใช้รถยนต์  Benz   BMW    Audi  และ Jaguar  โดยสอบถามเหตุผลที่เลือกซื้อรถยนต์ยี่ห้อนี้ และเหตุผลที่ปฏิเสธรถยนต์ยี่ห้ออื่น

                ผลการสัมภาษณ์นั้นเป็นไปดังที่เราคาดเดาได้ เพราะคนที่เลือก Benz นั้นเห็นแก่คุณภาพ มูลค่า และความคงทน  ขณะที่คนขับ BMW เห็นแก่สไตล์และการใช้งาน ส่วนคนที่เลือก Volvo ก็เพราะต้องการความปลอดภัยและคุณภาพน่าเชื่อถือ 

                เมื่อ ซูซูกิให้ผู้ถูกสัมภาษณ์เปรียบเทียบระหว่างรถยนต์จากยุโรป อเมริกา และญี่ปุ่น เขาก็ตระหนักว่า รถยนต์จากญี่ปุ่นนั้น แม้จะเป็นที่ยอมรับว่า มีประสิทธิภาพและเชื่อถือได้ แต่ไม่เคยดูเป็นรถยนต์ที่หรูหรามีระดับเลย

                เมื่อเจาะลึกความคิดเห็นของลูกค้ารถ Mercedes Benz ซู ซูกิรู้สึกหงุดหงิดมากที่พบว่า สิ่งที่คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกคือ ภาพลักษณ์ที่หรูหรา และสถานภาพทางสังคม รองลงมาจึงเป็นคุณภาพ  มูลค่าเมื่อขายต่อ  สมรรถนะในการขับขี่ และความปลอดภัย เรียงตามลำดับ

ระบุเป้าหมาย

ข้อมูลจากการสัมภาษณ์ทำให้ซูซูกิตัดสินใจได้ว่าจะพัฒนา Lexus ไปในทิศทางใด  อาจกล่าว ได้ว่าเป็นเพราะธรรมชาติวิสัยของวิศวกรนั่นเอง ที่ทำให้เขาไม่ชอบใจนักที่คนจะเห็นคุณค่าของรถยนต์เป็นเครื่องแสดงฐานะ แทนที่จะเป็นยานพาหนะใช้งาน  ในเมื่อผู้ขับขี่รถ Mercedes Benz เห็นว่า ความหรูหรามีระดับ มีความสำคัญเป็นอันดับแรก ซูซูกิจึงตัดสินใจที่จะแข่งขันกับ Mercedes Benz ด้วยคุณสมบัติพื้นฐานที่รถทุกคันควรมี นั่นคือ สมรรถนะในการขับขี่

เป้าหมายที่ “เป็นไปไม่ได้”

เมื่อตัดสินใจได้แล้ว  วิศวกรมือหนึ่งของโตโยต้าเฝ้าถามตัวเองว่า อย่างไรจึงจะถือว่าเป็นรถยนต์คุณภาพสูง  รถยนต์แบบไหนกันจึงจะถือได้ว่าเป็นรถหรูคุณภาพเยี่ยม  แม้ว่าความหรูหรามีระดับ ไม่ใช่เรื่องถนัดของโตโยต้าเลย  แต่ซูซูกิตัดสินใจว่าจะแข่งขันกับ Mercedes Benz ดูสักตั้ง  เขากำหนดว่า รถยนต์ในอุดมคตินั้น ต้องดูมีชีวิต มีสไตล์ (ซึ่งเป็นสิ่งที่ Mercedes Benz ไม่มี)  ต้องเป็นรถที่แล่นได้เร็วถึง  250 กม./ชม. (ซึ่งต้องลดแรงเสียดทานลงให้ได้มากที่สุด) แถมยังต้องประหยัดน้ำมัน และไม่ส่งเสียงดัง หรือสั่นสะเทือนขณะแล่นด้วยความเร็วสูงอีกด้วย  เมื่อซูซูกิบอกเป้าหมายให้พวกวิศวกรทราบ  ทุกคนต่างส่ายหน้าบอกว่า “เป็นไปไม่ได้”  แต่เขาไม่ยอมแพ้ง่ายๆ เพราะรู้ดีว่า ถ้าสามารถสร้างรถที่มีคุณสมบัติเหล่านี้ได้สำเร็จ  Lexus จะไม่ใช่แค่รถที่ดีกว่า Mercedes Benz แต่จะเป็นรถที่เหนือกว่าอย่างเห็นได้ชัดเลยทีเดียว

คิดให้เป็นไปได้

แม้เหล่าวิศวกรจะพยายามชี้ให้เห็นว่าสิ่งที่เขาต้องการนั้น เป็นเรื่องยากเกินจริง  แต่ซูซูกิไม่ท้อถอย เขากลับมาพิจารณาคุณสมบัติที่ต้องการทีละข้อ 

ในเรื่องของสไตล์นั้น  แม้ หลายคนท้วงติงว่า รถยนต์ที่สมรรถนะดี มักไม่มีลูกเล่นหรือสไตล์สวยงาม แต่ซูซูกิเห็นว่า การสร้างรถที่ทั้งดีและมีสไตล์ไม่ใช่เรื่องยาก ถ้าฝ่ายออกแบบและฝ่ายช่างร่วมมือกัน และพยายามากพอ

ส่วน คุณสมบัติด้านสมรรถนะในการขับขี่นั้น ซูซูกิคิดว่าการออกแบบรถให้แล่นได้เร็ว และประหยัดน้ำมันนั้น สามารถพัฒนาไปควบคู่กันได้ เนื่องจาก ถ้าออกแบบให้รถมีน้ำหนักเบาจะประหยัดน้ำมันได้มาก และยังทำให้รถแล่นได้เร็วด้วย ซึ่งเมื่อออกแบบให้มีแรงเสียดทานน้อยด้วยก็จะยิ่งเพิ่มความเร็วได้อีก  เมื่อเขาชี้ข้อนี้ให้เห็น ทีมวิศวกรจึงเริ่มเห็นแนวทางในการแก้โจทย์ต่างๆ ที่ซูซูกิให้มา

อย่างไรก็ตาม  ทุกคนยังคงเห็นว่า การทำให้รถที่แล่นได้แรงและเร็วถึง 250 กม./ชม. มีความเงียบและไม่สั่นสะเทือนนั้น เป็นสิ่งที่ทำไม่ได้อยู่ดี

ขุดคุ้ยถึงก้นบึ้งของปัญหา

ซู ซูกิเองก็ยอมรับว่า รถที่แล่นได้แรงและเร็ว กับเสียงดังสนั่นนั้นเป็นของคู่กัน อย่างไรก็ตาม เมื่อกลับมาคิดดูอีกที ซูซูกิก็เกิดความคิดว่า เสียงที่ดังสนั่นนั้นเป็นผลมาจากเครื่องยนต์ เขาจึงคิดว่า จะเป็นไปได้ไหม ที่ทีมวิศวกรของโตโยต้าจะคิดค้นเครื่องยนต์แบบใหม่ที่มีกำลังแรง และสมรรถนะดีเยี่ยมจนไม่ส่งเสียงดังและไม่สั่นสะเทือน

                ซูซูกิแจ้งความประสงค์ให้วิศวกรเครื่องยนต์ทราบ ทุกคนต่างส่ายหน้าบอกว่าทำไม่ได้  อย่าง ไรก็ตาม ซูซูกิเข้าหาหัวหน้าฝ่ายวิศวกรการผลิต หลังจากคุยกันไปคุยกันมา หัวหน้าฝ่ายวิศวกรออกปากว่า เขากับลูกทีมอาจลงมือสร้างเครื่องยนต์แบบที่ซูซูกิต้องการได้  แต่คงไม่สามารถสร้างแบบผลิตคราวละมากๆ ได้แน่นอน  ซูซูกิจึงต่อรองว่า อยากให้ฝ่ายผลิตลองดูสักตั้งหนึ่ง ถ้าทำไม่ได้จริงๆ เขาก็จะเลิกราโครงการนี้ 

เครื่องยนต์ต้นแบบที่ได้นั้นเป็นเครื่องยนต์ประกอบมือล้วนๆ  ผลที่ได้นั้นดีเกินคาดหมาย เพราะมีทั้งประสิทธิภาพและความเร็ว แถมยังประหยัดน้ำมัน และสั่นสะเทือนน้อยมากจนทีมงานประทับใจ  ความ สำเร็จที่ได้ทำให้ทีมผู้สร้างเครื่องยนต์ต่างมีกำลังใจ และรู้สึกท้าทายที่จะคิดค้นวิธีผลิตเครื่องยนต์ชนิดนี้ในแบบอุตสาหกรรมให้ ได้อีกด้วย

เมื่อศาสตร์และศิลป์ประลองกัน

เมื่อ แก้ปัญหาเรื่องเครื่องยนต์สำเร็จแล้ว ปัญหาข้อสุดท้ายของซูซูกิคือ ทำอย่างไร รถยนต์รุ่นใหม่นี้จึงจะมีรูปลักษณ์ที่ทั้งมีสไตล์และมีแรงเสียดทานน้อย แรกทีเดียว เขาให้ฝ่ายออกแบบทำโมเดลรถมาให้วิศวกรดู แต่ทำมาเท่าไหร่ก็ไม่ผ่านมาตรฐานด้านแรงเสียดทานสักแบบเดียว  ในที่สุดเขาจึงแก้ปัญหาโดยเลือกโมเดลมาอันหนึ่ง แล้วให้ฝ่ายวิศวกรลองปรับแต่งดู  วิศวกรนั้น เมื่อได้โมเดลมาแล้ว ก็จัดการปรับแต่ง ตัดตรงโน้นบ้าง ตรงนี้บ้าง เพื่อลดแรงเสียดทานให้ได้มากที่สุด  ผลที่ได้นั้น คือรถยนต์รูปร่างน่าเกลียดที่สุด

อย่างไรก็ตาม  การที่วิศวกรได้ลองมาตัดแต่งด้วยตนเอง ทำให้เขาเข้าใจเงื่อนไขต่างๆ มากขึ้น และเริ่มจับทางได้ว่าจะลดแรงเสียดทานของรถได้อย่างไร  ต่อ มาเมื่อวิศวกรพยายามอีก โดยทำงานร่วมกันกับฝ่ายออกแบบรถอย่างใกล้ชิด ในที่สุดจึงได้แบบรถที่ทั้งมีสไตล์และมีแรงเสียดทานน้อยตามต้องการ

ประวัติศาสตร์หน้าใหม่

เมื่อโครงการของซูซูกิเสร็จสมบูรณ์  ผู้คนต่างประทับใจที่ Lexus สามารถแล่นได้เร็วถึง 160 กม./ชม. โดยให้ความรู้สึกเหมือนแล่นด้วยความเร็ว 100 กม./ชม.  คุณสมบัติเด่นด้านสมรรถนะ และรูปลักษณ์ที่มีสไตล์ ทำให้ยอดขาย Lexus เอาชนะ Mercedes Benz ได้สำเร็จ  ในปีที่ Lexus เปิดตัวนั้น แม้จะรวมยอดขายของ Benz ทั้ง 3 รุ่น คือ 300E และ 420SE กับ 560SEL แต่ตัวเลขที่ได้ยังแพ้ Lexus ที่มียอดขายมากกว่าถึง 2.7 เท่า ความสำเร็จของ Lexus ได้ เปิดประวัติศาสตร์หน้าใหม่ให้แก่โตโยต้า และเป็นแรงผลักดันให้องค์กร์อนุรักษ์นิยมแห่งนี้ก้าวไปสู่ดินแดนใหม่ที่ไม่ เคยเหยียบย่างมาก่อน ที่สำคัญ ความสำเร็จของ Lexus เป็นบทพิสูจน์ให้รู้ว่า ไม่มีสิ่งใดที่ทำไม่ได้

ฉบับที่ 51 พฤษภาคม 2547

​เจาะตลาด​เสื้อผ้า​ในญี่ปุ่น : ศึกษายุทธศาสตร์​การตลาด​เสื้อผ้า​แฟชั่นของ H&M ​และ ZARA

​เจาะตลาด​เสื้อผ้า​ในญี่ปุ่น : ศึกษายุทธศาสตร์​การตลาด​เสื้อผ้า​แฟชั่นของ H&M ​และ ZARA

ที่มาhttp://www.ryt9.com/s/expd/488244

ข่าว​เศรษฐกิจ กรมส่ง​เสริม​การส่งออก -- จันทร์ที่ 15 ธันวาคม 2551 14:18:49 น.

ญี่ปุ่น​เป็น​แหล่งกำ​เนิดของ​เสื้อผ้า​แบรนด์ดังจำนวนมาก ​และยัง​เป็นที่รวมของ​เสื้อผ้า​แบรนด์ที่มีชื่อ​เสียงจากทั่ว​โลก ชาวญี่ปุ่นจำนวนมาก​จึงคุ้น​เคย​และบางรายยึดติดกับ​แบรนด์สินค้า​โดย​ให้​ เหตุผลว่า ​เพราะสินค้ามี​ความทันสมัย คุณภาพดี ​และ​เชื่อถือ​ได้​ใน​เรื่องคุณภาพ ​การ​แข่งขันของสินค้า​แต่ละ​แบรนด์​จึงรุน​แรง ​ทั้ง​การวางขาย​ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ ​และ​การ​เปิดร้านขนาด​ใหญ่ ตามศูนย์กลาง​แหล่งรวม​แฟชั่นชั้นนำ​ซึ่งมีอยู่หลาย​แห่ง​ใน​โต​เกียว ​เช่น Ginza; Omote Sando; Tokyo Midtown ​และ Roppongi Hill นอกจากนี้ยังมี​แหล่งขาย​เสื้อผ้า​แฟชั่นที่​เน้นตลาด​เฉพาะกลุ่มวัยรุ่น ​และวัย​ทำงาน ​เช่น Shinjuku; Shibuya ​และ Harajuku ​เป็นต้น ดังนั้น​เมื่อมี​การ​เปิดตัวของ​เสื้อผ้า​แบรนด์ดังราย​ใหม่ๆ ​จึงมัก​เลือก​เปิด​ในย่านศูนย์กลางหลักๆ ​เหล่านั้น
ภาย​ใต้สภาวะ​เศรษฐกิจถดถอย​และ​ผู้บริ​โภค​ในญี่ปุ่นส่วน​ใหญ่ลด​การ​ ใช้จ่ายสิ่งที่​ไม่จำ​เป็นลง ​แต่กลับพบว่า H&M Hennes & Mauritz ​เสื้อผ้า​แบรนด์ดังจากสวี​เดน สวนกระ​แส​เศรษฐกิจ ​เปิดตัวร้านขายปลีก​เสื้อผ้าขนาด​ใหญ่ภาย​ใต้​แบรนด์ของตน​เอง ​เริ่มจาก​แห่ง​แรก ​เมื่อ​เดือนกันยายนนี้ บนถนน​แฟชั่นของย่านกินซ่า(Ginza) จากนั้น 2 ​เดือนถัดมา​ก็​เปิดสาขาที่สอง​ในย่านฮาราจุกุ (Harajuku) ​และวาง​แผนจะ​เปิด​เพิ่มอีก 2 ​แห่ง ที่ ชิบุยา (Shibuya) ต้นปีหน้า​การปรากฎตัวของ H&M ​ได้สร้าง​ความตื่นตัวของวัยรุ่นหนุ่มสาวอย่าง​ไม่​เคยปรากฎมาก่อน ​เมื่อวัยรุ่น​ทั้งชายหญิงต่าง​เดิทางมาจากทั่วทิศ ​เข้าคิวรอหน้าร้านค้า​เป็น​เวลานานกว่า 30 นาที​ถึง 1 ชั่ว​โมง​เพื่อ​เข้า​ไป​เลือกซื้อสินค้า กระ​แส​ความสน​ใจของลูกค้าที่จะ​เข้า​ไปชม
​และซื้อยังคง​ไม่ถดถอยต่อ​เนื่องนานกว่า 2 ​เดือน​แล้ว นับ​เป็น​แบรนด์​เสื้อผ้าระดับกลางของยุ​โรปรายที่สอง ต่อยี่ห้อ Zara ของส​เปนที่​เข้า​ไปบุกตลาดญี่ปุ่น​เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา​และประสบ​ความสำ​เร็จสูง
​ทั้ง H&M ​และ ZARA ​จึง​เป็นตัวอย่างที่น่าศึกษาว่า ​ทั้งสอง​แบรนด์​ใช้อะ​ไร​เป็นจุดขาย ที่สามารถชนะ​ใจ​ผู้ซื้อ ​ทั้งๆที่ญี่ปุ่น​ก็​เป็นหนึ่ง​ในยุทธจักรของวง​การ​แฟชั่น ​ทั้ง​การออก​แบบ​และ​เทค​โน​โลยี​การผลิต ​ในสถาน​การณ์ที่ตลาด​เสื้อผ้าญี่ปุ่นถูก​แบรนด์ต่างชาติ​เข้า​ไป​ทำ​การ ตลาดอย่างกล้าหาญ ​แต่กลับ​ไม่มี​แบรนด์สินค้าของญี่ปุ่น​เสนอตัว​เข้า​แข่งขัน กับ H&M ​และ ZARA
นัก​การตลาดสินค้า​แฟชั่น​และ​เสื้อผ้า​ในญี่ปุ่น วิ​เคราะห์ยุทธศาสตร์​การตลาดของ H&M ​และ ZARA ว่า​ใช้​เพียงหลักพื้นฐานทาง​การตลาด ​หรือ 4 Ps ​ได้​แก่ Product, Price, Place ​และ Promotion นี่​เอง ​เริ่มจาก
- Product พวก​เขามองว่า ยุคสมัยของ​แหล่งกำ​เนิดของ​แฟชั่นชั้นนำจากปารีส มิลาน ​ได้หมด​ไป​แล้ว​แต่​เป็นคนทั่ว​ไปบนถนนต่างหากที่สร้าง Trend ​ใหม่ๆ ขึ้น ยกตัวอย่าง ​เช่น ย่านฮาราจุกุของกรุง​โต​เกียว ​เดิม​เป็น​แหล่งขาย​เสื้อผ้า ​เครื่องประดับ​และของ​ใช้ของกลุ่มวัยรุ่น บนถนนสาย​เดียวกัน​ก็​เป็นที่ตั้งของร้านสินค้า​แบรนด์ดังของ​โลก ฮาราจุกุ ​จึง​เป็นถนนสาย​แฟชั่นที่สร้าง​เทรนด์​ใหม่ๆ ที่มีคนกล่าว​ถึงกันมากสุด​แห่งหนึ่งของ​โลก ​และ​เป็นที่ที่สินค้า​แบรนด์ดัง​ทั้งหลายต่าง​ก็ติดตาม​แนว​โน้ม​แฟชั่นบน ถนนสายนี้อย่าง​ใกล้ชิด ​เพื่อนำ​ไป​ใช้สร้าง​เทรนด์ของตน​ในฤดูถัด​ไป สิ่ง​เหล่านี้ ​ไม่​ใช่

