Lexus อย่ายอมแพ้คำว่า “ทำไม่ได้”

Lexus อย่ายอมแพ้คำว่า “ทำไม่ได้”

ที่มา http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=2704

ในปี 2002   Lexus ขึ้นแท่นเป็นเป็นอันดับหนึ่งในตลาดรถหรูของสหรัฐอเมริกา ทิ้งคู่แข่งอย่าง Mercedes Benz  BWM และ Volvo ไว้ข้างหลัง ชนิดแทบไม่เห็นฝุ่น  แต่ใครจะรู้บ้างว่า กว่าจะเป็นรถยนต์ที่หลายคนชื่นชม ทีมงาน Lexus ต้องฝ่าฟันคำสบประมาทว่า “ทำไม่ได้” มานักต่อนัก

ไม่อยากเป็นรถชั้นสอง

วันหนึ่ง ยูกิยาสึ  โตโก  ผู้ บริหารคนหนึ่งของโตโยต้าสาขาเซาท์แคลิฟอร์เนีย เริ่มสังเกตว่าเพื่อนๆ ของเขา ซึ่งต่างก็เป็นผู้บริหารมีฐานะ ไม่เหลียวแลโตโยต้าเลยเมื่อจะซื้อรถยนต์สักคันหนึ่ง ผู้บริหารเหล่านี้เห็นว่ารถ Benz หรือ BMW ดูจะเหมาะกับตนเองมากกว่า  ความจริงข้อนี้รบกวนใจโตโกนัก  เขาไม่พอใจที่เพื่อนๆ มองว่าโตโยต้าเป็นรถยนต์ชั้นสอง  โตโกเชื่อว่า ในเมื่อสามารถผลิตรถยนต์ที่มีคุณภาพและประหยัดน้ำมันจนเป็นที่ยอมรับได้ ทำไมโตโยต้าจะผลิตรถยนต์หรูๆ ระดับเดียวกับ Mercedes Benz ไม่ได้ จากจุดนี้เองที่ความท้าทายครั้งยิ่งใหญ่ได้เริ่มต้น

องค์กรอนุรักษ์นิยม

เมื่อตัดสินใจแล้ว  โตโกก็ได้คิดว่า  ถ้า โตโยต้าจะผลิตรถยนต์ให้ได้รับการยอมรับในตลาดระดับสูง บางทีอาจต้องหาช่องทางการขายใหม่ และสร้างชื่อยี่ห้อใหม่เลยทีเดียว เขานำความคิดนี้เสนอฝ่ายบริหาร  แต่เนื่องจากโตโยต้านั้นขึ้นชื่อเรื่องวัฒนธรรมแบบอนุรักษ์นิยม ทั้งรูปแบบการบริหาร ไปจนถึงวิถีทางการเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ  ดังนั้น ข้อเสนอของโตโกที่จะให้หันมาจับตลาดรถหรูจึงเป็นเรื่องยากจะรับได้  ผู้บริหารส่วนใหญ่ไม่เห็นด้วย เนื่องจากในยุคนั้น ตลาดรถยนต์ระดับบนเปรียบเหมือนกับแดนสนธยาสำหรับโตโยต้า  ชาว โตโยต้าต่างรู้สึกหวั่นหวาดเมื่อต้องก้าวออกไปนอกกรอบอันมั่นคงที่ใช้มานาน แถมยังต้องแข่งขันกับเจ้าตลาดอย่างรถยนต์จากยุโรป ยิ่งได้ตระหนักว่าจะต้องพัฒนารถยนต์ขึ้นมาใหม่ และต้องสร้างแบรนด์ใหม่ด้วยแล้ว ความคิดของโตโกจึงเป็นเรื่องเสี่ยงมากเลยทีเดียว  อย่างไรก็ตาม  หลังจากถกเถียงกันอย่างหนัก ในที่สุด โตโกก็ผลักดันให้โครงการ Lexus เกิดขึ้นได้

เสี่ยงอย่างมีหลักการ

เนื่องจากโครงการนี้สำคัญอย่างยิ่งยวด  โตโยต้าจึงมอบหมายให้หัวหน้าวิศวกรมือหนึ่งอย่าง อิจิโร ซูซูกิ เป็นผู้ดำเนินการ  ซูซูกินั้นเป็นลูกหม้อโตโยต้าขนานแท้ เพราะเขาไม่ยอมตัดสินใจสุ่มสี่สุ่มห้าโดยไม่พิจารณาข้อมูลทุกแง่มุมให้ถี่ถ้วนเสียก่อน  เขาเริ่มต้นรวบรวมข้อมูลโดยสัมภาษณ์แบบ Focus Group  ผู้ถูกสัมภาษณ์คือผู้ใช้รถยนต์  Benz   BMW    Audi  และ Jaguar  โดยสอบถามเหตุผลที่เลือกซื้อรถยนต์ยี่ห้อนี้ และเหตุผลที่ปฏิเสธรถยนต์ยี่ห้ออื่น

