เจาะตลาดเสื้อผ้าในญี่ปุ่น : ศึกษายุทธศาสตร์การตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นของ H&M และ ZARA
ข่าวเศรษฐกิจ กรมส่งเสริมการส่งออก -- จันทร์ที่ 15 ธันวาคม 2551 14:18:49 น.
ญี่ปุ่นเป็นแหล่งกำเนิดของเสื้อผ้าแบรนด์ดังจำนวนมาก
และยังเป็นที่รวมของเสื้อผ้าแบรนด์ที่มีชื่อเสียงจากทั่วโลก
ชาวญี่ปุ่นจำนวนมากจึงคุ้นเคยและบางรายยึดติดกับแบรนด์สินค้าโดยให้
เหตุผลว่า เพราะสินค้ามีความทันสมัย คุณภาพดี
และเชื่อถือได้ในเรื่องคุณภาพ
การแข่งขันของสินค้าแต่ละแบรนด์จึงรุนแรง
ทั้งการวางขายในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ และการเปิดร้านขนาดใหญ่
ตามศูนย์กลางแหล่งรวมแฟชั่นชั้นนำซึ่งมีอยู่หลายแห่งในโตเกียว เช่น
Ginza; Omote Sando; Tokyo Midtown และ Roppongi Hill
นอกจากนี้ยังมีแหล่งขายเสื้อผ้าแฟชั่นที่เน้นตลาดเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น
และวัยทำงาน เช่น Shinjuku; Shibuya และ Harajuku เป็นต้น
ดังนั้นเมื่อมีการเปิดตัวของเสื้อผ้าแบรนด์ดังรายใหม่ๆ
จึงมักเลือกเปิดในย่านศูนย์กลางหลักๆ เหล่านั้น
ภายใต้สภาวะเศรษฐกิจถดถอยและผู้บริโภคในญี่ปุ่นส่วนใหญ่ลดการ
ใช้จ่ายสิ่งที่ไม่จำเป็นลง แต่กลับพบว่า H&M Hennes & Mauritz
เสื้อผ้าแบรนด์ดังจากสวีเดน สวนกระแสเศรษฐกิจ
เปิดตัวร้านขายปลีกเสื้อผ้าขนาดใหญ่ภายใต้แบรนด์ของตนเอง
เริ่มจากแห่งแรก เมื่อเดือนกันยายนนี้
บนถนนแฟชั่นของย่านกินซ่า(Ginza) จากนั้น 2
เดือนถัดมาก็เปิดสาขาที่สองในย่านฮาราจุกุ (Harajuku)
และวางแผนจะเปิดเพิ่มอีก 2 แห่ง ที่ ชิบุยา (Shibuya)
ต้นปีหน้าการปรากฎตัวของ H&M
ได้สร้างความตื่นตัวของวัยรุ่นหนุ่มสาวอย่างไม่เคยปรากฎมาก่อน
เมื่อวัยรุ่นทั้งชายหญิงต่างเดิทางมาจากทั่วทิศ
เข้าคิวรอหน้าร้านค้าเป็นเวลานานกว่า 30 นาทีถึง 1
ชั่วโมงเพื่อเข้าไปเลือกซื้อสินค้า
กระแสความสนใจของลูกค้าที่จะเข้าไปชมและซื้อยังคงไม่ถดถอยต่อเนื่องนานกว่า 2 เดือนแล้ว นับเป็นแบรนด์เสื้อผ้าระดับกลางของยุโรปรายที่สอง ต่อยี่ห้อ Zara ของสเปนที่เข้าไปบุกตลาดญี่ปุ่นเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมาและประสบความสำเร็จสูง
ทั้ง H&M และ ZARA จึงเป็นตัวอย่างที่น่าศึกษาว่า ทั้งสองแบรนด์ใช้อะไรเป็นจุดขาย ที่สามารถชนะใจผู้ซื้อ ทั้งๆที่ญี่ปุ่นก็เป็นหนึ่งในยุทธจักรของวงการแฟชั่น ทั้งการออกแบบและเทคโนโลยีการผลิต ในสถานการณ์ที่ตลาดเสื้อผ้าญี่ปุ่นถูกแบรนด์ต่างชาติเข้าไปทำการ ตลาดอย่างกล้าหาญ แต่กลับไม่มีแบรนด์สินค้าของญี่ปุ่นเสนอตัวเข้าแข่งขัน กับ H&M และ ZARA