ของ​ใหม่ ​แต่​เป็นวงจรที่​เกิดขึ้นต่อ​เนื่องมานานกว่า 10 ปี​แล้ว

- ​ความสำ​เร็จของ H&M ​และ ZARA ยังน่าจะ​เป็นผลมาจาก​ความสามารถของบริษัท​ใน​การบริหารจัด​การ ​เรื่อง ​การคัด​เลือกผ้าคุณภาพดี (quality of textiles) ​ใช้​เทค​โน​โลยี​การตัด​เย็บทันสมัย (sewing technology) ​และ​การมี​เครือข่าย (network)​โรงงานตัด​เย็บ​ในต่างประ​เทศที่มีประสิทธิภาพ สิ่ง​เหล่านี้​ก็ล้วน​เป็น​เรื่องที่บริษัทญี่ปุ่น​ก็มี​ความชำนาญ​ไม่​แพ้ ชาติ​ใดๆ ​แต่นัก​การตลาดมองว่า บริษัท​เสื้อผ้าของญี่ปุ่นอาจจะละ​เลย ​หรือ​ให้คุณค่าน้อยต่อพลังสร้างสันที่​เกิดจาก​ผู้ซื้อชาวญี่ปุ่น​เอง
- Price ​และ Place นับ​แต่ปลายทศวรรษที่ 1990 ญี่ปุ่น​เผชิญกับภาวะฟองสบู่​แตก ​ทำ​ให้​เกิดร้านขายสินค้าลดราคาขึ้นหลากหลายรูป​แบบ ​เช่น Discount store, Drug store, Grocery store ผุดขึ้นบนถนนกิซ่า ​เพื่อจับลูกค้ากลุ่มที่​ใช้จ่ายอย่างประหยัด ​เมื่อ​เศรษฐกิจดีขึ้น​ความนิยมสินค้าลดราคา​ก็น้อยลง​ไปด้วย ​ในภาวะที่​เศรษฐกิจ​เริ่มถดถอย กลุ่ม​ผู้ซื้อที่นิยมของถูก​ก็​เริ่มกลับมาอีกครั้ง ​ผู้ขายจำนวนมาก​จึงหันกลับมามองสินค้าราคาถูกอีกรอบหนึ่ง ​ทั้ง H&M ​และ ZARA ต่าง​ก็​เข้าตลาด​ในช่วงจังหวะนี้​ในช่วงที่ H&M ของสวี​เดน​เปิดตัวร้าน​เสื้อครั้ง​แรกที่กินซ่า บริษัท​เสื้อผ้าของญี่ปุ่นกลับหัน​ไป​เปิดสาขาออกตามศูนย์​การค้า​ใหม่ๆ ของชาน​เมือง ​เป็น​เพราะ​ไม่กล้าพอที่จะทดลองสิ่ง​ใหม่ๆ ​ในย่านกลาง​เมือง ที่ที่​เป็นจุด​เกิดของ​แฟชั่น
- Promotion ถือว่า​เป็นหัว​ใจของ​การขายทุกยุคสมัย H&M ​เริ่มประชาสัมพันธ์สินค้า ​และ​แบรนด์ ทาง​โทรทัศน์ตั้ง​แต่ก่อน​เปิดร้านที่กินซ่า ​การ​โฆษณาทาง​โทรทัศน์ของ H&M กลาย​เป้น Talk of the town ที่​เรียก​ความสน​ใจอย่างมากจากวัยรุ่น ภาพพนักงาน H&M ชี้ที่สินค้าของ H&M ​แล้วถาม​ผู้คนที่​เดินผ่าน​ไปมา ว่า “คุณคิดว่า​เสื้อตัวนี้ ราคา​เท่า​ไร” คำตอบว่า “คิดว่าประมาณ 10,000 ​เยน” ​และคำ​เฉลยคือ “ราคา​เพียงระดับ(หลาย) พัน​เยน​เท่านั้น” ​โฆษณาชิ้นนี้​ได้รับรางวัล ​และ​ทำ​ให้ H&M ​เป็นที่รู้จัก​ไปทั่วประ​เทศ ​เรียกว่า​เป็น​การ​โฆษณาที่​โดน​ใจตลาดอย่าง​แรง ​และดึงดูด​ผู้คนจาก​เมืองต่างๆ ​ให้ยินยอม​เสีย​เวลา ​และค่า​ใช้จ่าย ​เพื่อ​เดินทาง​ไปร้าน H&M ​และสัมผัสสินค้าด้วยตน​เอง
​การปรากฎตัว​และ​ความสำ​เร็จของ H&M ​และ ZARA คง​ไม่​ใช่​เป็น​ความบัง​เอิญ ​แต่​เป็นผลจากหลายๆ ปัจจัยประกอบกัน ตั้ง​แต่ ศึกษาข้อมูลตลาดอย่างละ​เอียด ​เข้า​ใจวิธีคิด​และมีมุมมองธุรกิจที่ต่างจากคู่​แข่ง ยิ่งกว่านั้นยัง​ใช้ยุทธศาสตร์​การบริหารจัด​การ Supply-chain ที่ดี​เยี่ยม ​และ​การมีทีมนักออก​แบบที่รวบกลุ่ม​ผู้มีพรสวรรค์จากทั่ว​โลก มาร่วมกันสร้างผลงาน​และนำ​เสนอ​แฟชั่น​เสื้อผ้า ​เครื่อง​แต่งกาย​แบบ​ใหม่ๆ ​ซึ่ง​เป็นบทพิสูจน์ว่า ​แม้​ในตลาดที่​เรามองว่าค่อนข้างอิ่มตัว ​ในภาวะ​เศรษฐกิจที่ทุกคนต่าง​ก็รัด​เข็มขัด ​และต้องตัดทอน​การ​ใช้จ่ายลง ตลาดญี่ปุ่นที่​ผู้ผลิต​และส่งออก​ไทย มองว่ามาตรฐานสูง​และ​เข้มงวด​เกินจำ​เป็น ยิ่งกว่านั้นยัง​เป็น​แหล่งกำ​เนิด​แฟชั่นที่ยืนอยู่​แถวหน้าๆ ของ​แฟชั่น​เสื้อผ้าระดับ​โลก มี​เทค​โน​โลยี​การผลิตที่​เหนือชั้นกว่าประ​เทศอื่นๆ ​แต่กลับ​เปิด​ใจยอมรับ​ให้สินค้า​เสื้อผ้าจากต่างประ​เทศ​เข้า​ไปยืน​โดด​ เด่น​และ​แย่งพื้นที่บนถนน​แฟชั่น​เก่า​แก่ของกรุง​โต​เกียว​ได้อย่างง่าย ดาย​โดย​ไม่มีบริษัทญี่ปุ่นราย​ใด​เข้า​ไป​แข่งขัน
​ในภาวะ​เศรษฐกิจปัจจุบัน ​ผู้บริ​โภคต่าง​ก็​ใช้จ่าย​เงินอย่างคุ้มค่า​และมี​เหตุผล ​เสื้อผ้า ​เครื่อง​แต่งกายราคาปานกลาง ​แต่มีส​ไตล์ นำ​แฟชั่น ​และมี​เอกลักษณ์ของตน​เอง​จึง​เป็นจุดขายสำคัญที่ H&M ​และ ZARA นำมา​ใช้ ​และประสบ​ความสำ​เร็จ ประสบ​การณ์ของ H&M ​และ ZARA ​ได้สื่อสาร​และย้ำ​ความสำคัญของข้อมูล ​การศึกษา ติดตามวิ​เคราะห์​ผู้ซื้ออย่างละ​เอียด ​การสร้างทีมนักออก​แบบที่สร้างสัน ​และ​การมี Supply chain ​และ​เครือข่าย​การผลิตที่มีประสิทธิภาพ สิ่ง​เหล่านี้ สร้าง​ให้​เกิดขึ้น​ได้​ในอุตสาหกรรมส่งออกสินค้า​เสื้อผ้า ​และสินค้า​แฟชั่นของ​ไทย หากต้อง​การจะ​เข้าตลาดญี่ปุ่น ​และมี​ความตั้ง​ใจ ​ก็​ไม่​ใช่​เรื่องยาก​เกิน​ความสามารถ

สำนักงานส่ง​เสริม​การค้า​ในต่างประ​เทศ ณ กรุง​โต​เกียว

ที่มา: http://www.depthai.go.th

การตลาดแบบขั้นบันได นำแบรนด์เอเชียไต่อันดับโลก

ที่มา http://www.arip.co.th/businessnews.php?id=407597
 โดย บิสิเนสไทย - 6 เมษายน 2547 เวลา 10:50 น.
[เอ.อาร์.ไอ.พี, www.arip.co.th] นักวางกลยุทธ์สร้างแบรนด์ระดับโลก “เดวิด เคทชัม” ชูแนวทางสร้างแบรนด์ให้ประเทศและบริษัทในเอเชียผ่านการตลาดแบบขั้นบันได ที่ต้องเริ่มตั้งแต่การบอกถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ต่อผู้บริโภคก่อนจะสื่อ ไปถึงเหตุผลที่ควรซื้อ ไล่ไปจนถึงการเป็น Brand Essence ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์อย่างยั่งยืนในใจผู้บริโภคได้ระบุ 7 เคล็ดลับนำแบรนด์โกอินเตอร์ พร้อมวิเคราะห์การแบรนดิ้งประเทศไทยที่ผ่านการท่องเที่ยวต้องสื่อข้อความ ง่าย ชัดเจน ไม่ซับซ้อน ส่วนการสร้างแบรนด์ของสินค้าไทยมีโอกาสเกิดทั้งสินค้าประเภทเทคโนโลยี เบียร์ ท่องเที่ยว ธนาคาร และของเล่น

 นายเดวิด เคทชัม ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ Ustream Asia เชี่ยวชาญด้านการวางแผนการตลาดและกลยุทธ์ และสร้างสรรค์แคมเปญของแบรนด์ระดับโลกที่ประสบความสำเร็จ บรรยายพิเศษในการสัมมนา“New Paradigms in Branding” ในหัวข้อ “Asian Brands to The World” ว่า จากประสบการณ์ที่เขาทำงานให้ลูกค้าและร่วมงานกับเอเยนซี่ต่างๆ ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นบริษัทข้ามชาติที่ขยายธุรกิจมายังเอเชีย เช่น eBay และ MSN จุดมุ่งหมายในการขยายแบรนด์มายังตลาดเอเชียของแบรนด์ยุโรปและสหรัฐฯ ก็เพื่อต้องการส่งรายได้กลับประเทศ

เขาได้ทำวิจัยและมีความสนใจเกี่ยวกับแบรนด์เอเชียที่ มีศักยภาพก้าวไปสู่ระดับสากลได้ และถึงเวลาแล้วสำหรับบริษัทในเอเชีย ที่แม้ว่าจะยังไม่ได้เติบโตในตลาดบ้านเกิดอย่างเต็มที่ แต่ก็ก้าวไปสู่สากลได้โดยไม่ต้องใช้เวลานานถึง 20 - 40 ปีเหมือนอดีต เพราะปัจจุบันบริษัทในเอเชียมีกระบวนการที่นำทั้งจุดแข็งจุดอ่อนมาวิเคราะห์ และแก้ปัญหาได้อย่างดี

เทรนด์การตลาดเอเชียเปลี่ยนไป

เขาชี้ให้เห็นการตลาดในเอเชียที่เปลี่ยนไปคือ จากความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่มีอยู่แค่ในวงจำกัดก็เปลี่ยนแปลงไปสู่ความ สัมพันธ์ใหม่ที่มีพื้นฐานอยู่บนการทำธุรกิจ การบริหารจากเดิมที่เน้นแต่สมาชิกในครอบครัวหรือรัฐบาล ก็เปลี่ยนไปเป็นการมุ่งความสนใจไปที่ลูกค้า ความเคลื่อนไหวจากเดิมที่มุ่งเน้นกลยุทธ์ระยะสั้นและกิจกรรมส่งเสริมการขาย เปลี่ยนเป็นการสร้างกลยุทธ์ในระยะยาว และทำแคมเปญที่ผลักดันโดยการตลาด ผู้ผลิตหรือบริษัทไม่เพียงแต่ส่งสินค้าออกมาเท่านั้น แต่บริษัทต้องกระตุ้นความต้องการของลูกค้าให้มากขึ้นด้วย

Push & Pull Marketing

ประเด็นสำคัญของการเปลี่ยนแปลงที่เคทชัมเน้นคือ วิวัฒนาการจากการตลาดแบบ Push Marketing เป็น Pull Marketing โดยปัจจัยแรกที่สำคัญคือ เรื่องราคา การมุ่งเน้นไปที่ตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ก็เปลี่ยนเป็นการเน้นผู้บริโภค เพราะความพอใจของผู้บริโภคสำคัญกว่าการจัดจำหน่าย