                ผลการสัมภาษณ์นั้นเป็นไปดังที่เราคาดเดาได้ เพราะคนที่เลือก Benz นั้นเห็นแก่คุณภาพ มูลค่า และความคงทน  ขณะที่คนขับ BMW เห็นแก่สไตล์และการใช้งาน ส่วนคนที่เลือก Volvo ก็เพราะต้องการความปลอดภัยและคุณภาพน่าเชื่อถือ 

                เมื่อ ซูซูกิให้ผู้ถูกสัมภาษณ์เปรียบเทียบระหว่างรถยนต์จากยุโรป อเมริกา และญี่ปุ่น เขาก็ตระหนักว่า รถยนต์จากญี่ปุ่นนั้น แม้จะเป็นที่ยอมรับว่า มีประสิทธิภาพและเชื่อถือได้ แต่ไม่เคยดูเป็นรถยนต์ที่หรูหรามีระดับเลย

                เมื่อเจาะลึกความคิดเห็นของลูกค้ารถ Mercedes Benz ซู ซูกิรู้สึกหงุดหงิดมากที่พบว่า สิ่งที่คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกคือ ภาพลักษณ์ที่หรูหรา และสถานภาพทางสังคม รองลงมาจึงเป็นคุณภาพ  มูลค่าเมื่อขายต่อ  สมรรถนะในการขับขี่ และความปลอดภัย เรียงตามลำดับ

ระบุเป้าหมาย

ข้อมูลจากการสัมภาษณ์ทำให้ซูซูกิตัดสินใจได้ว่าจะพัฒนา Lexus ไปในทิศทางใด  อาจกล่าว ได้ว่าเป็นเพราะธรรมชาติวิสัยของวิศวกรนั่นเอง ที่ทำให้เขาไม่ชอบใจนักที่คนจะเห็นคุณค่าของรถยนต์เป็นเครื่องแสดงฐานะ แทนที่จะเป็นยานพาหนะใช้งาน  ในเมื่อผู้ขับขี่รถ Mercedes Benz เห็นว่า ความหรูหรามีระดับ มีความสำคัญเป็นอันดับแรก ซูซูกิจึงตัดสินใจที่จะแข่งขันกับ Mercedes Benz ด้วยคุณสมบัติพื้นฐานที่รถทุกคันควรมี นั่นคือ สมรรถนะในการขับขี่

เป้าหมายที่ “เป็นไปไม่ได้”

เมื่อตัดสินใจได้แล้ว  วิศวกรมือหนึ่งของโตโยต้าเฝ้าถามตัวเองว่า อย่างไรจึงจะถือว่าเป็นรถยนต์คุณภาพสูง  รถยนต์แบบไหนกันจึงจะถือได้ว่าเป็นรถหรูคุณภาพเยี่ยม  แม้ว่าความหรูหรามีระดับ ไม่ใช่เรื่องถนัดของโตโยต้าเลย  แต่ซูซูกิตัดสินใจว่าจะแข่งขันกับ Mercedes Benz ดูสักตั้ง  เขากำหนดว่า รถยนต์ในอุดมคตินั้น ต้องดูมีชีวิต มีสไตล์ (ซึ่งเป็นสิ่งที่ Mercedes Benz ไม่มี)  ต้องเป็นรถที่แล่นได้เร็วถึง  250 กม./ชม. (ซึ่งต้องลดแรงเสียดทานลงให้ได้มากที่สุด) แถมยังต้องประหยัดน้ำมัน และไม่ส่งเสียงดัง หรือสั่นสะเทือนขณะแล่นด้วยความเร็วสูงอีกด้วย  เมื่อซูซูกิบอกเป้าหมายให้พวกวิศวกรทราบ  ทุกคนต่างส่ายหน้าบอกว่า “เป็นไปไม่ได้”  แต่เขาไม่ยอมแพ้ง่ายๆ เพราะรู้ดีว่า ถ้าสามารถสร้างรถที่มีคุณสมบัติเหล่านี้ได้สำเร็จ  Lexus จะไม่ใช่แค่รถที่ดีกว่า Mercedes Benz แต่จะเป็นรถที่เหนือกว่าอย่างเห็นได้ชัดเลยทีเดียว