นักการตลาดสินค้าแฟชั่นและเสื้อผ้าในญี่ปุ่น วิเคราะห์ยุทธศาสตร์การตลาดของ H&M และ ZARA ว่าใช้เพียงหลักพื้นฐานทางการตลาด หรือ 4 Ps ได้แก่ Product, Price, Place และ Promotion นี่เอง เริ่มจาก
- Product พวกเขามองว่า ยุคสมัยของแหล่งกำเนิดของแฟชั่นชั้นนำจากปารีส มิลาน ได้หมดไปแล้วแต่เป็นคนทั่วไปบนถนนต่างหากที่สร้าง Trend ใหม่ๆ ขึ้น ยกตัวอย่าง เช่น ย่านฮาราจุกุของกรุงโตเกียว เดิมเป็นแหล่งขายเสื้อผ้า เครื่องประดับและของใช้ของกลุ่มวัยรุ่น บนถนนสายเดียวกันก็เป็นที่ตั้งของร้านสินค้าแบรนด์ดังของโลก ฮาราจุกุ จึงเป็นถนนสายแฟชั่นที่สร้างเทรนด์ใหม่ๆ ที่มีคนกล่าวถึงกันมากสุดแห่งหนึ่งของโลก และเป็นที่ที่สินค้าแบรนด์ดังทั้งหลายต่างก็ติดตามแนวโน้มแฟชั่นบน ถนนสายนี้อย่างใกล้ชิด เพื่อนำไปใช้สร้างเทรนด์ของตนในฤดูถัดไป สิ่งเหล่านี้ ไม่ใช่
ของใหม่ แต่เป็นวงจรที่เกิดขึ้นต่อเนื่องมานานกว่า 10 ปีแล้ว
- ความสำเร็จของ H&M และ ZARA
ยังน่าจะเป็นผลมาจากความสามารถของบริษัทในการบริหารจัดการ เรื่อง
การคัดเลือกผ้าคุณภาพดี (quality of textiles)
ใช้เทคโนโลยีการตัดเย็บทันสมัย (sewing technology)
และการมีเครือข่าย
(network)โรงงานตัดเย็บในต่างประเทศที่มีประสิทธิภาพ
สิ่งเหล่านี้ก็ล้วนเป็นเรื่องที่บริษัทญี่ปุ่นก็มีความชำนาญไม่แพ้
ชาติใดๆ แต่นักการตลาดมองว่า บริษัทเสื้อผ้าของญี่ปุ่นอาจจะละเลย
หรือให้คุณค่าน้อยต่อพลังสร้างสันที่เกิดจากผู้ซื้อชาวญี่ปุ่นเอง- Price และ Place นับแต่ปลายทศวรรษที่ 1990 ญี่ปุ่นเผชิญกับภาวะฟองสบู่แตก ทำให้เกิดร้านขายสินค้าลดราคาขึ้นหลากหลายรูปแบบ เช่น Discount store, Drug store, Grocery store ผุดขึ้นบนถนนกิซ่า เพื่อจับลูกค้ากลุ่มที่ใช้จ่ายอย่างประหยัด เมื่อเศรษฐกิจดีขึ้นความนิยมสินค้าลดราคาก็น้อยลงไปด้วย ในภาวะที่เศรษฐกิจเริ่มถดถอย กลุ่มผู้ซื้อที่นิยมของถูกก็เริ่มกลับมาอีกครั้ง ผู้ขายจำนวนมากจึงหันกลับมามองสินค้าราคาถูกอีกรอบหนึ่ง ทั้ง H&M และ ZARA ต่างก็เข้าตลาดในช่วงจังหวะนี้ในช่วงที่ H&M ของสวีเดนเปิดตัวร้านเสื้อครั้งแรกที่กินซ่า บริษัทเสื้อผ้าของญี่ปุ่นกลับหันไปเปิดสาขาออกตามศูนย์การค้าใหม่ๆ ของชานเมือง เป็นเพราะไม่กล้าพอที่จะทดลองสิ่งใหม่ๆ ในย่านกลางเมือง ที่ที่เป็นจุดเกิดของแฟชั่น