แบรนด์ก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญและจำเป็นสำหรับ การตลาดแบบ Pull จะต้องมีการลงทุนในสิ่งที่จับต้องไม่ได้ (Intangibles) เช่น การลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนา (R&D) หลายบริษัทไม่ให้ความสำคัญกับส่วนนี้ แต่ความเป็นจริงแล้วแล้ว เนื่องจากแบรนด์เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคในแง่มุมต่างๆ เช่น ในด้านสังคม ซัพพลายเออร์ และสื่อ บริษัทจึงจำเป็นต้องทำวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นวิถีชีวิตหรือสิ่งที่พวกเขาต้องการ ที่สำคัญแบรนด์ต้องเป็นของจริงและสร้างสรรค์ออกมาจากบริษัทจริงๆ เราไม่สามารถหลอกลวงผู้บริโภคได้

นอกจากนี้พนักงาน ฝ่ายขาย หรือลูกค้าล้วนแต่มีความสำคัญ บริษัทเข้าใจถึงคุณค่าของแบรนด์อยู่แล้ว ซึ่งปัจจัยนี้เป็นส่วนสำคัญในการสร้างความได้เปรียบและนำมาซึ่งการเติบโตของ ธุรกิจ

เขาชี้ว่าหลักเกณฑ์สำหรับการตลาดที่ดี ได้แก่ การสร้างความแตกต่าง เช่น การวางตำแหน่งสินค้า แบรนด์ และภาพลักษณ์ รวมถึงสร้างสภาพแวดล้อมที่ก่อให้เกิดการขาย และเมื่อบริษัทมีกลยุทธ์โดยภาพรวม (Strategy) ก็สามารถนำเอากลยุทธ์ระยะสั้น (Tactic) เข้ามาร่วมทำการตลาดได้ เพื่อให้เกิดมูลค่าโดยรวม ทั้งแก่บริษัทเองและแก่ประเทศ

พื้นฐานสำคัญของกลยุทธ์ด้านการตลาดคือ การสร้างความรับรู้ที่สอดคล้องกับความเป็นจริงในปัจจุบัน เช่นเดียวกับกับประเทศไทย แบรนด์เด่นๆ ในเอเชียที่ติดอันดับระดับโลกได้แก่ โตโยต้า ฮอนด้า โซนี่ ซัมซุง นินเทนโด พานาโซนิค และนิสสัน

นายเคทชัมคาดการณ์ว่าในอีก 5 ปี จะเห็นแบรนด์เอเชียติดอันดับ 100 แบรนด์ระดับโลกมากขึ้น โดยอาจไม่ใช่เพียงบริษัทของญี่ปุ่นเท่านั้น แต่จะเป็นของประเทศอื่นๆ ในเอเชียมากขึ้น

สำหรับแบรนด์ในเอเชีย ขณะนี้ที่ก้าวหน้าไปอย่างมาก ได้แก่ Legend ซึ่งเป็นแบรนด์คอมพิวเตอร์จากไต้หวัน ซัมซุง HSBC เบียร์ แบรนด์เกี่ยวกับการท่องเที่ยวและแบรนด์สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค

สิ่งที่บริษัทหรือประเทศจะต้องดำเนินการนั่นคือการ สร้างห่วงโซ่คุณค่า (Up the value chain) เริ่มต้นจากผู้ผลิตที่ว่าจ้าง OEM (Original Equipment Manufacturers) ODM (Original Design Manufacturing) และขยับขึ้นเป็นแบรนด์ระดับท้องถิ่นหรือภูมิภาคนั้นๆ ก่อนจะขึ้นสู่ความเป็นแบรนด์สากล

การตลาดขั้นบันได

เขาได้เสนอโมเดลการวางตำแหน่งของแบรนด์แบบขั้นบันได ว่า การทำ แบรนด์ต้องเริ่มจากขั้นพื้นฐานที่สุด ซึ่งคือการอธิบายลักษณะของแบรนด์หรือสินค้า (Functional Attributes) ต่อมาจึงบอกข้อดี จุดเด่นของแบรนด์เพื่อให้เหตุผลที่ควรซื้อสินค้า (Rational Benefits) ต่อมาจึงเชื่อมโยงกับเรื่องของความรู้สึก (Emotional Benefits) ต่อมาก็ขึ้นสู่ลักษณะหรือบุคลิกของแบรนด์ (Personality) และขั้นสูงสุดคือหัวใจของ แบรนด์ (Brand Essence)

ขั้นบันไดนี้ คือขั้นตอนการทำแบรนด์จาก 0 ถึง 100 ทฤษฎีนี้ฟังดูเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้แต่มีความสำคัญเป็นอย่างมากกับแบรนด์ ตัวอย่างของรูปแบบการวางตำแหน่ง แบรนด์ตามรูปแบบขั้นบันได คือแอปเปิล คอมพิวเตอร์ โดยขั้นแรกคือการบอกผู้บริโภคว่า แอปเปิลคืออะไร และสินค้าของแอปเปิล ใช้ทำอะไร เช่น สินค้า iPod iMac Poworbook สโลแกน Think Different ซึ่งแอปเปิลสื่อสารนิยามได้ชัดเจนมากขั้นต่อมาคือข้อดีหรือจุดเด่นของแบรนด์ เช่น วัสดุไททาเนียม ดูดี เป็นอุปกรณ์ที่ให้คนใช้งานได้ง่าย แบรนด์ ในเอเชีย หลายแบรนด์พัฒนาขั้นแรกและขั้นที่สองได้ดีมาก เราเห็นแคมเปญการตลาดจำนวนมากที่อยู่ในขั้นตอนการอธิบายแบรนด์หรือสินค้า ขั้นที่ 1 และ 2

ขั้นต่อมาคือ การสร้างความรู้สึกเกี่ยวกับแบรนด์ เป็นสิ่งที่ทำได้ยาก แบรนด์แอปเปิลนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ ความทันสมัยและความเป็นสินค้าส่วนตัว ส่วนบุคลิกของแบรนด์คือ ฉลาด ชัดเจน และไม่ตามใคร

ขั้นสูงสุดคือหัวใจของแบรนด์ แอปเปิลนำเสนอด้านความคิดสร้างสรรค์ สำหรับแบรนด์เอเชียที่ส่วนมากอยู่ในขั้นที่ 1 และ 2 ต้องพัฒนาไปสู่ขั้นสูงขึ้น เนื่องจากแบรนด์เหล่านั้นมักเน้นเรื่องราคา แพ็กเกจ โปรโมชันและกลยุทธ์ 4P เรื่องของความรู้สึกอาจเป็นสิ่งที่แบรนด์เอเชียไม่ได้คำนึงถึงมากนัก ถ้าแบรนด์ใดยังไม่ได้พิจารณาขั้นตอนที่เหลือก็ควรเริ่มได้แล้ว

อย่างไรก็ดี แบรนด์ บริษัทและสภาพแวดล้อมทางการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอๆ ดังนั้นบุคลิกที่เหมาะสมของแบรนด์เมื่อ 6 เดือนที่แล้วอาจไม่เหมาะสมสำหรับตอนนี้ จึงต้องพัฒนาต่อไป

ต้องวางตำแหน่งแบรนด์

ที่ผ่านมาแบรนด์ในเอเชียยังไม่ให้ความสำคัญกับการวาง ตำแหน่งแบรนด์ ตัวอย่างของแบรนด์ระดับโกลบอลที่วางตำแหน่งได้ดี คือ HP ที่ใช้สโลแกน Invent เป็นการวางตำแหน่ง การวางตำแหน่งสามารถแบ่งออกได้เป็นหลายประเภท ได้แก่ การวางตามลักษณะเด่นของแบรนด์ เช่นการส่งสินค้าภายใน 1 วัน อย่าง FedEx วางตามคุณประโยชน์ของแบรนด์ ตามการใช้งานเฉพาะด้าน ตามการใช้งานสำหรับธุรกิจเฉพาะตามการตั้งมาตรฐานเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง อย่างที่พีแอนด์จี หรือโซนี่ทำการวางตำแหน่งสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องกับตัวสินค้า เช่น an airline that’s a hotel และตามการผสมผสานการวางตำแหน่งต่างๆ ข้างต้น

แบรนด์ในเอเชียส่วนมากยังไม่ได้คิดแบบนี้ เนื่องจากเหตุผล 2 ประการหลักคือ ประการแรก พวกเขาไม่คิดว่าจำเป็นต้องคิดแบบนั้น พวกเขาขยายตลาดและในหลายๆ อุตสาหกรรม การตลาดไม่ได้ช่วยดึงส่วนแบ่งตลาดเพียงแต่ช่วยให้ตลาดโดยรวมเติบโต

อีกเหตุผลคือ เรื่องของการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพอยู่แล้ว พวกเขาจึงคิดว่าไม่จำเป็นต้องสนใจประเด็นเหล่านี้ เพียงแค่หาผู้จัดจำหน่ายดีๆ แล้วก็ส่งสินค้าไป เท่านี้ก็ขายสินค้าได้ แต่จริงๆ แล้วการตลาดทั้งหมดต้องคำนึงการวางตำแหน่งแบรนด์ด้วย

แบรนด์เกาหลี-จีน ติดอันดับ

มีตัวอย่างแบรนด์เอเชียที่ประสบความสำเร็จในระดับสากล เช่น ซัมซุง ที่เริ่มจากสินค้าไมโครเวฟ และลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนา อีกทั้ง ออกสินค้าใหม่อย่างสมjeเสมอ และยังใช้กลยุทธ์โกลบอล เช่น ธีม DigitALL หรือ Everyone’ invited สร้างความรู้สึกมีส่วนร่วมสำหรับผู้บริโภคและไม่รู้สึกว่าสินค้ามีราคาแพง หรืออยู่ในระดับไฮเอนด์เกินไป ข้อมูลวิจัยทำให้ซัมซุงรู้ว่า ผู้บริโภคต้องการความรู้สึกพิเศษ ซัมซุงจึงใช้สโลแกนดังกล่าว

นอกจากนี้ซัมซุงยังนำแบรนด์เข้าร่วมเป็นสปอนเซอร์ในอี เวนท์สำคัญๆ ระดับโลก เช่น การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกและการแข่งขันกีฬาเอเชียนเกมส์ มีการทำโฆษณาแฝง ดังที่เห็นในภาพยนต์ Matrix Reloaded เหตุผลอีกประการคือแบรนด์มีนิยามที่ชัดเจนด้วย เช่น Leading the Digital

ในจีนมีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ คือ ลูกอม White Rabbit ซึ่งส่งออกไปยังเอเชียใต้และภูมิภาคอื่นๆ White Rabbit เริ่มจากส่งสินค้าไปจำหน่ายยังวอลล์มาร์ทในราคาถูกมากโดยไม่มีแบรนด์ซึ่งมี จุดประสงค์เพื่อให้เข้าสู่กระบวนการจัดจำหน่าย และในปีที่แล้วจึงเริ่มจัดจำหน่ายสินค้าไปยังวอลล์มาร์ทภายใต้แบรนด์ White Rabbit

พวกเขาพบว่า การมีแบรนด์ให้ผลดีกว่ามาก แบรนด์ลงทุนด้านโฆษณาเป็นจำนวนร้อยกว่าล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพื่อขยายตลาด ซึ่งเงินจำนวนนี้ถือว่าไม่มากสำหรับการทำแบรนด์โกลบอล

แบรนด์จากจีนอีกแบรนด์ที่โด่งดังมากคือ Haier ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่เจาะตลาดสหรัฐฯ ด้วยกลยุทธ์เชิงรุกโดยแบรนด์เจาะกลุ่มเฉพาะ เช่น ขายเครื่องซักผ้าและตู้เย็นขนาดเล็กสำหรับบาร์และหอพักนักศึกษา แบรนด์ยังสามารถสร้างความน่าเชื่อถือในฐานะแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าและสินค้า อิเล็กทรอนิกส์ เป็นที่จับตาต่อไปว่า Haier จะสามารถประสบความสำเร็จเหมือนซัมซุงหรือโซนี่หรือไม่

เคล็ดลับนำแบรนด์โกอินเตอร์

เขาชี้ว่า มีเคล็ดลับสร้างแบรนด์ออกสู่ระดับสากลอยู่ 7 ประการ คือ1.ความเกี่ยวข้องของแบรนด์ โดยสร้างฐานตลาดในประเทศให้แข็งแกร่งก่อนแล้วจึงใช้ประโยชน์จากความแข็ง แกร่งดังกล่าว

2. เมื่อเข้าสู่ตลาดโลกแล้วต้องรักษาพันธะสัญญาของแบรนด์ให้ได้

3. ต้องใช้หลักการตลาด 4P ด้วย(Product, Price Place Promotion)

4. แบรนด์จำเป็นต้องโดดเด่นด้านใดด้านหนึ่ง เช่น สตาร์บัคส์แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องมีความยืดหยุ่นตามแต่ละตลาดด้วย

5. ไม่ควรทำข้ามขั้น คุณต้องรู้ตัวเองว่าเป็นใครและทำอะไรอยู่ ดำเนินตามขั้นตอนของการสร้างห่วงโซ่คุณค่า

6. กลยุทธ์ราคา เริ่มจากตลาดหรูหรือไม่ก็ตลาดระดับล่าง

7. ถ้าต้องการประสบความสำเร็จในตลาดประเทศ ควรมีบริษัทย่อยในประเทศนั้นๆ

นายเคทชัมยังให้ความเห็นว่าธุรกิจไทยที่มีโอกาสในการ เติบโตไปสู่ระดับสากล ได้แก่ สินค้าเทคโนโลยี เช่น สินค้าอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์ เบียร์ ธุรกิจเกี่ยวกับการท่องเที่ยว ธนาคาร และของเล่น

ส่วนสินค้าระดับล่าง ได้แก่ ซอสต่างๆ ผู้ประกอบการของไทยควรสร้างสภาพแวดล้อมของธุรกิจให้เกิดการลงมือปฏิบัติจริง โดยวางกลยุทธ์ภาพรวม (Strategy) และมีการดำเนินการตามแผน (Tactic) ให้สอดคล้องกัน

แบรนดิ้งประเทศไทยยังสับสน

สำหรับการทำการตลาดของประเทศไทยนั้น เคทชัมวิเคราะห์ว่า ประเทศไทยสามารถทำการตลาดได้ ในสายตาชาวต่างชาติ เพราะไทยเป็นตลาดที่ยอดเยี่ยมและน่าสนใจ และแบรนด์ของไทยก็มีสินค้าเป็นที่ยอมรับ สำหรับมิติของไทยที่สามารถมองเห็นได้คือ ช่องว่างที่จำเป็นจะต้องแก้ไขให้เต็ม ก่อนที่จะดูที่มิติอื่นๆ ต่อไป

ประเทศไทยมีความซับซ้อน แต่ก็มีเอกลักษณ์ ดังนั้นเมื่อต้องการสร้างแบรนด์ให้ประเทศเป็นที่รู้จัก จึงควรสื่อสารข้อความเดียวที่ง่าย ๆ และชัดเจนออกสู่สากลเพื่อไม่ให้เกิดความสับสน

จะเห็นได้ว่าที่ผ่านมาประเทศไทยโดดเด่นในการส่งเสริม การท่องเที่ยว แต่ก็ควรมีการดึงแค่จุดเด่นบางอย่างมานำเสนอ เพื่อดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยวถึงแม้จะมีหลายจุดเด่นก็ตาม การที่ประเทศไทยมีการใช้หลายต่อหลายส่วนในการทำประชาสัมพันธ์เป็นจุดขายมาก เกินไป ทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่สามารถจำได้หมดว่า เราพยายามเสนออะไรไปบ้าง

การเพิ่มโครงการต่างๆ ก็เช่นกัน การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยมีการจัดโครงการต่างๆ เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวไทย เช่น Unseen Thailand หรือ Be My Guest ฯลฯ เหล่านี้อาจสร้างความสับสนให้กับนักท่องเที่ยวได้ และทำให้ไม่น่าสนใจเท่าที่ควร

ในการนำเสนอเครื่องหมายการค้าก็เช่นกัน เป็นเหมือนตัวแทนของบริษัทที่จะสามารถทำให้ลูกค้าที่เห็นสัญลักษณ์แล้ว สามารถนึกถึงบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัทนั้นๆ จำเป็นต้องใช้สิ่งที่เข้าใจและจดจำได้ง่าย