คิดให้เป็นไปได้

แม้เหล่าวิศวกรจะพยายามชี้ให้เห็นว่าสิ่งที่เขาต้องการนั้น เป็นเรื่องยากเกินจริง  แต่ซูซูกิไม่ท้อถอย เขากลับมาพิจารณาคุณสมบัติที่ต้องการทีละข้อ 

ในเรื่องของสไตล์นั้น  แม้ หลายคนท้วงติงว่า รถยนต์ที่สมรรถนะดี มักไม่มีลูกเล่นหรือสไตล์สวยงาม แต่ซูซูกิเห็นว่า การสร้างรถที่ทั้งดีและมีสไตล์ไม่ใช่เรื่องยาก ถ้าฝ่ายออกแบบและฝ่ายช่างร่วมมือกัน และพยายามากพอ

ส่วน คุณสมบัติด้านสมรรถนะในการขับขี่นั้น ซูซูกิคิดว่าการออกแบบรถให้แล่นได้เร็ว และประหยัดน้ำมันนั้น สามารถพัฒนาไปควบคู่กันได้ เนื่องจาก ถ้าออกแบบให้รถมีน้ำหนักเบาจะประหยัดน้ำมันได้มาก และยังทำให้รถแล่นได้เร็วด้วย ซึ่งเมื่อออกแบบให้มีแรงเสียดทานน้อยด้วยก็จะยิ่งเพิ่มความเร็วได้อีก  เมื่อเขาชี้ข้อนี้ให้เห็น ทีมวิศวกรจึงเริ่มเห็นแนวทางในการแก้โจทย์ต่างๆ ที่ซูซูกิให้มา

อย่างไรก็ตาม  ทุกคนยังคงเห็นว่า การทำให้รถที่แล่นได้แรงและเร็วถึง 250 กม./ชม. มีความเงียบและไม่สั่นสะเทือนนั้น เป็นสิ่งที่ทำไม่ได้อยู่ดี

ขุดคุ้ยถึงก้นบึ้งของปัญหา

ซู ซูกิเองก็ยอมรับว่า รถที่แล่นได้แรงและเร็ว กับเสียงดังสนั่นนั้นเป็นของคู่กัน อย่างไรก็ตาม เมื่อกลับมาคิดดูอีกที ซูซูกิก็เกิดความคิดว่า เสียงที่ดังสนั่นนั้นเป็นผลมาจากเครื่องยนต์ เขาจึงคิดว่า จะเป็นไปได้ไหม ที่ทีมวิศวกรของโตโยต้าจะคิดค้นเครื่องยนต์แบบใหม่ที่มีกำลังแรง และสมรรถนะดีเยี่ยมจนไม่ส่งเสียงดังและไม่สั่นสะเทือน

                ซูซูกิแจ้งความประสงค์ให้วิศวกรเครื่องยนต์ทราบ ทุกคนต่างส่ายหน้าบอกว่าทำไม่ได้  อย่าง ไรก็ตาม ซูซูกิเข้าหาหัวหน้าฝ่ายวิศวกรการผลิต หลังจากคุยกันไปคุยกันมา หัวหน้าฝ่ายวิศวกรออกปากว่า เขากับลูกทีมอาจลงมือสร้างเครื่องยนต์แบบที่ซูซูกิต้องการได้  แต่คงไม่สามารถสร้างแบบผลิตคราวละมากๆ ได้แน่นอน  ซูซูกิจึงต่อรองว่า อยากให้ฝ่ายผลิตลองดูสักตั้งหนึ่ง ถ้าทำไม่ได้จริงๆ เขาก็จะเลิกราโครงการนี้ 

เครื่องยนต์ต้นแบบที่ได้นั้นเป็นเครื่องยนต์ประกอบมือล้วนๆ  ผลที่ได้นั้นดีเกินคาดหมาย เพราะมีทั้งประสิทธิภาพและความเร็ว แถมยังประหยัดน้ำมัน และสั่นสะเทือนน้อยมากจนทีมงานประทับใจ  ความ สำเร็จที่ได้ทำให้ทีมผู้สร้างเครื่องยนต์ต่างมีกำลังใจ และรู้สึกท้าทายที่จะคิดค้นวิธีผลิตเครื่องยนต์ชนิดนี้ในแบบอุตสาหกรรมให้ ได้อีกด้วย