- Promotion ถือว่าเป็นหัวใจของการขายทุกยุคสมัย H&M เริ่มประชาสัมพันธ์สินค้า และแบรนด์ ทางโทรทัศน์ตั้งแต่ก่อนเปิดร้านที่กินซ่า การโฆษณาทางโทรทัศน์ของ H&M กลายเป้น Talk of the town ที่เรียกความสนใจอย่างมากจากวัยรุ่น ภาพพนักงาน H&M ชี้ที่สินค้าของ H&M แล้วถามผู้คนที่เดินผ่านไปมา ว่า “คุณคิดว่าเสื้อตัวนี้ ราคาเท่าไร” คำตอบว่า “คิดว่าประมาณ 10,000 เยน” และคำเฉลยคือ “ราคาเพียงระดับ(หลาย) พันเยนเท่านั้น” โฆษณาชิ้นนี้ได้รับรางวัล และทำให้ H&M เป็นที่รู้จักไปทั่วประเทศ เรียกว่าเป็นการโฆษณาที่โดนใจตลาดอย่างแรง และดึงดูดผู้คนจากเมืองต่างๆ ให้ยินยอมเสียเวลา และค่าใช้จ่าย เพื่อเดินทางไปร้าน H&M และสัมผัสสินค้าด้วยตนเอง
การปรากฎตัวและความสำเร็จของ H&M และ ZARA คงไม่ใช่เป็นความบังเอิญ แต่เป็นผลจากหลายๆ ปัจจัยประกอบกัน ตั้งแต่ ศึกษาข้อมูลตลาดอย่างละเอียด เข้าใจวิธีคิดและมีมุมมองธุรกิจที่ต่างจากคู่แข่ง ยิ่งกว่านั้นยังใช้ยุทธศาสตร์การบริหารจัดการ Supply-chain ที่ดีเยี่ยม และการมีทีมนักออกแบบที่รวบกลุ่มผู้มีพรสวรรค์จากทั่วโลก มาร่วมกันสร้างผลงานและนำเสนอแฟชั่นเสื้อผ้า เครื่องแต่งกายแบบใหม่ๆ ซึ่งเป็นบทพิสูจน์ว่า แม้ในตลาดที่เรามองว่าค่อนข้างอิ่มตัว ในภาวะเศรษฐกิจที่ทุกคนต่างก็รัดเข็มขัด และต้องตัดทอนการใช้จ่ายลง ตลาดญี่ปุ่นที่ผู้ผลิตและส่งออกไทย มองว่ามาตรฐานสูงและเข้มงวดเกินจำเป็น ยิ่งกว่านั้นยังเป็นแหล่งกำเนิดแฟชั่นที่ยืนอยู่แถวหน้าๆ ของแฟชั่นเสื้อผ้าระดับโลก มีเทคโนโลยีการผลิตที่เหนือชั้นกว่าประเทศอื่นๆ แต่กลับเปิดใจยอมรับให้สินค้าเสื้อผ้าจากต่างประเทศเข้าไปยืนโดด เด่นและแย่งพื้นที่บนถนนแฟชั่นเก่าแก่ของกรุงโตเกียวได้อย่างง่าย ดายโดยไม่มีบริษัทญี่ปุ่นรายใดเข้าไปแข่งขัน
ในภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน ผู้บริโภคต่างก็ใช้จ่ายเงินอย่างคุ้มค่าและมีเหตุผล เสื้อผ้า เครื่องแต่งกายราคาปานกลาง แต่มีสไตล์ นำแฟชั่น และมีเอกลักษณ์ของตนเองจึงเป็นจุดขายสำคัญที่ H&M และ ZARA นำมาใช้ และประสบความสำเร็จ ประสบการณ์ของ H&M และ ZARA ได้สื่อสารและย้ำความสำคัญของข้อมูล การศึกษา ติดตามวิเคราะห์ผู้ซื้ออย่างละเอียด การสร้างทีมนักออกแบบที่สร้างสัน และการมี Supply chain และเครือข่ายการผลิตที่มีประสิทธิภาพ สิ่งเหล่านี้ สร้างให้เกิดขึ้นได้ในอุตสาหกรรมส่งออกสินค้าเสื้อผ้า และสินค้าแฟชั่นของไทย หากต้องการจะเข้าตลาดญี่ปุ่น และมีความตั้งใจ ก็ไม่ใช่เรื่องยากเกินความสามารถ
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงโตเกียว
ที่มา: http://www.depthai.go.th
ในปี 2537 เมื่อ 