บางบริษัทใช้สัญลักษณ์ที่เป็นลักษณะของการใช้พู่กัน วาดเหมือนกับของจีนเพื่อความมีพลัง และเป็นเอกลักษณ์ที่ดี แต่เมื่อออกสู่ต่างประเทศก็จะเกิดปัญหาว่า ยากต่อการจดจำ ดังนั้นการที่จะหลีกหนีจากความซับซ้อนเหล่านี้คือ ความเรียบง่าย และง่ายต่อการจดจำ มีความพิเศษ

การที่จะให้สินค้าของเอเชียเป็นไปในทิศทางที่ดีนั้นจำ เป็นต้องประชาสัมพันธ์ให้เกิดความน่าสนใจ ตัวอย่างเช่น เครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดง ที่มีการใช้ Brand to Brand Strategy รวมถึงการทำโฆษณาที่ไม่ใช้ดารานักแสดง แต่นำเสนอความเป็นนักสู้ของคนไทยก็เป็นอีกหนึ่งงานที่โดดเด่นและแตกต่าง

เขาสรุปในท้ายที่สุดว่า การสร้างแบรนด์ระดับสากลนั้น สิ่งแรกที่ควรคำนึงถึง คือ การตีโจทย์ให้แตก ในเรื่องของผลิตภัณฑ์และลูกค้าว่า ลูกค้าในแต่ละประเทศมีความแตกต่างกันเกือบทุกๆ เรื่อง การที่จะทำให้ลูกค้าทุกประเทศชอบสินค้าชนิดเดียวกันเป็นเรื่องยาก

สำหรับธุรกิจขนาดเล็กเป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่มีเงินลง ทุนน้อย แต่ก็มีความเป็นไปได้ในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า เพราะการสร้างความน่าเชื่อถือ ก็คือการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่ง

ชี้ชัด “โปรโมชั่น” เพิ่มความภักดีต่อแบรนด์

ชี้ชัด “โปรโมชั่น” เพิ่มความภักดีต่อแบรนด์

การตลาด

ศุกร์ที่ 05 สิงหาคม 2011

ที่มาhttp://www.wiseknow.com/ ผลวิจัยนีลเส็น ระบุ แคมเปญโปรโมชั่น นอกจากจะสามารถกระตุ้นอารมณ์จับจ่ายผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีแล้ว ยังเป็นเครื่องมือช่วยเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์และร้านค้ามากขึ้นด้วย การทำตลาดด้วยแคมเปญโปรโมชั่น ถือเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมจากบรรดายักษ์ธุรกิจร้านค้าปลีกมากขึ้นใน ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา และเชื่อว่าจากนี้ไป ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่มาแรง เพราะยิ่งในยุคธุรกิจค้าปลีกขยายตัวและแข่งแรง ยิ่งทำให้แต่ละค่ายต้องเร่งโหมงบการตลาด จัดแคมเปญโปรโมชั่นถี่ยิบ เพื่อกวาดลูกค้าให้ครบทุกเซกเมนต์แบบอยู่หมัด ลงโฆษณาที่นี่ แม้การออกสินค้าโปรโมชั่นจะไม่ใช่กลยุทธ์ ใหม่ แต่ก็เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้ทุกยุคสมัย โดยเฉพาะในช่วงสภาพเศรษฐกิจที่ยังกระดกหัวไม่ขึ้น การให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าของสินค้าอุปโภค และบริโภคจึงเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้น จะเห็นว่า ร้านค้าปลีกต่างๆ จึงหันมาให้น้ำหนักในการออกสินค้าโปรโมชั่นมากขึ้น เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคที่มีงบประมาณจำกัดในช่วงที่ผ่านมา จากรายงานชอปเปอร์เทรนด์ล่าสุด ของนีลเส็น ประเทศไทย พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยจำนวน 63% กล่าวว่า โปรโมชั่นต่างๆ สามารถดึงดูดใจพวกเขา โดยมากกว่าครึ่งของผู้บริโภคกลุ่มนี้ บอกว่า พวกเขาตอบสนองต่อสินค้าที่มีโปรโมชั่น และหนึ่งในสิบกล่าวว่า พวกเขาจะเปลี่ยนร้าน หากที่นั่นมีโปรโมชั่นที่ดีที่สุด ขณะที่ผู้บริโภคชาวไทยให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า รายงานชอปเปอร์เทรนด์ล่าสุด ยังพบว่า ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์ และร้านค้ามากขึ้นเมื่อเทียบกับปี 2551 โดยเมื่อถูกถามว่าโปรโมชั่นมีผลต่อการซื้อของในซูเปอร์มาร์เกต และไฮเปอร์มาร์เกตอย่างไร ผู้บริโภค 24% กล่าวว่า พวกเขาซื้อสินค้าโปรโมชั่นเมื่อเขาชอบแบรนด์เท่านั้น (เมื่อเทียบกับ 16% จากปี 2551) อีกทั้งความภักดีต่อแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นยังขยายไปสู่ความภักดีของผู้บริโภค ที่มีต่อร้านค้า กล่าวคือ เกือบ 3 ใน 4 หรือประมาณ 73% ของผู้บริโภค กล่าวว่า พวกเขาไปซื้อของที่ร้านเดิมอยู่เสมอ โดยเพิ่มจาก 63% ในปี 2551 เป็น 69% ในปี 2552 และถึงแม้ว่าผู้บริโภคจะอยู่ในกระแสที่มีสินค้าโปรโมชั่นจำนวนมาก แต่มีนักชอปเพียง 11% ที่จะเปลี่ยนสถานที่ซื้อสินค้าไปที่ที่มีสินค้าโปรโมชั่นดีที่สุด เทียบกับ 17% ในปี 2551 หากเปรียบเทียบในกลุ่มประเทศในแถบเอเชียแปซิฟิก กลุ่มนักชอปที่สนใจสินค้าโปรโมชั่นมากที่สุดในทวีป ได้แก่ เวียดนาม ด้วยผู้บริโภคที่มากถึง 87% ที่ติดตามสินค้าที่มีโปรโมชั่นอย่างกระตือรือร้น รองลงมาคือ มาเลเซีย 86% และไต้หวัน 70% นอกจากนี้ ผลวิจัยยังพบว่า แม้พฤติกรรมนักชอปส่วนใหญ่จะนิยมเขียนรายการก่อนไปซื้อสินค้า แต่เกือบ 50% จะซื้อสินค้านอกเหนือจากรายการอยู่เสมอ และเมื่อไปซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค 79% จะวางแผนว่าจะซื้อสินค้าอะไรบ้าง ทั้งๆ ที่เตรียมรายการที่ต้องการซื้อไว้แล้ว อีก 42% กลับไม่เคร่งครัดกับรายการที่เตรียมมา เพราะมักจะซื้อสินค้านอกรายการเสมอ ทั้งนี้ ผู้ซื้อผู้หญิงมีแนวโน้มจะซื้อสินค้านอกเหนือจากรายการมากกว่าผู้ชาย ในทวีปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ นักชอปชาวมาเลเซีย และฟิลิปปินส์ จัดอยู่ในสองลำดับแรกที่ชอบตัดสินใจซื้อของทันทีที่เห็นสินค้ามากที่สุด เมื่อนีลเส็นถามผู้บริโภคว่าชอบชอปปิ้งหรือ ไม่ ชาวฟิลิปปินส์ 80% จัดอยู่ในลำดับแรกในกลุ่มประเทศแถบเอเชียแปซิฟิกที่ชอบกิจกรรมนี้ ในขณะที่นักชอปชาวไทย 63% มีความคิดเห็นแบบเดียวกัน โดยในประเทศไทย ผู้หญิง 77% ยังคงเป็นผู้จับจ่ายของใช้ในบ้าน ขณะที่อีก 23% เป็นผู้ชาย สำหรับช่องทางการจับจ่ายสินค้าของผู้บริโภคในประเทศไทย ผู้บริโภคยังนิยมใช้ไฮเปอร์มาร์เกตเป็นช่องทางหลักในการซื้อสินค้า โดยมีผู้บริโภคมากถึง 92% ไปซื้อของที่ไฮเปอร์มาร์เกตใน 4 สัปดาห์ที่ผ่านมา รองลงมาคือ ร้านขายของชำ และร้านสะดวกซื้อ คิดเป็นสัดส่วนเท่ากัน 87% และตลาดสด 86% และผู้บริโภคใช้เงินประมาณ 50% ของการจับจ่ายของพวกเขาไปกับอาหารสด สาเหตุที่ผู้บริโภคใช้จ่ายเงินในไฮเปอร์มาร์เกตมากขึ้น ผลวิจัยพบว่า สาเหตุหลักมาจากไฮเปอร์มาร์เกตประสบความสำเร็จในการตอบสนองความสะดวกสบายให้ แก่ผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นความง่ายในการหาสินค้า การมีสินค้าทุกอย่างที่ผู้บริโภคต้องการ และความคุ้มค่าในด้านราคา และแม้ว่าร้านสะดวกซื้อจะไม่ใช่ช่องทางหลักก็ตาม แต่ร้านค้าประเภทนี้สามารถกระตุ้นให้เกิดความถี่ในการซื้อมากขึ้นต่อเดือน โดยผู้บริโภคมองหาอาหารและเครื่องดื่มที่มีคุณภาพสูง ตลอดจนความอร่อยจากอาหารพร้อมรับประทานในร้านสะดวกซื้ออีกด้วย ผลสำรวจชอปเปอร์เทรนด์ล่าสุด ยังแสดงให้เห็นว่า 32% ของผู้ซื้อชาวไทยเลือกเข้าร้านที่สามารถประหยัดเงินได้ ด้วยการใช้คูปองที่ได้จากหนังสือพิมพ์หรือใบปลิว ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 29% ในผลสำรวจก่อนหน้านี้ นอกจากนี้ ผลสำรวจยังพบว่าโฆษณาสามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคให้สนใจสินค้าเพิ่ม มากขึ้นได้ เนื่องจากผู้ซื้อมักเลือกเข้าร้านที่ได้เห็นโฆษณาเมื่อไม่นานที่ผ่านมา ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 11% ในปีที่แล้ว เป็น 17% ในปีนี้ เห็นเช่นนี้ เชื่อว่าจากนี้ไป ยักษ์ค้าปลีกจะต่างพร้อมใจรุกตลาดด้วยโปรโมชั่นแรงขึ้นแน่นอน เพื่อรับมือกำลังซื้อที่กำลังฟื้นตัว จากภาวะการเมืองชัดเจนมากขึ้น ขณะเดียวกัน แรงแข่งในตลาดค้าปลีกที่รุนแรงทะลุองศาเดือด ก็ทำให้แต่ละค่ายต้องใช้ทุกยุทธวิธีป้องตลาดตัวเอง พร้อมช่วงชิงตลาดจากคู่แข่งให้ครอบคลุมทุกเซกเมนต์เช่นกัน Read more: ชี้ชัด “โปรโมชั่น” เพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ | การตลาด | WiseKnow.Com

สู้กับคู่แข่งในสถานการณ์ที่เป็นรอง

สู้กับคู่แข่งในสถานการณ์ที่เป็นรอง

จะยอมโดนเหยียบทำไม

ที่มาhttp://incquity.com/articles/marketing-boost/little-guys-fight-back

ทุกบริษัทต่างช่วงชิงความได้เปรียบระหว่างการแข่งขันจากคู่แข่ง เพื่อจะได้ก้าวขึ้นเป็นผู้นำทางธุรกิจในแขนงต่างๆ ทุกการแข่งขันทางธุรกิจมักมีผู้นำและผู้ตกเป็นรองอยู่เสมอ หลายบริษัทเมื่อต้องเพลี่ยงพล้ำต่อคู่แข่งทางธุรกิจก็มักหาวิธีแก้ไขหรือโต้ ตอบเพื่อจะได้ช่วงชิงความได้เปรียบและการเป็นผู้นำกลับคืนมา ซึ่งวิธีการแก้ไขและต่อสู้เมื่อธุรกิจตกเป็นรองคู่แข่งพอจะมีแนวทางสรุป สั้นๆ ดังนี้

 

ใช้โฆษณาเพื่อตอบโต้คู่แข่ง

การใช้สื่อโฆษณาเพื่อตอบโต้คู่แข่งถือเป็นอาวุธที่สำคัญอย่างแรกที่เรา ควรนำมาพิจารณาก่อน เมื่อเทียบกับวิธีต่อสู้ในธุรกิจรูปแบบอื่นๆ แล้ว โฆษณาถือว่าทำได้ง่ายที่สุด อีกทั้งยังประหยัดกว่ามากถ้าวัดผลกันด้านต่อด้าน
อาวุธที่สำคัญของโฆษณาคือช่วยลดจุดด้อยและเสริมจุดเด่นอันเหนือกว่าของ ผลิตภัณฑ์หรือบริการซึ่งเราสามารถกำหนดได้ว่าต้องการนำเสนอส่วนไหนเรื่อง อะไร อีกทั้งวิธีการนำเสนอที่น่าสนใจของเนื้องานโฆษณาจะช่วยดึงดูดให้ผู้บริโภค หันมาทดลองหรือกลับมาใช้ผลิตภัณฑ์ของเราด้วย นอกจากนี้โฆษณายังสามารถปรับใช้เพื่อรองรับกับวิธีการต่อสู้กับคู่แข่งทาง ธุรกิจในรูปแบบอื่นได้อีกด้วย

 

ปรับการวางแผนทางกลยุทธ์

การปรับเปลี่ยนการวางแผนกลยุทธ์และยุทธวิธีทางธุรกิจใหม่ถือเป็นอาวุธ หนักที่สุดซึ่งสามารถนำมาใช้ต่อกรกับคู่แข่งทางธุรกิจ ก่อนอื่นต้องเริ่มจากศึกษาและสำรวจข้อบกพร่องของแผนกลยุทธ์เดิมเสียก่อน จากนั้นจึงให้ความสนใจเรื่องความต้องการของตลาดในปัจจุบัน แล้วพิจารณาส่วนสุดท้ายคือคู่แข่งว่ามีข้อได้เปรียบที่เหนือกว่าเราอย่างไร
เมื่อได้ข้อสรุปแล้วจึงเริ่มลงมือเขียนแผนการกลยุทธ์ทางธุรกิจขึ้นใหม่ ตัวอย่างเช่น บริษัทของเราขายคอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊ค ตามแผนกลยุทธ์เดิมกลุ่ม ลูกค้าเป้าหมายคือผู้ชายวัยทำงาน เวลาต่อมายอดขายตกลงและเสียส่วนแบ่งทางการตลาดให้กับบริษัทคู่แข่งทซึ่งขาย ในราคาที่ต่ำกว่า เราจึงปรับแผนกลยุทธ์ใหม่โดยเพิ่มกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักศึกษาระดับ มหาวิทยาลัยเข้าไปด้วย เพื่อเพิ่มยอดจำหน่ายสินค้าและส่วนแบ่งทางการตลาดให้สูงขึ้นเพื่อจะกลับมา เป็นผู้ครองส่วนแบ่งทางการตลาดที่มากที่สุดเช่นเดิม โดยที่เราจะไม่ลดราคาสินค้าเพื่อรักษาระดับของผลิตภัณฑ์ไว้ เป็นต้น เราอาจใช้แผนกลยุทธ์เดิมเป็นหลักแล้วเขียนเพิ่มลงไปในส่วนที่ได้ทำการปรับ เปลี่ยน หรือจะเขียนแผนกลยุทธ์ขึ้นมาใหม่ทั้งฉบับเลยก็ได้ ถ้าผลการศึกษาก่อนหน้านี้ชี้ว่าเราต้องทำการปรับเปลี่ยนแผนกลยุทธ์อย่างสิ้น เชิงเพื่อความได้เปรียบในการแข่งขันกับคู่แข่ง
ส่วนเรื่องยุทธวิธีหมายถึง วิธีการในทางปฏิบัติที่จะนำแผนกลยุทธ์มาใช้นั้น ซึ่งต้องทำการปรับเปลี่ยนด้วยเช่นเดียวกัน โดยสิ่งที่ต้องนำมาพิจารณาก็คล้ายคลึงกับส่วนกลยุทธ์คือ หาข้อบกพร่องในการนำแผนกลยุทธ์มาใช้ ความผิดพลาดในทางปฏิบัติเรื่องของการตลาด และเปรียบเทียบกับยุทธวิธีของคู่คู่แข่งว่าเรามีความได้เปรียบหรือเสีย เปรียบในส่วนไหนบ้าง จากนั้นเริ่มวางยุทธวิธีใหม่ให้เหมาะสมสอดคล้องกับกลยุทธ์ โดยข้อสำคัญที่ เราต้องท่องเอาไว้ให้ขึ้นใจคือการวางแผนกลยุทธ์กับการสร้างยุทธวิธีต้องรอง รับกันเป็นอย่างดี เพราะทั้งสองสิ่งนี้ไม่สามารถแยกออกจากกันได้ เมื่อสองสิ่งนี้สามารถประสานงานกันได้อย่างลงตัวแล้วละก็ จะถือเป็นอาวุธทางธุรกิจที่มีประสิทธิภาพและน่ากลัวมากที่สุดอย่างหนึ่งเลย ทีเดียว