เมื่อศาสตร์และศิลป์ประลองกัน

เมื่อ แก้ปัญหาเรื่องเครื่องยนต์สำเร็จแล้ว ปัญหาข้อสุดท้ายของซูซูกิคือ ทำอย่างไร รถยนต์รุ่นใหม่นี้จึงจะมีรูปลักษณ์ที่ทั้งมีสไตล์และมีแรงเสียดทานน้อย แรกทีเดียว เขาให้ฝ่ายออกแบบทำโมเดลรถมาให้วิศวกรดู แต่ทำมาเท่าไหร่ก็ไม่ผ่านมาตรฐานด้านแรงเสียดทานสักแบบเดียว  ในที่สุดเขาจึงแก้ปัญหาโดยเลือกโมเดลมาอันหนึ่ง แล้วให้ฝ่ายวิศวกรลองปรับแต่งดู  วิศวกรนั้น เมื่อได้โมเดลมาแล้ว ก็จัดการปรับแต่ง ตัดตรงโน้นบ้าง ตรงนี้บ้าง เพื่อลดแรงเสียดทานให้ได้มากที่สุด  ผลที่ได้นั้น คือรถยนต์รูปร่างน่าเกลียดที่สุด

อย่างไรก็ตาม  การที่วิศวกรได้ลองมาตัดแต่งด้วยตนเอง ทำให้เขาเข้าใจเงื่อนไขต่างๆ มากขึ้น และเริ่มจับทางได้ว่าจะลดแรงเสียดทานของรถได้อย่างไร  ต่อ มาเมื่อวิศวกรพยายามอีก โดยทำงานร่วมกันกับฝ่ายออกแบบรถอย่างใกล้ชิด ในที่สุดจึงได้แบบรถที่ทั้งมีสไตล์และมีแรงเสียดทานน้อยตามต้องการ

ประวัติศาสตร์หน้าใหม่

เมื่อโครงการของซูซูกิเสร็จสมบูรณ์  ผู้คนต่างประทับใจที่ Lexus สามารถแล่นได้เร็วถึง 160 กม./ชม. โดยให้ความรู้สึกเหมือนแล่นด้วยความเร็ว 100 กม./ชม.  คุณสมบัติเด่นด้านสมรรถนะ และรูปลักษณ์ที่มีสไตล์ ทำให้ยอดขาย Lexus เอาชนะ Mercedes Benz ได้สำเร็จ  ในปีที่ Lexus เปิดตัวนั้น แม้จะรวมยอดขายของ Benz ทั้ง 3 รุ่น คือ 300E และ 420SE กับ 560SEL แต่ตัวเลขที่ได้ยังแพ้ Lexus ที่มียอดขายมากกว่าถึง 2.7 เท่า ความสำเร็จของ Lexus ได้ เปิดประวัติศาสตร์หน้าใหม่ให้แก่โตโยต้า และเป็นแรงผลักดันให้องค์กร์อนุรักษ์นิยมแห่งนี้ก้าวไปสู่ดินแดนใหม่ที่ไม่ เคยเหยียบย่างมาก่อน ที่สำคัญ ความสำเร็จของ Lexus เป็นบทพิสูจน์ให้รู้ว่า ไม่มีสิ่งใดที่ทำไม่ได้

ฉบับที่ 51 พฤษภาคม 2547

เอเชีย เป้าหมายใหม่ “เชลล์” หวังส่วนแบ่งเพิ่มสองหลัก

เอเชีย เป้าหมายใหม่ “เชลล์” หวังส่วนแบ่งเพิ่มสองหลัก

โดย ASTVผู้จัดการออนไลน์ 22 พฤศจิกายน 2555 15:33 น.

ที่มา  http://www.manager.co.th/Motoring/

แอนดรูว์ เฮปเปอร์ กับสองมือดีคุมตลาดเอเชีย โคะ คา ไท และ บูดิ สิลาบัน        เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำน้ำมันเครื่องในตลาดโลก “เชลล์” ออกหมายเชิญสื่อมวลชนร่วมเดินทางกับผู้โชคดีจากแคมเปญระดับโลก “ลุ้น..รับกุญแจขับดูคาติที่สเปนกับเชลล์ แอ๊ดว้านซ์ “ ชมการแข่งขันมอเตอร์ไซค์ระดับโลก โมโตจีพี 2012 สนามที่ 18 แบบชิดติดขอบสนาม ณ เมืองบาเลนเซีย ประเทศสเปน นอกจากนี้ยังได้พบปะ ทีมงานเชลล์โกลบอลและทีมดูคาติ โมโตจีพี เพื่อรับทราบข้อมูลและประสิทธิภาพแบบเจาะลึกของน้ำมันเครื่อง “เชลล์ แอ๊ดว้านซ์” ที่ช่วยตอบสนองและเพิ่มสมรรถนะให้กับเครื่องยนต์ของนักแข่ง          ที่สำคัญ “เอเอสทีวี ผู้จัดการรายวัน” ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ แอนดรูว์ เฮปเปอร์ ผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อยานยนต์ บริษัท เชลล์ อินเตอร์เนชันแนล ปิโตรเลียม จำกัด ถึงทิศทางการทำตลาดน้ำมันหล่อลื่นของเชลล์ในการรุกสู่ตลาดโลก

ผมขอโตในตลาดเอเชียอีกสักนิด แอนดรูว์ เฮปเปอร์ กล่าว        แอนดรูว์ เฮปปอร์ กล่าว ว่า ถ้าพูดถึงน้ำมันหล่อลื่นสำหรับรถยนต์ เชลล์ คือผู้จำหน่ายน้ำมันหล่อลื่นอันดับ 1 ของโลก 6 ปีติดต่อกัน โดยเริ่มจากปี 2006-2011 ครองส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 13 % ซึ่งเป็นความภาคภูมิใจของบริษัทฯ โดยเฉพาะภาพลักษณ์ของแบรนด์ถือว่าแข็งแกร่งมากในตลาด แต่สำหรับเชลล์ แอ๊ดว้านซ์ น้ำมันหล่อลื่นสำหรับมอเตอร์ไซค์เรายังไม่ได้เป็นที่หนึ่ง เราอยากเติบโตมากขึ้นกว่านี้ โดยเฉพาะตลาดเอเชีย          สาเหตุที่เราหันมาเน้นตลาดเอเชีย เนื่องจากช่วงนี้เศรษฐกิจในยุโรปมีปัญหาอยู่และคงยากที่จะทำให้โตไปมากกว่า นี้ แค่รักษาไม่ให้ตกก็ถือว่าดีแล้ว ขณะที่ตลาดในอเมริกาเชลล์ยังเป็นผู้นำและมีการเติบโตที่น่าพอใจแต่คงไม่โต เพิ่มขึ้นมากนัก ดังนั้นเอเชียจึงเป็นตลาดหลักที่เชลล์ให้ความสนใจและคาดว่าอนาคตจะเป็นตลาด ที่มีความแข็งแกร่งยิ่งขึ้นด้วย          ดังนั้นแผนในปีหน้าเป้าหมายของเชลล์คือ ตลาดเอเชีย ไม่ ว่าจะเป็นประเทศ จีน อินเดีย อินโดนีเซีย ไทย เวียดนาม มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ โดยทุกประเทศ เชลล์คาดหวังว่าจะมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นเป็นตัวเลขสองหลัก พร้อมชูกลยุทธ์ในเรื่องของการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยเริ่มเปิดตัวกับไทย และเวียดนาม เป็นประเทศแรก และหนังโฆษณาตัวใหม่ จะทำให้เราไปสู่เป้าหมายที่ต้องการ

“เรายอมรับว่าการแข่งขันในตลาดน้ำมันหล่อลื่นสำหรับมอเตอร์ ไซค์ค่อนข้างสูง และมีหลายแบรนด์ในตลาดที่เป็นคู่แข่ง และมีความแข็งแกร่งมาก อย่างคาลตรอล แต่เราจะพยายามเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้ได้มากขึ้นและออกผลิตภัณฑ์ให้ครอบ คลุมทุกตลาด เราเชื่อว่าแคมเปญใหม่จะทำให้เราโตขึ้นอยากน้อยสองตัวเลข ที่สำคัญปีหน้าเราจะเน้นสื่อดิจิตอลมากเป็นพิเศษ ซึ่งแน่นอนเชลล์จะโตมากกว่าเดิม”          แอนดรูว์ เฮปปอร์ กล่าวต่อว่า สำหรับเชลล์จะเน้นเรื่องเทคโนโลยีเป็นพิเศษ โดยบริษัทมีการลงทุนจำนวนมากเพื่อมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของ นักขับ และเชื่อว่าหากเราสามารถตอบสนองได้ตรงจุด ลูกค้าจะมีความสุขและใช้สินค้าของเชลล์ต่อไปเรื่อยๆ และสิ่งที่เราเรียนรู้จากสนามแข่งเรานำมาต่อยอดความรู้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ของเราด้วย          สำหรับประเทศไทยบริษัท เตรียมเปิดตัวผลิตภัณฑ์น้ำมันเครื่องตัวใหม่ปีหน้า และตามด้วยประเทศเวียดนาม โดยผลิตภัณฑ์ใหม่จะเป็นน้ำมันเครื่องสำหรับรถจักรยานยนต์ออโตเมติก 4 จังหวะ เพราะทั้งสองประเทศเป็นตลาดใกล้เคียงกัน นอกจากนี้ยังเตรียมแคมเปญใหม่ โปรแกรมใหม่ทางทีวี สื่อดิจิตอล แต่ยังไม่สามารถบอกได้ในตอนนี้ แต่เชื่อว่านักขับคนไทยจะรู้จักเชลล์ แอ๊ดว้านซ์ มากขึ้น บริษัทจะพยายามทำทุกอย่างเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้ามากที่สุด