 

ใช้การตลาดเข้าสู้คู่แข่ง

การโจมตีคู่ต่อสู้ด้วยวิธีทางการตลาดก็เป็นสิ่งที่ได้รับความนิยมในโลก ธุรกิจมาอย่างยาวนานเช่นกัน โดยวิธีการที่เป็นที่นิยมและมักนำมาใช้ได้แก่ การลดราคา ซื้อ 1 แถม 1 แจกของแถม ทดลองใช้ฟรี คูปองส่วนลด จับสลากรางวัลชิงโชค ฯลฯ ซึ่งวิธีทั้งหลายทั้งปวงนี้ล้วนเป็นวิธีที่สามารถกระตุ้นยอดขายได้อย่างรวด เร็วและสามารถดึงให้ผู้บริโภคออกจากผลิตภัณฑ์คู่แข่งได้อีกด้วย อีกทั้งยังวัดผลความสำเร็จได้ง่ายเมื่อเทียบกันกับวิธีอื่นๆ การใช้กลยุทธ์การตลาดเข้าสู้ถือเป็นการต้อนคู่แข่งทางธุรกิจให้จนมุมและสุด ท้ายก็จนตรอกในที่สุด ซึ่งวิธีดังกล่าวสามารถช่วยพลิกสถานการณ์จากที่ตกเป็นรองให้กลับขึ้นมาได้ เปรียบอย่างรวดเร็วด้วย และถ้าคู่แข่งไม่สามารถหาวิธีทางการตลาดที่ดีกว่ามาใช้ต่อกรกับเราได้ ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งก็จะตายไปในที่สุด

 

ปรับปรุงผลิตภัณฑ์

การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ทั้งในส่วนของคุณสมบัติและรูปลักษณ์ภายนอกก็ถือเป็น เครื่องมือที่ใช้ในการตอบโต้คู่แข่งทางธุรกิจที่น่าสนใจเช่นกัน เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเวลาเลือกซื้อสินค้าจะพิจารณาจากประโยชน์ใช้สอยและ คุณสมบัติเบื้องต้นของผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการได้เป็นสำคัญ เพราะฉะนั้นการพัฒนาคุณสมบัติและประโยชน์ใช้สอยให้เหนือกว่าผลิตภัณฑ์ของคู่ แข่งที่มีสินค้าประเภทเดียวกัน มีกลุ่มผู้บริโภคเดียวกัน จึงเป็นหัวใจสำคัญในการทำสงครามทางธุรกิจ
อีกทั้งการที่ผลิตภัณฑ์ของเรามีคุณสมบัติเหนือกว่าคู่แข่งก็ช่วยสร้าง ความได้เปรียบในการวางการแผนการตลาดได้เป็นอย่างดี และจะช่วยพลิกฟื้นสถานการณ์ให้ได้เปรียบอีกครั้งด้วย ซึ่งความจริงแล้ววิธีที่ถูกต้องและดีที่สุดในการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์คือ เราต้องพัฒนาตั้งแต่ตอนแรกที่ผลิตภัณฑ์เริ่มวางจำหน่ายต่อเนื่องยาวมาเรื่อย โดยห้ามหยุดพัฒนาเด็ดขาด เนื่องจากการพัฒนาให้ประสบความสำเร็จไม่ใช่จะทำกันได้ง่ายๆ ต้องอาศัยระยะเวลาพอสมควร ถ้าเราคิดจะมาพัฒนาในเวลาที่ผลิตภัณฑ์ตกอยู่ในสถานการณ์ย่ำแย่ละก็ เกรงว่ากว่าผลิตภัณฑ์จะพัฒนาเสร็จก็จะไม่มีบริษัทเหลือรอดอยู่ในธุรกิจแล้ว

 

สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่มาสู้โดยยังคงผลิตภัณฑ์หลักไว้

การสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาสู้กับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งโดยที่ยังคงไว้ซึ่ง ผลิตภัณฑ์หลักไว้เช่นเดิม ถือเป็นการโต้ตอบที่รุนแรงชัดมากที่สุดอย่างหนึ่ง เป็นการชิงเปิดเกมรุกและเพิ่มแนวรบทางสงครามธุรกิจสำหรับผู้ที่กำลังตกอยู่ ในสภาพที่เพลี่ยงพล้ำและต้องการจะกลับมาทวงคืนความเป็นเจ้าตลาดอีกครั้ง โดยเหตุผลที่ต้องสร้างผลิตภัณฑ์ขึ้นมาใหม่โดยคงผลิตภัณฑ์หลักไว้ก็เพราะต้อง การแย่งชิงความเป็นผู้นำในตลาดของสินค้าประเภทดังกล่าวกับคืนมาจากคู่แข่ง จึงทำการเพิ่มสินค้าใหม่ออกขายในกลุ่มตลาดเป้าหมายเดิมเพื่อเป็นการเพิ่มทาง เลือกให้กับผู้บริโภค และใช้ความแปลกใหม่ที่ได้พัฒนาขึ้นทำการช่วงชิงตลาดกลับคืนมา
ส่วนเหตุผลที่ต้องคงผลิตภัณฑ์หลักไว้ก็เพราะแม้ว่าผลิตภัณฑ์หลักจะไม่ สามารถสู้กับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งได้จนเสียความเป็นผู้นำตลาดไปแล้วก็ตาม แต่ผลิตภัณฑ์หลักก็ยังคงมีผู้บริโภคที่ชื่นชอบและภักดีจึงยังมีพื้นที่และ ส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่เช่นเดิมแม้จไม่มากเหมือนแต่ก่อน เมื่อนำผลิตภัณฑ์ทั้งเก่าและใหม่ออกมาสู้กับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ก็จะเพิ่มความได้เปรียบมากขึ้นเพราะเปรียบเสมือนการรวมพลังแท็กทีมจัดการ ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งนั่นเอง
ปฏิภาณไหวพริบและสัญชาตญาณเป็นสิ่งสำคัญมากที่จะช่วยนำพาธุรกิจฟันฝ่า อุปสรรคในการแข่งขันทางธุรกิจที่อาจดูเหมือนโหดร้าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อธุรกิจของเราเพลี่ยงพล้ำตกเป็นรองคู่แข่ง ทั้งสองสิ่งนี้เมื่อนำมาผนวกกับความทุ่มเทและความสามารถในการวิเคราะห์ตาม หลักเหตุผลแล้วนำมาปรับเป็นแนวทางแก้ไข ก็จะมีส่วนช่วยให้เราสามารถตั้งหลักลุกขึ้นยืนและออกวิ่งแข่งขันใหม่ได้อีก ครั้งบนถนนสายธุรกิจ

ไมโล-โอวัลติน Colour of Power

ไมโล-โอวัลติน Colour of Power 

ที่มาhttp://www.brandage.com/Modules/DesktopModules/BrandGlossary

      http://www.brandage.com/Modules/DesktopModules/BrandGlossary

      http://www.siamturakij.com/home/news/display_news.php?news_id=413341614

โอวัลติน เป็นแบรนด์ของ Associated British Foods Plc (ABF) บริษัทยักษ์ใหญ่ทางด้านอาหารสัญชาติอังกฤษ ที่ได้ซื้อแบรนด์โอวัลตินมาจาก Novartis AG กลุ่มบริษัทยักษ์ของสวิตเซอร์แลนด์ในปี 2002 ด้วยมูลค่ามากกว่า 270 ล้านบาท โดยเริ่มแรกเครื่องดื่มโอวัลตินกำเนิดขึ้นจาก Wander Ltd. ในปี 1904 แต่ต่อมาบริษัทได้ถูกครอบครองกิจการโดย Sandoz ในปี 1967 และในปี 1996 บริษัท Sandoz, บริษัท Ciba, และบริษัท Geigy ได้รวมกิจการกันเป็นบริษัท Novartis AG ปัจจุบันโอวัลตินเป็นที่แพร่หลายในตลาดยุโรป จีน รวมทั้งประเทศไทย มี A.B. Food and Beverages (Thailand) เป็นผู้ผลิตและทำตลาดให้ มานานกว่า 70 ปี จนขณะนี้เป็นผู้นำตลาดเครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์ด้วยส่วนแบ่ง 65%

แบรนด์โอวัลตินประกอบด้วยสินค้า โอวัลตินคลาสสิก, โอวันติน 3-in-1,  โอวัลติน เย็น, โอวัลติน เย็น ครั้นชี่, โอวัลติน ไวท์มอลต์, โอวัลตินนี่ส์, โอวัลติน UHT และโอวัลติน พาสเจอไรส์

ต่อมากลางปี 2548 โอวัลตินขยายโปรดักต์ไลน์โดยปรับโอวัลตินชนิดชงออริจินัลมาเป็น“สูตรไฮไนน์” เพิ่ม สารอาหาร 9 ชนิด เพื่อเจาะกลุ่มครอบครัว และได้รีลอนช์โอวัลติน สูตร ไวท์ มอลต์ ด้วยการพัฒนาสูตรใหม่โลว์แฟต จากเดิมเป็นสูตรที่มีส่วนผสมจากแคลเซียมและวิตามิน ทั้งนี้เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายผู้หญิง พร้อมกันนี้ยังได้ปรับการสื่อสารใหม่ วางโพซิชั่นนิ่ง “โอวัลติน”เป็นเครื่องดื่มสำหรับครอบครัว จากเดิมการสื่อสารที่ผ่านมาโอวัลตินจะเน้นสื่อแม่และเด็กเป็นหลัก

ดังจะเห็นได้จากกลยุทธ์ Celebrity Marketing ใน การสื่อสารในแต่ละกลุ่มเป้าหมาย อย่าง น้องดาด้า สำหรับกลุ่มเด็กเล็ก น้องพลับและพี่สาวกลุ่มเด็กวัยรุ่น รวิช เทิดวงศ์ กลุ่มวัยทำงานอายุ 20-30 ปี และ ดวงดาว จารุจินดา สำหรับกลุ่มพ่อแม่และครอบครัว

เครื่องดื่มรสช็อกโกแลตมอลต์ “ไมโล” เป็นแบรนด์ในเครือ Nestle จัด เป็นเครื่องดื่มให้พลังงานอันดับสองด้วยส่วนแบ่ง 35% รองจากโอวัลติน ที่มีส่วนแบ่งประมาณ 65% จากมูลค่าตลาดรวม 4,000 ล้านบาท ถึงแม้ว่า ไมโล ชนิด Powder จะตกเป็นรองแต่ตลาด 3 in 1 ไมโลยังคงเป็นผู้นำด้วยตัวเลขกว่า 70% ส่วนตลาด UHT  ทั้งไมโล และโอวัลตินมีส่วนแบ่งประมาณ 50% เท่าๆ กัน

ผลิต ภัณฑ์ไมโลประกอบด้วย เครื่องดื่มรสช็อกโกแลตมอลต์ ตราไมโล, เครื่องดื่มรสช็อกโกแลตมอลต์ปรุงสำเร็จชนิดผง , ผลิตภัณฑ์ของนมคืนรูปพร้อมดื่ม, ผลิตภัณฑ์ของนมคืนรูปพาสเจอไรส์, พุดดิ้งรสช็อกโกแลตมอลต์ และไอศกรีมดัดแปลง ผสมขนมอบกรอบรสช็อกโกแลตเคลือบช็อกโกแลต

        

 ไมโล และโอวัลติน เป็นอีกหนึ่งคู่เอกที่สร้างสีสันการแข่งขันให้กลุ่ม Food Product มานานหลายสิบปี ซึ่งโดยทฤษฎีสีในแง่ของจิตวิทยาระบุไว้ว่า สีมีส่วนช่วย Approach หรือตอกย้ำในตราสินค้าให้กับผู้บริโภคอีกทางหนึ่ง เพราะหากผู้บริโภคคนใดมีโอกาสได้เห็นสีของผลิตภัณฑ์ชนิดนั้นบ่อย ๆ เมื่อถึงเวลาเดินเข้าห้างสรรพสินค้า หรือเข้าไปเลือกซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต ก็จะจดจำ และมองหาแต่สีของสินค้าที่คุ้นตา ทำให้โอกาสที่ผู้บริโภคจะเลือกหยิบสินค้าชนิดนั้นๆ ย่อมมีสูงมากขึ้นตามลำดับ

สีจึงมีอำนาจในการโน้ม น้าวใจต่อความรู้สึกของผู้บริโภค ในลักษณะเดียวกันกับการโฆษณา ซึ่งหากผลิตภัณฑ์ Slim นำคนท้วม ๆ ไปโฆษณา สิ่งที่ออกไปก็ไม่สื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจ สินค้าทุกตัวจึงต้องมี Colour Screen บาง Brand มีหลายสี เช่น เนสกาแฟ มีสีโทนน้ำตาล คอฟฟีเมต จะออกโทนขาวนวล แต่บาง Brand จะใช้สีโดดเด่นเพียงสีเดียวเช่น สีเขียวของไมโล และสีส้มของโอวัลติน 

คุณสมศักดิ์ ชายะพงศ์ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายการตลาดและจัดจำหน่าย บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า “ไมโล” ใช้สีเขียวมาตั้งแต่เริ่มต้น และความหมายที่แฝงไว้ในสีเขียวของไมโล เป็นการสื่อสารถึงเรื่องของ พลังงาน และความสำเร็จ

“ต้องดูภาพรวมว่า Communication ของเราต้องการสื่ออะไร สำหรับไมโลต้องการสื่อถึงในแง่ของพลังงาน และความสำเร็จ ซึ่งเราสื่อด้วย Branding โลโก้ และสีที่มีความสัมพันธ์กับตัวโลโก้ ในแง่ของการสร้าง Brand การใช้สี ก็คือการสร้าง Identity ให้กับตัวผลิตภัณฑ์ สีมีส่วนสร้าง Perception ให้กับผู้บริโภคให้สามารถจดจำว่าแต่ละสีหมายถึงอะไร เพราะแต่ละ Brand จะมีสีเฉพาะของตัวเอง เมื่อมองเห็นโลโก้บวกกับสี ทำให้รู้ทันทีว่ายี่ห้ออะไร”

คุณสมศักดิ์ เสริมว่า สีมีความสัมพันธ์กับ Brand เป็นสิ่งที่สร้างขึ้นมาเพื่อการสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นหนังโฆษณา หรือโปสเตอร์ POP ทำให้เกิดความเคยชิน ส่งผลต่อการสร้าง Brand Identity ทำให้เกิด Fast Communication ได้เป็นอย่างดี ยกตัวอย่าง การตั้งป้ายไมโลไว้ในสนามกีฬาการแข่งขัน เมื่อมีการถ่ายทอด หรือแพร่ภาพทาง

ทีวี เราอาจมองเห็นโลโก้ไมโลได้เพียงบางส่วน แต่การได้เห็นสีเขียวประกอบอีกเพียงเล็กน้อย ก็สามารถเดาได้ทันทีว่าเป็นป้ายของผลิตภัณฑ์ไมโล 