แอนดรูวร์ เฮปเปอร์ให้สัมภาษณ์กับนักข่าว        ขณะที่ตลาดจีนทางเชลล์ได้ร่วมมือกับ ธงยี บริษัทชั้นนำของจีนมาช่วยในการจัดจำหน่ายน้ำมันเครื่องให้กับเชลล์ บริษัทดังกล่าวจะช่วยดูแลตลาด การจัดจำหน่าย เนื่องจากจีนเป็นประเทศที่ใหญ่มาก จึงต้องอาศัยบริษัทที่มีประสบการณ์ที่ยาวนานและประสบความสำเร็จในการทำ ธุรกิจ เราจึงมั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ของเราจะจำหน่ายได้มากโดยผ่านบริษัท ธงยี          “เราเพิ่งลงทุนสร้างโรงงานในจีน ผลิตจาระบี ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการผลิตน้ำมันเครื่อง และล่าสุดได้เปิดโรงงานผลิตน้ำมันที่ใหญ่มากในรัสเซีย เราเริ่มที่จะออกมาลงทุนนอกยุโรปเพิ่มขึ้น”          ขณะที่ประเทศอินโดนีเซีย เป็นอีกหนึ่งตลาดที่สำคัญสำหรับเชลล์ เพราะมีรถมอเตอร์ไซค์จำนวนมาก ดังนั้นบริษัทเตรียมแผนในการขยายเครือข่าย ร้านตัวแทนจำหน่ายน้ำมันมันเครื่องเพิ่มขึ้นและให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ พร้อมกับพยายามสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า ถือว่าเป็นตลาดที่ท้าทายเพราะเป็นประเทศที่ใหญ่จึงต้องใช้การจัดการ การบริหารที่ดี

ทีมดูคาติ เตรียมรถให้ รอสซี่        “หลายคนบอกว่าน้ำมันเชลล์จับตลาดระดับบน ซึ่งในความเป็นจริง เราเริ่มทำตลาด ผลิตน้ำมันให้กับตลาดระดับบนก่อน แต่อย่างไรเราก็จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมทุกตลาด โดยเฉพาะตลาดล่าง ทั้งนี้เพราะเป็นตลาดใหญ่ ที่สำคัญทุกคน ทุกกลุ่มคือลูกค้าของเรา และในปีหน้าเราจะผลิตสินค้าให้หลากหลายสำหรับคนทุกกลุ่ม” แอนดรูว์ เฮปเปอร์ กล่าวตบท้าย

นักแข่งคนใหม่ทีมดูคาติ แอนเดรีย โดวิซิโอโซ

นิกกี้ เฮย์เดน ให้สัมภาษณ์

เชลล์พาลูกค้าจากหลายประเทศชมพิตของบูคาติ

อวสาน Oldsmobileบทเรียนของ Brand Repositioning

อวสาน Oldsmobile บทเรียนของ Brand Repositioning 

ภาพ http://203.77.194.71:81/Members/

Oldsmobile เป็นรถยนต์รุ่นเก่าแก่ที่อยู่คู่สังคมอเมริกันมานานนับร้อยปี เป็นหนึ่งในสายผลิตภัณฑ์ที่ General Motor ภูมิใจหนักหนา  แต่แม้จะเคยโด่งดังและได้รับความนิยมมากในช่วงปี 1956  แต่ในเดือนธันวาคมปี 2000 General Motor ก็ประกาศว่าจำใจต้องยกเลิกการผลิตรถยนต์ยี่ห้อนี้ มาดูกันสิว่า อะไรที่ทำให้รถยนต์ที่เคยได้ชื่อว่ามี Brand Image เข้มแข็งอย่าง Oldsmobile ต้องปิดฉากลง

ชื่อไม่ดีจริงหรือ

นักวิเคราะห์หลายคนเห็นว่า “ชื่อ”  เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ Oldsmobile ไม่ฮอตฮิตเหมือนเก่า เรื่องของเรื่องนั้นก็เพราะมีคำว่า “old” อยู่ในชื่อด้วย เลยทำให้คนรุ่นใหม่เมิน Oldsmobile ขณะที่คนรุ่นเก่าไม่กล้าใช้เพราะกลัวโดนหาว่าแก่ ใช้แต่ของตกยุคไม่ทันสมัย 

                ทาง General Motor ก็คงเห็นด้วยกับนักวิเคราะห์เหมือนกัน เพราะในทศวรรษ 1960 ได้มีความพยายามเปลี่ยน Oldsmobile ให้เป็น Youngmobile  แต่เมื่อไม่ประสบความสำเร็จ ทาง GM จึงพยายามอีกครั้งในทศวรรษ 1980 โดยเปลี่ยนสโลแกนที่ใช้มานานให้เป็น “It’s Not Your Father’s Oldsmobile” ทั้งนี้เพื่อเปลี่ยนความคิดคนรุ่นใหม่ให้หันมามอง Oldsmobile บ้าง แต่กระนั้นก็ยังไม่สามารถเปลี่ยนแปลงทัศนคติในใจคนได้ GM จึงลงทุนถึงขนาดลบยี่ห้อ Oldsmobile ออกจากตัวถังภายนอกรถ เพื่อให้คนขับสบายใจไม่โดนล้อ  แต่ก็ไม่สามารถดึงดูดคนซื้อได้อยู่ดี

                อย่างไรก็ตาม นักการตลาดส่วนหนึ่งไม่เห็นด้วยกับสมมติฐานเรื่องชื่อ เนื่องจากชื่อ Oldsmobile นี้ใช้กันมาแต่ไหนแต่ไรแล้ว และไม่เห็นเป็นปัญหาใดใดเลย นักการตลาดกลุ่มนี้เห็นว่าสาเหตุที่แท้จริงมาจากจุดอ่อนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการบริหารแบรนด์ไม่เป็นเสียมากกว่า

จุดอ่อนด้านผลิตภัณฑ์

แต่ไหนแต่ไรมา Oldsmobile ขึ้นชื่อเรื่องความเร็วและความก้าวหน้าด้านยานยนต์  ในปี 1939 Oldsmobile เป็นเจ้าแรกที่ใช้สายการผลิตแบบอัตโนมัติทุกขั้นตอน  พอถึงปี 1966 ก็ออกรถรุ่น Toronado ซึ่งเป็นรถยนต์ขับเคลื่อนล้อหน้ารุ่นแรกในสหรัฐฯ ที่มีการผลิตพร้อมกันจำนวนมาก ความก้าวหน้าครั้งสำคัญนี้เองที่ทำให้ Oldsmobile ได้ชื่อว่าเป็นผู้บุกเบิกด้านยานยนต์

                อย่างไรก็ตาม หลังทศวรรษ 1980 เป็นต้นมา Oldsmobile ลดบทบาทความเป็นผู้บุกเบิกของตนลง แม้มีการพัฒนาและปรับเปลี่ยนรูปแบบบ้างแต่ก็ไม่มีอะไรใหม่ และไม่โดดเด่นจากรถยนต์ยี่ห้ออื่นๆ เลย Oldsmobile จึงเริ่มกลืนหายไปกับรถยนต์ยี่ห้ออื่นๆ ของ GM  และสูญเสียภาพลักษณ์ผู้นำความเปลี่ยนแปลงไป เนื่องจากความก้าวหน้าทางยานยนต์เป็นภาพลักษณ์และคุณสมบัติของ Oldsmobile มาตั้งแต่ต้น ดังนั้น เมื่อไม่มีคุณสมบัติข้อนี้แล้ว จึงเท่ากับว่า Oldsmobile ลดคุณค่าของแบรนด์ลง และทำให้แบรนด์ที่เคยเข้มแข็งอ่อนแอลงด้วย

                นอกจากนี้ ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ Oldsmobile เสื่อมความนิยมลงเป็นผลจากวิกฤติการณ์น้ำมันแพงช่วงทศวรรษ 1970 ที่ทำให้รถยนต์รุ่นใหญ่ ที่ ”ซดน้ำมัน” แบบ Oldsmobile พลอยเป็นที่รังเกียจไปด้วย

ก้าวพลาดเมื่ออยากลดวัย

ความผิดพลาดนี้เป็นผลสืบเนื่องมาจากความเชื่อในสมมติฐานเรื่องชื่อ  เมื่อผู้บริหารแบรนด์ของ Oldsmobile เห็นว่า คำว่า “Old” ทำให้คนหนุ่มสาวไม่สนใจรถของตน เขาจึงพยายาม Repositioning แบรนด์เสียใหม่เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าหนุ่มสาว แต่ก็ต้องเสี่ยงต่อการสูญเสียลูกค้าสูงวัยที่มีกำลังซื้อมากกว่าไปด้วย

                ผลปรากฏว่า การตัดสินใจเปลี่ยนภาพลักษณ์ครั้งนี้เป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่  เนื่องจาก Oldsmobile เป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์เข้มแข็ง และมีการกำหนดตำแหน่งมาดีมาก ทำให้การกำหนดตำแหน่งใหม่ทำได้ยากมาก  และยังทำให้ลูกค้าสับสนด้วย