กอปรกับความที่ทั้ง “ไมโล” และ “โอวัลติน” เป็นเครื่องดื่มให้พลังงานที่มุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายนักกีฬา จึงเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ภาพการแข่งขันของเครื่องดื่มทั้ง 2 Brand มุ่งอยู่แต่ในสนามแข่งเป็นหลัก ด้วยความพยายามชิงสิทธิ์ในการเป็นสปอนเซอร์ในสนามการแข่งขันของกีฬาหลาย ๆ รายการให้ได้มากที่สุด 

แม้คุณสมศักดิ์ จะออกตัวว่าภาพของการแข่งขันยังเป็นเรื่องของ Brand War แต่เป็นความบังเอิญที่ทั้ง 2 Brand มีสีที่ตรงกันข้ามกัน แตกต่างกัน ทำให้สีสันของการแข่งขันกลายเป็นเรื่องของ Colour War ไปแบบหลีกเลี่ยงไม่ได้ ในยุคหนึ่งของภาพยนตร์โฆษณา หากเป็นสินค้าโอวัลติน ในสนามแข่งจะมีแต่สีส้ม ในทำนองเดียวกัน เมื่อโฆษณาของไมโลออกอากาศ ก็จะเห็นตัวนักกีฬาใส่ชุดสีเขียวอยู่ในลู่วิ่งที่มีแต่สีเขียว 

ในสนามแข่งขัน Colour War จะเป็นตัวลำดับเหตุการณ์ในแต่ละช่วงเวลา จริงๆ แล้วเป็นเรื่องของ Brand War มากกว่า แต่บังเอิญ Brand 2 ตัว จะมีสีที่แตกต่างกัน ความหมายที่สื่อออกมาจึงเป็นเรื่องของ Colour War เช่นเดียวกับการแข่งขันของฟิล์มสีโกดัก และฟูจิ 

ในปีที่ผ่านมา ไมโลมีส่วนแบ่งตลาดในกลุ่ม Powder เป็นอันดับ 2 ด้วยสัดส่วน 35-40% รองจากโอวัลติน ที่มีส่วนแบ่งประมาณ 60% ขณะที่ตลาด 3 in 1 ไมโลยังคงเป็นผู้นำด้วยตัวเลขกว่า 70% และตลาด UHT ทั้งคู่มีส่วนแบ่งประมาณ 50% เท่าๆ กัน และแม้ว่ามูลค่าตลาดของเครื่องดื่มให้พลังงานจะยังติดอยู่ในหลักหลายพันล้าน บาท แต่หากมองในแง่ของอัตราเติบโตในระยะหลังกลับมีตัวเลขที่ลดต่ำลง ซึ่งเป็นผลมาจากภาวการณ์แข่งขันของสินค้าที่มาจากตลาดทางอ้อม ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกที่เพิ่มมากขึ้น 

“หลายปีแล้วที่ภาพของการ แข่งขันของเครื่องดื่มให้พลังงาน ได้ย้ายสมรภูมิจากการแข่งขันออกจากสนามกีฬา มาสู้กันอย่างหนัก ณ จุดขาย ทั้งในเรื่องของโปรโมชั่น การสีสันการตกแต่งบูธ หรือชั้นวางสินค้า ซึ่งเราจะดูว่าจุดไหนจะให้ Value Added ได้มากกว่ากัน และจุดไหนควรนำมาแข่งกันมากที่สุด” 

สำหรับการที่ โอวัลติน หันมาใช้สีฟ้ากับผลิตภัณฑ์ 3 in 1 แทนการใช้สีส้มแดง ส่วนหนึ่งอาจเป็นผลมาจากการที่สินค้าเป็นสูตรใช้กับน้ำเย็น หากมองในแง่ของการแข่งขัน ถือว่าเป็นสิ่งที่ดี เพราะทำให้ภาพรวมของตลาดมีการขยับตัวมากขึ้น เพราะเป็นตลาดที่มีภาวการณ์แข่งขันทางอ้อมสูงมากกว่าเครื่องดื่มชนิดอื่น หากย้อนไปเมื่อ 20-30 ปีที่แล้ว สินค้าในกลุ่มนี้จะมีตัวเลือกค่อนข้างน้อย ถ้าไม่ใช่นม UHT ก็เป็นไมโล หรือไม่ก็โอวัลติน แต่ปัจจุบันใน Category เดียวกันมีตัวเลือกจำนวนมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยหลักที่จะทำให้ Food Product แต่ละ Brand ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีนั้น คงหนีไม่พ้นเรื่องของ “รสชาติ” ที่ต้องมาเป็นอันดับหนึ่ง ควบคู่ไปกับคุณค่าทางโภชนาการของผลิตภัณฑ์ชนิดนั้นๆ และยังถือเป็นจุดขายที่สำคัญของตัวผลิตภัณฑ์ 

เพราะถึงสีจะจัดจ้านชินตาเพียงไร แต่หากรสชาติไม่อร่อยจั บใจ ความหมายของสีก็ไม่มีประโยชน์ให้จดจำ

10 แนวคิดการตลาดยุคใหม่

10 แนวคิดการตลาดยุคใหม่

Posted on เมษายน 16, 2011 by necorganizer

ที่มา http://necorganizer.wordpress.com/2011/04/16/10-% 

1.หาอัตลักษณ์

สื่อความหมายที่เข้าใจได้ดีที่สุดก็คือ “ภาพ”  เพราะคนจะจำได้ดีกว่าอ่านตัวอักษร ดังนั้น ธุรกิจควรคิดให้ได้ว่า ถ้าจะต้องนำเสนอด้วยภาพนั้น ควรนำเสนอด้วยรูปแบบไหน ที่สำคัญ ต้องทำให้น่าสนใจด้วย

2.เปรียบเทียบ

สมัยนี้จะเห็นน้ำส้มสด ขนาด 1 ลิตร ที่ขายตามห้าง ข้างขวด  นอกจากจะระบุวิตามินซี ที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกายแล้ว เขายังมีการเปรียบเทียบว่าน้ำกล่องนี้ ดื่มแล้ว เทียบเท่ากับส้ม 24 ลูกเชียว หรือแม้แต่ระบบกันขโมยของรถคันข้างล่างนี้ เทียบไปแล้วจะเห็นว่าแน่นหนาพอๆ กับการใช้ รปภ.นับสิบคน!!!

3.แสดงผลลัพท์

การขายสินค้า ต้องเปลี่ยนความต้องการให้เป็นความจำเป็น ลูกค้าจึงจะเห็นคุณค่า ดังนั้น ผู้ประกอบการสามารถสะท้อนผลลัพท์จากการใช้ หรือไม่ใช้แล้วจะเกิดปัญหาอย่างไร  เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมาย รีบตัดสินใจซื้อของตน

4.ข้ามสายพันธุ์

เคยมีคนโฆษณานิยามความคิดสร้างสรรค์ว่า คือการนำความคิดของผลิตภัณฑ์หนึ่ง ข้ามมาใช้กับผลิตภัณฑ์หนึ่ง ลองทำดูแล้วจะรู้ว่ามันน่าสนใจ และไม่ธรรมดา อย่างแน่นอน

5.ดีกว่าคู่แข่ง

การนำจุดแข็งของตนเอง ไปวัดกับคู่แข่ง ต้องระมัดระวังเรื่องการฟ้องร้อง แต่ถ้าหยอกกันแบบเอ็นดู และคู่แข่งเอาผิดอะไรไม่ได้ แผนการตลาดแบบนี้ก็ถือว่า “ล้ำหน้า” มากมาย

6.ปัญหา

สินค้าหลายอย่างเกิดมา เพื่อแก้ปัญหา ดึง จุดขาย ที่โดดเด่นนั้นออกมาให้ได้ อย่างเช่น กระดาษชำระที่ไม่กลัวความสกปรกเลอะเทอะ จนคุณสนุกกับการใช้ชีวิตในบ้าน ได้อย่างมั่นใจ

7.มองมุมใหม่

บางครั้ง สิ่งที่เราเห็นจนเจนตา ก็ไม่ทำให้เกิดความรู้สึกน่าสนใจ หรือตื่นเต้น ลองปรับทัศนคติ สร้างมุมมองใหม่ๆ ให้ลูกค้า แล้วจะรู้ว่า ความแตกต่าง  (differentiate) คืออะไร?

8.ปรับตัวเข้ากับชนิดสื่อ (สภาพแวดล้อม-สถานการณ์)

Doodle ของ google เป็นเสน่ห์อย่างหนึ่งที่มีการปรับตัวอักษรให้เข้ากับสถานการณ์ แม้กระทั่งสงกรานต์ ของไทยเรา ใครจะไปคิดถึง ก่อเจดีย์กองทราย หรือเอาอักษรไทยโบราณมาประดิษฐ์ มิน่าหลายคน จึงชอบใช้ ไม่ต้องไปดิ้นโป๊ โชว์ที่สีลม ให้คนมาโพสต์ประจาน

9.สื่อใหม่

ยุคนี้ เป็นยุคเทคโนโลยี แม้ว่าเมืองไทยยังไม่มี 3 G แต่ก็ควรคิดหาวิธีเอาธุรกิจไปอยู่บนโลกอินเทอร์เน็ต เพราะนับวันคนใช้จะเพิ่มทวี ถ้าไม่อยากพลาดโอกาส เริ่มต้นที่ http://www.facebook.com ก่อนก็ได้ จะได้รู้ว่า สังคมเขาจะไปทางไหนกัน จะได้ปรับตัวทัน เหมือนอย่าง ไอเกีย ค่ายเฟอร์นิเจอร์จากสวีเดน ที่จะมาเปิดโชว์รูม แถวถนนบางนาตราดบ้านเรา เขาก็มีโปรแกรม จัดเก็บไฟล์ให้ดาวน์โหลดผ่านอินเทอร์เน็ตกันให้ทันยุคทันสมัย

10.ดึงกลุ่มเป้าหมายเข้ามามีส่วนร่วม

ธุรกิจยุคนี้ ไม่ได้ขายสินค้า กันอย่างเดียว แต่มุ่งสร้างประสบการณ์ที่ดี ด้วย ดังนั้น หาวิธีที่จะให้กลุ่มเป้าหมาย เข้ามามีส่วนร่วมในการจัดกิจกรรม อย่าง โฆษณา รณรงค์ทารุณสัตว์ ทำสื่อที่พื้นเป็นรูปสติ๊กเกอร์ หมีควายอยู่ที่พื้น  แล้วแอบทากาวไว้ด้วย คนเดินผ่านไปมาเหยียบเป็นลายทาง เหมือนกรงขังหมี เข้าทีไม่น้อย

บทบาท การตลาด ยุคใหม่ สามารถ ทำได้มากกว่านั้น

บทบาท การตลาด ยุคใหม่ สามารถ ทำได้มากกว่านั้น

Posted by Monchai , ผู้อ่าน : 969 , 18:34:49 น.   
ที่มา http://www.oknation.net/blog/monchai83/2012/09/06/entry-1

การแก้ปัญหาของธุรกิจสมัยนี้
เมื่อยอดขายตก มักแข่งขันกันเรื่องราคา
แต่นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จ จะไม่นำเรื่องราคามาแข่งขันเป็นหลัก
เพราะการตลาด สามารถทำได้มากกว่านั้น โดยการสร้างคุณค่าเพิ่ม

เลือกปัญหา ที่จะแก้
ตอนนี้ธุรกิจของท่านมีปัญหาอะไรบ้าง
บางคนอาจบอกไม่มีปัญหา ธุรกิจเติบโตทุกปี
แต่ถึงจะโตขึ้นทุกปีแล้วมันเติบโตได้อย่างที่อยากให้มันโตหรือเปล่า
ประเด็นปัญหาเหล่านี้ รวมเรียกว่าปัญหาทางธุรกิจ ซึ่งบทบาท “การตลาด” จะเข้ามามีส่วนในการแก้ปัญหา
แต่ละสินค้าจะมีปัญหาแตกต่างกันออกไป และถึงแม้เป็นสินค้าประเภทเดียวกัน แต่มีขนาดหรือรสชาติที่ต่างกัน ย่อมมีปัญหาแตกต่างกันไป
หน้าที่ของเจ้าของธุรกิจนั้นๆ ต้องเรียนรู้แต่ละปัญหาของสินค้าของตนเอง แต่ละผลิตภัณฑ์ แต่ละขนาด แต่ละรสชาติ
เมื่อพบปัญหาอะไรแล้ว ให้เลือกปัญหาที่มีโอกาสสูงสุด หรือง่ายที่สุดในการพัฒนาธุรกิจ เพราะเราไม่สามารถแก้ปัญหาทุกปัญหาได้
ปัญหาในธุรกิจ มีเยอะเกินกว่าจะแก้ไขได้หมด
ฉะนั้น ต้องเลือกปัญหาที่มีโอกาสสร้างศักยภาพสร้างอนาคตได้ในระยะยาวมาแก้ไข
เพราะถ้าลงไปเจาะลึกในรายละเอียดทุกปัญหา ไม่มีทางแก้ไขได้หมด
เราจึงต้องเลือกบางปัญหาที่มีศักยภาพและสามารถช่วยเหลือธุรกิจของเราได้ในอนาคต
สินค้าที่จะ “ขายได้” ในยุคนี้ ต้องมีความแตกต่างและถูกใจ
เพราะแค่แตกต่างแต่ไม่ถูกใจ เชื่อว่าขายไม่ได้ อย่างไรก็ตาม การจะทำให้สินค้าเป็นที่ถูกใจคนทุกคนนั้นคงเป็นไปไม่ได้
ฉะนั้น การตลาดจึงต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการทำให้เขาถูกใจ
เพราะเราไม่สามารถทำสินค้าให้ถูกใจทุกคนในประเทศนี้หรือโลกนี้ได้ ต้องเลือกให้คนกลุ่มหนึ่ง “ถูกใจ” เท่านั้น

อยู่แบบช่างมัน…ไม่รอด
โลกจะเปลี่ยนแปลงอีกมากมายและรวดเร็วขึ้น เทคโนโลยีใหม่ๆ จะเข้ามาแทนที่ของเดิมด้วยคุณภาพที่ดีกว่าแต่ราคาถูกลง
ถ้าผู้ประกอบการไม่เรียนรู้การเปลี่ยนแปลงและเตรียมรับมือกับสินค้าเจ้าอื่นที่คุณภาพดีกว่าแต่ราคาถูกลง
แล้วสินค้าของท่านจะไปอยู่ตรงไหน
ถ้าผู้ประกอบการ ยังอยู่แบบช่างมัน ไม่ใช่เรื่องของเรา
เพราะเป็นคนละอุตสาหกรรม คนละภูมิภาค
โดยลืมไปว่า โลกทุกวันนี้มันไร้พรมแดน
สินค้าที่เกิดในสถานที่แห่งหนึ่ง รับรองไม่เกิน 1 เดือนสามารถลามไปทั่วโลก
ยิ่งถ้าเป็นสินค้าดี ยิ่งลามเร็วมากด้วย
หากใครเตรียมตัวไม่ทัน สินค้าคงคลังที่เหลือ จะกลายเป็นขยะทันที ฉะนั้น ผู้ประกอบการจึงต้องตื่นตัวเสมอ

ดีกว่า ถูกกว่า…พึ่งเทคโนโลยี
คำถามว่า
เมื่อทราบอยู่แล้วว่าจะมีคลื่นมา ท่านจะหนีคลื่น หรือ เลือกที่จะเรียนรู้เพื่อโต้คลื่น นำคลื่นนั้นมาใช้ให้เป็นประโยชน์
ท่านคิดว่าอย่างไหนดีกว่ากัน
ภาษิตจีนบทหนึ่ง บอกไว้ว่า เมื่อพายุมา บางคนหลบเข้าในบ้าน แต่บางคน ไปสร้างกังหันลม
ตกลงบรรดาผู้ประกอบการจะหนีเข้าบ้านหรือจะสร้างกังหันลม ก็เลือกเอา
เข้าไปหลบในบ้าน อาจปลอดภัย อบอุ่น
แต่ถ้าสร้างกังหันลม ท่านอาจได้ไฟฟ้ามาใช้ประโยชน์
ภาษิตนี้บอกเราว่า สิ่งที่เป็นอุปสรรคสามารถนำมาเป็นสิ่งท้าทายความรู้ความสามารถ
หน้าที่ของเรา คือ ฟันฝ่าเอาชนะอุปสรรค เพราะอุปสรรคทำให้แข็งแกร่งขึ้น
ปัจจุบันในตลาดมีผลิตภัณฑ์ออกมาวางขายถึงขั้นภาวะ “ผลผลิตล้นเกิน”
จำนวนสินค้าในตลาดมีมากกว่า 1 ล้านรายการ
ยกตัวอย่าง กล้องดิจิตอล ทุกวันนี้มีมากกว่า 1,349 แบบ ให้เลือก
คำถามต่อมา คือ สินค้าของเราจะไปแข่งกับใคร ให้ถูกใจกลุ่มเป้าหมาย
แต่เท่าที่เห็น หากใครทำอะไรสำเร็จ มัก “แห่ตามกันไป” แต่จะสำเร็จเหมือนต้นแบบหรือไม่นั้นเป็นอีกประเด็นหนึ่ง
อย่างไรก็ตาม การออกผลิตภัณฑ์ “เดินตาม” เจ้าอื่น แต่สามารถอยู่รอดได้นั้น ยังมีทางอยู่ คือ
ต้องทำให้ดีกว่า เช่น ส้มของเขา มีวิตามินซี 5 มิลลิกรัม ต่อลูก เราต้องมี 7 มิลลิกรัม
นั่นคือคุณภาพดีกว่า และที่สำคัญ “ต้นทุน” ต้องถูกกว่าด้วย
การทำสินค้าให้ดีกว่าและถูกกว่าต้องอาศัยเทคโนโลยี นี่คือแนวความคิดที่พูดง่ายแต่ทำยาก

ไม่ใช่ยอดมนุษย์…ต้องวิเคราะห์รอบด้าน
แม้การตลาด จะเป็นปัจจัยสำคัญ ในการทำให้แต่ละธุรกิจประสบความสำเร็จ แต่การตลาดไม่ใช่ “ซุปเปอร์ฮีโร่”
เพราะนักการตลาดไม่ได้รู้ทุกอย่าง
ที่ผ่านมาหลายคนไม่เข้าใจความหมายของการตลาด
หลายคนคิดว่าการตลาด คือ การขาย
หลายคนไม่เข้าใจว่า แผนการตลาดกับแผนการขายต่างกันอย่างไร
จึงอยากทำความเข้าใจเสียใหม่ว่า การตลาดและการขาย เป็นคนละเรื่อง เดียวกัน
แต่เป็นเรื่องต่อเนื่องกัน
เพราะ การขาย คือการนำสินค้าไปนำเสนอ
แต่การตลาด คือ การไปเรียนรู้ว่ากลุ่มคนกลุ่มไหนที่อยากซื้อสินค้าของเรา แล้วการสร้างสินค้าของเราให้สามารถตอบสนองความต้องการของคนกลุ่มนั้น จะต้องทำอย่างไร จากการแบ่งส่วนตลาด กำหนดกลุ่มเป้าหมาย และการวางตำแหน่งตัวเองให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย
ตัวอย่าง เกี่ยวกับสินค้าที่นำการตลาดมาใช้ได้ผลดี
เมื่อราว 20 ปีที่แล้ว คนไทยส่วนใหญ่ใช้น้ำมันหมูประกอบอาหาร
แต่อยู่มาวันหนึ่ง มีคนบอกว่าน้ำมันหมูนั้นเป็นไข ให้หันมาใช้น้ำมันพืชดีกว่า
แม่บ้านทั้งหลายจึงแห่มาใช้น้ำมันพืช
น้ำมันหมูเลยหายไปจากตลาด
ซึ่งน้ำมันพืชขายดีที่สุดในช่วงเวลานั้นมีอยู่ 2 ยี่ห้อ คือยี่ห้อ ทิพ กับ กุ๊ก ขายปลีกลิตรละประมาณ 28 บาท
แต่ตอนนั้น มีน้ำมันพืชยี่ห้อหนึ่งขายลิตรละ 25 บาท แต่เขาได้ส่วนแบ่งตลาดแค่ 5 เปอร์เซ็นต์
ขณะที่ ทิพ กับ กุ๊ก ได้ส่วนแบ่งตลาด 30-40 เปอร์เซ็นต์
น้ำมันพืชยี่ห้อนั้น
เขาเลยปวดหัวทำยังไงดี ขนาดขายถูกกว่ายังสู้ไม่ได้เลย
เริ่มต้นคำถามว่า
คนที่ใช้น้ำมันพืชส่วนใหญ่ คือ แม่บ้าน
เป็นแม่บ้านที่เริ่มมีอายุแล้ว กลุ่มนี้จะกลัวอ้วน กลัวไขมันในเส้นเลือด
เขาจึงหันมาดูตัวเองว่า เออ! น้ำมันพืชของเรานี้ทำจากอะไรนะ
อ๋อ ทำจากถั่วเหลือง
แล้วถั่วเหลืองมันดียังไง
มันแช่ในตู้เย็นแล้วไม่เป็นไข
เลยคิดสโลแกน องุ่นไม่เป็นไข
แค่นั้น จากส่วนแบ่งตลาดแค่ 5 เปอร์เซ็นต์ กระโดดมาเป็น 40-50 เปอร์เซ็นต์
จากเคยขายขวดละ 25 บาท เขาขึ้นราคาขวดละ 33 บาท
แพงกว่าคู่แข่ง แต่ยังขายได้ ขายได้ดีด้วย
นี่คือที่มาของน้ำมันพืชตราองุ่น เขาใช้การตลาด โดยการเรียนรู้ตัวเองจากกลุ่มเป้าหมาย
นักการตลาด มีบทบาทเหมือนกับหมอรักษาคนไข้
การที่ยอดขายไม่ได้ตามเป้า แปลว่าธุรกิจนั้นกำลังมีปัญหา มีอาการไม่สบาย
หน้าที่ของหมอ คือต้องวิเคราะห์โรคว่าเกิดปัญหากับสินค้าของคุณอย่างไร
ทำไมขายไม่ได้ คนไม่มาซื้อ ใครไม่มาซื้อ ทำไมเขาไม่มาซื้อ แล้วจะทำยังไงให้เขามาซื้อ
นักการตลาดต้องวิเคราะห์ มองธุรกิจอย่างรอบด้าน แบบตาแมลงวัน
วิเคราะห์หาสาเหตุแล้วไปแก้ ไม่ใช่วิเคราะห์แค่อาการ แต่ไม่หาสาเหตุ
ปัญหายอดขายตกเป็นอาการไม่ใช่สาเหตุ
เพราะยอดขายตก อาจมีสาเหตุมาจากหลายเรื่อง เช่น คุณภาพสินค้าไม่ดี หรือคุณภาพดีแต่ราคาแพง หรือคุณภาพดี ราคาไม่แพง แต่ไม่มีคนนำเสนอขาย หรือคุณภาพดี ราคาไม่แพง มีคนนำเสนอขาย แต่ส่งของให้ลูกค้าไม่ตรงเวลา เป็นต้น

อยาก ดีกว่าเดิม…ต้องคิดใหม่ ทำใหม่
การตลาด คือ การทำให้กลุ่มเป้าหมายของเรา มีความสุขจากการใช้สินค้าและบริการเพราะเมื่อเขามีความสุข เขาจะกลับมาซื้ออีก แค่นั้นไม่พอเมื่อซื้อเสร็จแล้วไปบอกเพื่อนต่อ ซื้อแล้วไปแจกคนอื่น แล้วชักชวนคนอื่นมาซื้อบ้าง นั่นแหละคือความหมายของการตลาด
แต่ผู้ประกอบการบางรายยึดมั่นกับความสำเร็จในอดีต เช่น
ทำสินค้าตัวหนึ่งออกมา เคยขายดีมาก เป็นที่รู้จัก แต่ทุกวันนี้ ไม่มีคนซื้อ
แทนที่จะคิดปรับปรุงแก้ไข
กลับให้เหตุผลกับตัวเองว่า คนซื้อยุคนี้ “โง่” ไม่รู้จักของดี
ซึ่งผู้ประกอบการกลุ่มนี้ จัดอยู่ในจำพวกชอบบังคับให้ม้ากินน้ำ แทนที่จะทำให้ม้าเหนื่อยแล้ว หิวน้ำเอง
จุดดีของสินค้าของเราอาจมีหลายอย่าง แต่ปัจจุบันคนไม่ซื้อ
อาจเป็นเพราะพฤติกรรมของคนใช้เปลี่ยนไป
ฉะนั้น เราต้องเรียนรู้ความต้องการและปรับปรุงสินค้าและบริการให้เหมาะสมกับเขา
เหมือนกับยาอมโบตัน ที่เมื่อก่อนใส่ซองกระดาษ แต่เดี๋ยวนี้ใส่กล่องพลาสติคสวยงาม พกพาสะดวก คนก็หันมานิยมต่อ
ดังนั้น การวางแผนตลาด คือ การวางแผนการรับมือการเปลี่ยนแปลงในอนาคตซึ่งไม่มีใครรู้
แต่เจ้าของสินค้าจะต้องคาดการณ์
อย่างไรก็ตาม ตัวผู้ประกอบการเอง ต้องเข้าใจจุดเริ่ม เข้าใจในอดีตของตัวเอง ว่าที่ขายดีมาได้ทุกวันนี้แสดงว่าต้องมีข้อดีแน่ๆ จึงควรนำจุดแข็งในอดีต มาปรับปรุงให้ทันสมัย ตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปด้วย
การทำการตลาด ต้องเริ่มต้นจากข้อมูล
การตลาดไม่ใช่การ “นั่งเทียน”
นักการตลาดต้องรู้ว่า ยอดขายสินค้าของตนนั้น แต่ละเดือนมีเท่าไหร่ กำไรเบื้องต้นของแต่ละสินค้าเป็นยังไง
ใครเป็นคนซื้อ และคนใช้สินค้าของเรา
ใครเป็นคนซื้อและคนใช้ สินค้าของคู่แข่ง
ข้อมูลเหล่านี้ต้องนำมาประมวล จนกลายเป็นจุดที่เราได้เปรียบ
การค้ายุคนี้เป็นการแข่งขันไร้พรมแดน ถ้าผู้ประกอบการอยากพัฒนาตัวเอง สิ่งแรกที่ต้องทำ คือ
เปลี่ยนความคิด
อย่าคิดเหมือนเดิม อย่าทำเหมือนเดิม
เพราะถ้าเมื่อไหร่ คิดเหมือนเดิม ทำเหมือนเดิม ผลก็เหมือนเดิม
แต่ถ้าอยากได้สิ่งที่ดีกว่า ต้องคิดใหม่ หาวิธีการใหม่ ผลอาจจะเปลี่ยนแปลงไป
การตลาด จึงเป็นสิ่งที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการบรรลุวัตถุประสงค์ ในระยะยาว
โดยการเรียนรู้จุดแข็งของตัวเอง
หาโอกาส หาทางเลือก และ
ทำให้สินค้าของเราดีกว่า เด่นกว่า ในการตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า
โดยการเรียนรู้สิ่งที่เกิดขึ้น คิดใหม่ แล้วลงมือทำสิ่งใหม่ๆ

ถอดสูตรการตลาด “แม็กนั่ม”ปั้นอย่างไรให้เป็น “กระแส”

ถอดสูตรการตลาด “แม็กนั่ม”ปั้นอย่างไรให้เป็น “กระแส”      

ไพเราะ เลิศวิราม Positioning Magazine 22 กันยายน 2555

ที่มา: http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=95490

ถอดสูตรการตลาดไอศกรีม “แม็กนั่ม” เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาการ “ รีลอนช์” แบรนด์ไอศครีมที่เคยโด่งดังในอดีต  ให้กลายเป็นปรากฏการณ์แม็กนั่มฟีเวอร์

ยุคนี้จะขายสินค้าสู่ตลาดแมสได้ กระแสต้องแรง เหมือนอย่างที่ยูนิลีเวอร์เลือกใช้ในการ “รีลอนช์” ไอศกรีมแม็กนั่มออกสู่ตลาดอีกครั้งในรอบ 20 ปี จนกลายเป็นกระแสแม็กนั่มฟีเวอร์

หลัง ทิ้งช่วงทำตลาดไอศกรีมแมกนั่ม ไอศกรีมแท่งเคลือบช็อกโกแลตมาได้พักใหญ่ ยูนิลีเวอร์มองเห็นว่าตลาดไอศกรีมของไทยยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมากเมื่อนำไป เปรียบเทียบกับคนยุโรปที่บริโภคไอศกรีมเฉลี่ย 8 ลิตรต่อปีต่อคน หรืออย่างประเทศตุรกี ที่มีอัตราการบริโภคประมาณ 2.7 ลิตรต่อปี ในขณะที่เมืองไทยการบริโภคยังอยู่แค่ 1.7 ลิตรต่อปี

“แม็กนั่ม อยู่ในไทยมานาน แต่โจทย์ใหญ่ของแคมเปญ คือ ทำอย่างไรคนไทยจะหันมารักการกินไอศกรีมเพิ่มขึ้น การรีลอนช์แม็กนั่มครั้งนี้ เราทุ่มเงินถึง 100 ล้านบาท ถือเป็นการจัดเต็มครั้งใหญ่” สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ รองประธานกรรมการบริหาร กลุ่มธุรกิจ อาหารและไอศกรีม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด บอกกับ POSITIONING


เธอบอกว่า ถึงแม้การ “รีลอนช์” ไอศกรีมแม็กนั่มครั้งนี้จะเป็นโกบอลแคมเปญที่ทำขึ้นทั่วโลก อย่าง อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ อินเดีย ก็เป็นแบบอย่างความสำเร็จที่ดี แต่ทุกประเทศก็ต้องปรับให้เข้ากับพฤติกรรมลูกค้าที่แตกต่างกันของแต่ละ ประเทศ และที่สำคัญเลือกใช้เครื่องมือการตลาดอย่างเหมาะสม

สำหรับการสร้างปรากฏการณ์ “แมกนั่มฟีเวอร์” ที่กลายเป็นกระแสฮือฮาไปทั่วทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ สุพัตราบอกว่า มาจากสูตรการตลาด 5 ข้อ

ส่วนผสมแรก "ตัวสินค้า" สร้างจุดขายใหม่ด้วยการใช้ส่วนผสมช็อกโกแลตแท้จากประเทศเบลเบียม มาเป็นตัวจุดกระแสความสนใจทำให้ผู้บริโภคอยากทดลองชิม เป็นแวลูใหม่ที่แบรนด์นำมาใช้สื่อสารกับลูกค้า รวมไปถึงการสร้างกิจกรรมต่อเนื่อง การจัดอีเวนต์ “ช็อกโกแลต มาสเตอร์คลาส” เชิญสื่อมวลชน เซเลบริตี้ มาแชร์เรื่องราวให้ความรู้เกี่ยวกับช็อกโกแลตแท้จากกูรูช็อกโกแลต

แพ็กเกจจิ้งปรับให้ ดูหรูหราเข้ากับตัวสินค้า กำหนดราคาขาย 40 บาท ถึงจะมีราคาค่อนข้างแพงเมื่อเทียบกับการเป็นไอศกรีมตู้ แต่ก็ดูไม่แพงไปทันทีเมื่อเทียบกับแรงโปรโมต การควักเงิน 40 บาท กับการทดลองกินไอศกรีมที่ถูกพูดถึงในกระแส จึงเป็นราคาที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยอมรับได้

“กุญแจ สำคัญ” ของปรากฏการณ์แม็กนั่มรอบนี้ เริ่มจากการสร้างกระแสก่อนขายสินค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ยูนิลีเวอร์ไม่เคยทำกับสินค้าชนิดไหนมาก่อน เพราะปกติแล้วเปิดขายสินค้าก่อนทำตลาด