ในการเปลี่ยนภาพลักษณ์ หรือ Repositioning แบรนด์ที่มีการกำหนดตำแหน่งมาดีนั้น ต้องทำแบบค่อยเป็นค่อยไป  คุณสามารถเปลี่ยนจาก “แบรนด์คนแก่”  ให้เป็น “แบรนด์ผู้ใหญ่” ได้  แต่ถ้าจะเปลี่ยนให้กลายเป็น “แบรนด์วัยรุ่น” ไปเลยนั้น ถือเป็นเรื่องยากและท้าทายมากทีเดียว

สำหรับความพยามยามเปลี่ยนภาพลักษณ์ของ Oldsmobile นั้น ถือเป็นการเปลี่ยนภาพลักษณ์ที่หวังเปลี่ยนหน้ามือเป็นหลังมือ ทำให้ความรู้สึกผูกพันมานานนับร้อยปีเลือนหายไป และทำให้ลูกค้าไม่แน่ใจ และไม่เชื่อถือ Oldsmobile อีกต่อไปด้วย

อยากเปลี่ยนเป็นรถหรู

นอกจากความพยายามเปลี่ยนภาพลักษณ์จากแบรนด์คนแก่เป็นแบรนด์หนุ่มสาว Oldsmobile ยัง พยายามถีบตัวเองให้เป็นแบรนด์รถหรู โดยเปลี่ยนโลโก้ และผลิตรถให้หลากหลายเพื่อแข่งขันกับผู้ผลิตรถยุโรป อย่างไรก็ตาม แม้จะทุ่มเงินไปถึง 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ แต่ Oldsmobile ก็ไม่ประสบความสำเร็จ เนื่องจากใช้กลวิธีส่งเสริมการตลาดที่ขัดแย้งกับเจตนารมย์อย่างสิ้นเชิง  กล่าวคือ  แทนที่จะใช้กลไกทางการตลาดแบบอื่น Oldsmobile กลับส่งเสริมการขายโดยการลดราคา ซึ่งขัดแย้งกับความเป็นรถหรูอย่างสิ้นเชิง  ทำให้ลูกค้าสับสนและปฏิเสธที่จะรับสารทุกชนิดที่ Oldsmobile สื่อออกมา ท้ายที่สุดทัศนคติที่มีต่อ Oldsmobile ก็ยังเหมือนเดิมไม่เปลี่ยนแปลง

ปัจจัยด้านผู้บริโภค

มี ข้อน่าสังเกตอย่างหนึ่งว่า สินค้าและบริการในยุคนี้มักพุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคหนุ่มสาว ที่แม้กำลังซื้อไม่มากนักแต่เป็นผู้บริโภคที่เสียงดังที่สุด ขณะที่คนสูงวัยขึ้นมาหน่อยมักมีกำลังซื้อสูงกว่า แต่ไม่ค่อยส่งเสียงและไม่ชอบซื้อสินค้าที่เสนอขายให้คนสูงวัยโดยตรง  ดังนั้น ผู้บริหารแบรนด์ของ Oldsmobile จึงกลัวมากว่าแบรนด์ของตนจะมีภาพลักษณ์ “เก่า” และ “แก่” ในสายตาผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม  ความพยายามเปลี่ยนภาพลักษณ์ของ Oldsmobile ที่ผ่านมา ทำให้ผู้บริโภคสับสน เมื่อความรู้สึกผูกพันถูกทำลายไปหมดสิ้น ลูกค้าเก่าจึงหนีหายไป ส่วนว่าที่ลูกค้าใหม่ก็ไม่แน่ใจเพราะ Oldsmobile ไม่สามารถแสดงให้เห็นความแตกต่าง หรือคุณสมบัติที่โดดเด่นเหนือรถยนต์ยี่ห้ออื่นแต่อย่างใด

                นักการตลาดหลายคนเห็นว่า Oldsmobile จะไม่ล้มเหลวเช่นนี้หากยังคงรักษาเอกลักษณ์ความผู้บุกเบิกของตนเอาไว้  และไม่พยายามเปลี่ยนบุคลิกของแบรนด์ชนิดหน้ามือเป็นหลังมือ  แบ รนด์ที่อายุยาวนานนับร้อยปีไม่จำเป็นต้องทำตัวเป็นวัยรุ่น แต่สามารถภาคภูมิใจในความเก่าแก่ของตนได้ โดยยังพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนต่อไปอย่างต่อเนื่อง และสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างเสมอต้นเสมอปลาย เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือ และความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ต่อไป