เริ่มจากการเปิดตัว “Face of Magnum” หรือ แมกนั่ม แอมบาสเดอร์ ด้วย การนำดารา คนดังระดับแถวหน้า 5 คน คือ อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม, ชมพู่ อารยา, โอปอล์ ปาณิสรา, พลอย-ชวพร เลาหพงศ์ชนะ, เต๋อ-ฉันทวิชช์ จุดกระแสความสนใจด้วยการถ่ายทอดความรู้สึกของพวกเขาที่มีต่อไอศกรีมแม็กนั่ม โดยใช้โซเชี่ยลมีเดีย เฟซบุ้ค ที่คนไทยนิยมมาก และอินสตราแกรม ซึ่งแอพที่คนไทยใช้ติดตามดาราที่ชื่นชอบ มาเป็นเครื่องมือสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย


สุพัตรา บอกว่า คุณสมบัติของแมกนั่ม แอมบาสเดอร์ 5 คนนี้ นอกจากเป็นคนดังระดับแม่เหล็กยังมีความเป็น “โซเชี่ยล แม็กเน็ท” หรือแรงดึงดูดในสังคมออนไลน์ จะมีกลุ่มแฟนคลับที่คอยตาม Like และตามแชร์จำนวนมาก ทั้ง 5 คน รวมกันแล้วไม่ต่ำกว่า 3 ล้านคน

อนัน ดานั้นเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มสาวๆ ส่วน ชมพู่ อารยา จะมีความเป็นแมสสูง รู้จักในวงกว้าง และอยู่ในช่วงขาขึ้น มีผลงานละครต่อเนื่อง ในขณะที่โอปอล์จะเป็นแนววัยรุ่นทันสมัย  กล้าแสดงออก ส่วน เต๋อ จะเป็นตัวแทนของวัยรุ่นที่มีความเป็นตัวเองสูง และ พลอย ชวพร เลาหพงศ์ชนะ เป็นดีไซเนอร์รุ่นใหม่มาแรงมีแฟนคลับติดตามผลงานจำนวนมาก

นี่ คือ “แวลู”ที่ยูนิลีเวอร์มองเห็น สุพัตราเปรียบการทำตลาดในลักษณะนี้ เหมือนกับ “หยดน้ำแพร่กระจาย” ออกไป 5 วง แต่ละวงจะสร้างกระแสการรับรู้ ไอศกรีม “แมกนั่ม” ออกไปสู่วงกว้าง ผ่านการใช้โซเชี่ยลเน็ตเวิร์คเป็นเครื่องมือการแพร่กระจายไปสู่ผู้บริโภคใน ระดับแมส

แต่ถึงแม้จะมีแอมบาสเดอร์ระดับแม่เหล็กอยู่ในมือ แต่ยุคนี้ความสนใจของผู้บริโภคมักถูกแชร์อย่างรวดเร็ว ยูนิลีเวอร์จึงต้องทำให้แรงกระเพื่อมของหยดน้ำแพร่กระจายต่อเนื่องให้เร็ว ที่สุด กว้างที่สุด ด้วยการสร้างกิจกรรมมาสนับสนุน จึงเป็นที่มาของกิจกรรม “ฟิน โฟโต้” โดยให้ผู้บริโภคถ่ายภาพอาการฟินกับไอศกรีมแม็กนั่ม ผ่านโปรแกรมอินสตาแกรมซึ่งแชร์ต่อบนเฟซบุ๊กอยู่แล้ว 


“คนไทยใช้เฟซบุ๊กถึง 15 ล้านคน ในจำนวนนี้อายุต่ำกว่า 40 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของแม็กนั่ม ใช้งานถึง 87% และพฤติกรรมของคนไทย ใครมาขอแอดเฟรนด์จะรับหมด คนไทยยังชอบกดLlike ชอบแชร์ภาพ ชอบคอนเมนต์ เมื่อเรารู้อินไซท์คนไทย เราสามารถสร้างแม็กคานิกขึ้นมา โดยให้ผู้บริโภคเป็นผู้สร้างเนื้อหาแบบง่ายๆ สนุก และเร็ว เพื่อให้เกิดแรงกระเพื่อมของน้ำแพร่กระจายให้ไกลที่สุด”  

นอก จากการใช้ 5 แอมบาสเดอร์คนมาจุดกระแสแล้ว ยูนิลีเวอร์ยังสร้างแรงกระเพื่อมต่ออีกชั้น ผ่านกลุ่มคนที่เป็น “โอพีเนียน ลีดเดอร์” อยู่ในแวดวงต่างๆ ที่ได้รับความสนใจจากสังคม เช่น เซเลบริตี้ ดีเจ บล็อกเกอร์ คนจัดรายการวิทยุ โทรทัศน์ แฟชั่นดีไซเนอร์ นักธุรกิจ กองถ่ายละคร ด้วยการส่งไอศกรีมแมกนั่มไปให้ทดลองชิม เพื่อให้คนเหล่านี้เป็นตัวแทนของผู้ที่ชื่นชอบไอศกรีมแม็กนั่มไปโพสต์ต่อใน โซเชี่ยลมีเดีย

สุพัตรา บอกว่า โซเชี่ยลมีเดียเป็นเครื่องมือการตลาดที่สร้างกระแสได้ดี ใช้เงินไม่มาก แต่ก็ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์สูง และ ต้องเลือกเครื่องมือการตลาดให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย เช่น กรณีของแม็กนั่มที่เลือกใช้ อินสตาแกรมและเฟซบุ๊กในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่เป็นวัย เริ่มต้นทำงาน และนักศึกษา

ถึงแม้สื่อออนไลน์จะช่วยสร้างกระแสได้ดี แต่สื่ออื่นๆ ก็ทิ้งไม่ได้ การตลาดแบบ 360 องศาใช้ทั้งสื่อดั้งเดิม ทีวี วิทยุ สื่อนอกบ้าน และนิตยสาร ยังเป็นเรื่องจำเป็น แต่ปรับสัดส่วนเลือกใช้ให้เหมาะกับพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น การใช้หนังโฆษณาทีวีชุดเดียวกับต่างประเทศ ที่สื่อถึงความพรีเมียมของไอศกรีมก็เพียงพอที่จะสื่อความหมายของคุณค่าของแบ รนด์ได้โดยไม่จำเป็นต้องผลิตหนังโฆษณาขึ้นเอง โดยหันมาให้น้ำหนักกับสื่อออนไลน์ซึ่งใช้งบไม่มาก แต่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์สูง

ความพิเศษในการใช้สื่อดั้งเดิมของ แคมเปญนี้ อยู่ที่การนำแม็กนั่มขึ้นปก “นิตยสาร ไลฟ์สไตล์” คู่กับแม็กนั่มแอมบาสเดอร์ เพื่อชูให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์แม็กนั่มดูพรีเมียม และใส่ความเป็นแฟชั่นสร้างแรงกระเพื่อมใหักับกระแสแม็กนั่มไม่หยุดนิ่ง



ผล จากการสร้างกระแสก่อนขายจริง ตั้งแต่วันที่ 7 มิถุนายน ถึง 22 มิถุนายน ซึ่งเป็นวันเปิดตัวสินค้าอย่างเป็นทางการ จึงเกิดเป็นปรากฏการณ์แม็กนั่มฟีเวอร์ขึ้นทั้งในโลกออนไลน์ และออฟไลน์ ทำให้ช่วงแรกในวันเปิดตัวสินค้าถึงกับขาดตลาด "และยูนิลีเวอร์ก็บอกว่าทำยอดขายเดือนเดียวมากเท่ากับยอดขายทั้งปี" 

โจทย์ ท้าทายของยูนิลีเวอร์ต่อจากนี้ คือ ทำให้กระแสแม็กนั่มฟีเวอร์ยังคงกระเพื่อมต่อ จึงเป็นที่มาของการจัดงานปาร์ตี้แบบเอ็กซ์คลูซีฟ ใช้ชื่อว่า Magnum ‘FIN’ Nomenon The Ultimate Chocolate Party

“เราคงต้องมีกิจกรรม ต่างๆ ออกมาเรื่อยๆ  เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ให้กับผู้บริโภค ให้แบรนด์แม็กนั่มไปอยู่ในใจผู้บริโภค ”สุพัตรากล่าวทิ้งท้าย 

นับ ได้ว่า แคมเปญรีลอนช์ไอศครีมแม็กนั่มครั้งนี้ น่าจะเป็นบทสะท้อนกลไกลการตลาดยุคนนี้ ที่อาศัยทั้งโลกออนไลน์และออฟไลน์ การเข้าใจอินไซต์กลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง เพื่อที่จะเลือกใช้เครื่องมือการตลาดที่เหมาะสมเป็นสิ่งจำเป็นของการทำตลาด ยุคนี้



5 กลยุทธ์ตลาดไอศกรีมแม็กนั่ม

1.สินค้า ใช้ ช็อกโกแลตจากเบลเยียมแท้มาเป็นส่วนผสม เพื่อเพิ่มแวลูให้สินค้า ทำให้ผู้บริโภคต้องการทดลองชิม และใช้คำว่า “ฟิน” มาเป็นตัวแทนสะท้อนถึงความรู้สึกจากการได้กินไอศกรีมแม็กนั่ม

2.แพ็กเกจจิ้ง หรือบรรจุภัณฑ์ จากแพ็กเกจจิ้งที่ดูธรรมดาออกแบบให้ดูหรูขึ้น ให้เข้ากับภาพลักษณ์ใหม่ของตัวสินค้า 

3.ใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ 5 คน อนัน ดา เอเวอร์ริ่งแฮม, ชมพู่ อารยา, โอปอล์ ปาณิสรา, พลอย-ชวพร เลาหพงศ์ชนะ, เต๋อ-ฉันทวิชช์ ซึ่งมีความเป็น “โซเชี่ยล แม็กเน็ท” หรือแรงดึงดูดในสังคมออนไลน์ จะมีกลุ่มแฟนคลับรวมกันแล้วไม่ต่ำกว่า 3 ล้านคน

4.สร้างกระแสก่อนขายจริง เป็นกลยุทธ์ใหม่ ที่ยูนิลีเวอร์นำมาใช้เป็นครั้งแรก โดยใช้ดารา และเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม เป็นช่องทางในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนอายุต่ำกว่า 40 ปี คนทำงานรุ่นใหม่ และนักศึกษา เพื่อทำให้เกิดเป็นกระแสทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์

5.ช่องทางจำหน่าย อาจเป็นเรื่องตกม้าตายได้ง่ายๆ หากสร้างกระแสได้แล้วแต่ไม่มีสินค้าวางขาย ยูนิลีเวอร์จึงต้องเพิ่มช่องทางขายของแม็กนั่ม จากเดิมกระจุกอยู่เฉพาะแหล่งท่องเที่ยว คิดเป็นสัดส่วนแค่ 3% ทั่วประเทศ มีการขยายช่องทางเพิ่มมากขึ้น30% ทั่วประเทศ โดยวางขายทั้งคอนวีเนียนสโตร์ ร้านค้าทั่วไป โดยมีตู้แช่ที่เป็นของไอศกรีมแม็กนั่มโดยเฉพาะ มี  3 ขนาดขึ้นอยู่กับขนาดและโลเกชั่น รวมถึงยังได้ออกแบบร้านไอโคนิก ที่เป็นสไตล์แม็กนั่ม โดยจะตั้งอยู่ตามจังหวัดท่องเที่ยว  เชียงใหม่ ภูเก็ต

การสร้างช่องทางจำหน่ายลักษณะนี้ นอกจากรองรับความต้องการแล้ว ยังเป็นการสร้างการรับรู้แบรนด์แม็กนั่มไปในตัว



ข้อคิดใช้โซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค
- การใช้สื่อโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คไม่ต้องใช้เงินมาก แต่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์สูง ต้องทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม และสนุกกับเนื้อหา
- กลยุทธ์การสร้างกระแส สิ่งที่ต้องไม่ลืม คือ สินค้ายังคงเป็นหัวใจสำคัญอยู่

Timeline
7  มิถุนายน	เปิดตัว Face of Magnum หรือ แม็กนั่มแอมบาสเดอร์
7-22  มิถุนายน	จัดกิจกรรม First to try ส่งไอศกรีมแม็กนั่มไปให้คนที่เป็น Opinion Leader อาชีพต่างๆ
22  มิถุนายน	จัดงานเปิดตัว รีลอนช์ แม็กนั่มอย่างเป็นทางการ ปรากฏว่าสินค้าขาดตลาด
17 สิงหาคม	จัดงาน Magnum ‘FIN’ Nomenon The Ultimate Chocolate Party เชิญเซเลบริตี้ระดับ A List ให้มาร่วมงาน

จัดอีเวนต์ ให้เป็นกระแส
การจัดอีเวนต์ ถือเป็นหนึ่งในการตลาด 360 องศา เพื่อสร้างกระแส “แม็กนั่มฟีเวอร์” ยัง คงกระเพื่อมต่อเนื่อง ดังนั้นหลังทิ้งช่วงงานเปิดตัวแม็กนั่มโฉมใหม่ได้เดือนกว่าๆ ยูนิลีเวอร์จัดงานปาร์ตี้ แบบเอ็กซ์คลูซีฟ ใช้ชื่อว่า  Magnum ‘FIN’ Nomenon The Ultimate Chocolate Party  งานจัดขึ้นค่ำคืนวันศุกร์ 17 สิงหาคม โดยแขกรับเชิญป็นเซเลบริตี้ ระดับ A LIST ประมาณ 400 คน



รูปแบบการจัดงาน เน้นความหรูหรา ตั้งแต่บัตรเชิญ ไปจนถึงธีมงาน ช็อกโกแลต วันเดอร์แลนด์ปารตี้ ซึ่งใช้ภาษาอังกฤษเก๋ๆ ว่า A List in Wonderland ภายในงานจำลองบรรยากาศมหานครช็อกโกแลต เน้นความหรูหรา เริ่มตั้งแต่พรมแดงทอดยาวเข้างาน ไปจนถึงการตกแต่งภายในด้วยดิสเพลย์ไอศกรีมแม็กนั่มขนาดใหญ่ในกรงนก น้ำพุช็อกโกแลตกลางสวน มีดอกไม้สีช็อกโกแลต แน่นอนว่ามีไอศครีมแม็กนั่มเสิร์ฟไม่อั้น แต่เพิ่มความพิเศษด้วยการสลักชื่อบนไอศกรีม

การสร้างรับรู้แบรนด์ ครอบคลุมทั้งการตกแต่งสถานที่ และ กิจกรรมภายในงาน เช่นการให้เซเลบริตี้ คนดัง ที่มาในงานอัพภาพขึ้นอินสตาแกรมและเฟซบุ๊ก ซึ่งใครอัพโหลดได้มากที่สุดจคว้ารางวัลกลับบ้านไป แน่นอนว่า ภาพปาร์ตี้สนุกๆ ของเหล่าดารา นักร้องคนดัง ภายในงาน ย่อมถูกแชะแล้วแชร์อัพขึ้นบนหน้าอินสตราแกรม ที่เชื่อมต่อไปยังเฟซบุ้คห้แฟนคลับแชร์ต่อ ทำให้กระแสแม็กนั่มกระหึ่มขึ้นมาอีกครั้งในโลกออนไลน์ และออฟไลน์

ลำดับขั้นจัดงานอีเวนต์ให้เป็นกระแส
บัตรเชิญ	ดีไซน์โดย เอก ทองประเสริฐ
บัตรเชิญ	ไปให้เหล่าเซเลบริตี้แบบสร้างเซอร์ไพรส์
พรมแดง	สัญลักษณ์ตั้งแต่เข้างาน
เซเลบริตี้	ระดับ A List ประมาณ 400 คน
คอนเซ็ปต์งาน	เน้นความหรูหรา เอ็กซ์คลูซีฟ
เป้าหมาย	เพื่อให้เกิดกระแส จากการถ่ายภาพขึ้นอินสตาแกรมและเฟซบุ๊ก

Did You Know
เสียงกัดช็อกโกแลตที่หุ้มตัวไอศกรีมแม็กนั่มแล้วดังกร๊อบได้รับการจดลิขสิทธิ์จากยูนิลีเวอร์ไปเรียบร้อยแล้ว