กลยุทธ์การตลาด : ความสำเร็จของ iPod กรณีศึกษา Blue Ocean
กลยุทธ์การตลาด : ความสำเร็จของ iPod กรณีศึกษา Blue Ocean
ณ วันที่ iPod ออกวางตลาด ใครเลยจะคิดว่ามันจะขายดีระดับปรากฏการณ์ขนาดนี้ ความสำเร็จของมัน เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญต่ออนาคตของ Apple คอมพิวเตอร์ ทุกวันนี้แบรนด์แอปเปิลนั้นเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคชาวโลกในวงกว้าง คนที่ได้ใช้ iPod ก็มีแนวโน้มจะ "ลองใช้" ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของแอปเปิลมากขึ้นไปอีก
ส่วนแอปเปิลเองก็ไม่ปล่อยให้โอกาสหลุดลอยไป พยายามลดอุปสรรคอันเป็นขวากหนามระหว่างผู้ใช้คอมพิวเตอร์ทั่วไป กับคอมพิวเตอร์ของแอปเปิล ให้เหลือน้อยที่สุด ... เช่น สร้างคอมพิวเตอร์แอปเปิลรุ่นราคาประหยัด ... ทำให้เครื่องแอปเปิลสามารถใช้ระบบปฏิบัติการ Window ของ Microsoft ได้ (ซึ่งคนจะคุ้นเคยมากกว่าหน้าตาซอฟต์แวร์ของแอปเปิล แต่ทั้งหลายทั้งปวงก็ต้องกลับมาขอบคุณอานิสงส์จาก iPod จริง ๆ ทั้งในแง่ของรายได้ที่ได้จากการขาย การทำให้แบรนด์แอปเปิลแพร่หลาย และการที่มันจะช่วยเป็นสะพานเชื่อมผู้บริโภคหน้าใหม่ ให้กลายเป็นแฟน ๆ ของแอปเปิลได้ในที่สุด
อะไรทำให้ iPod แตกต่างจากเครื่องฟังเพลงพกพาตัวอื่น ๆ ในท้องตลาด? ดีไซน์? - การออกแบบที่เรียบง่าย แต่สวยจับใจผู้คนที่พบเห็นอย่างมากมาย ทำให้ iPod นั้นแตกต่างห่างชั้นจากเครื่องฟังเพลง MP3 ยี่ห้ออื่นอย่างมากมาย แบรนด์ของแอปเปิล? - โดดเด่นในเรื่องความงดงามของการออกแบบ และมีเทคโนโลยีที่โดดเด่น เหมาะกับการใช้งานของผู้คนหลากหลายอาชีพที่มีภาพลักษณ์ กึ่ง ๆ ศิลปิน (แอปเปิลเองก็พยายามทำโฆษณาเพื่อสื่อสารว่าตัวเองเป็นเครื่องมือช่วยเสริมความคิดสร้างสรรค์ให้แก่ผู้ใช้)
ร้านจำหน่ายเพลง iTune - ร้านจำหน่ายเพลงออนไลน์ที่ปฏิวัติรูปแบบการขายเพลง จากเดิมที่ต้องซื้อเป็นแผ่นซีดี ตามร้านค้าชั้นนำ เข้าสู่ระบบการซื้อเพลงผ่านอินเทอร์เน็ต แถมยังแยกขายกันเป็นเพลง ๆ ไป ใครอยากได้เพลงไหน ก็จ่ายผ่านบัตรเครดิตได้ทันที ในราคาที่สมเหตุสมผล (อย่างไรก็ตาม ร้าน iTune นี้ให้บริการเฉพาะกับลูกค้าบางประเทศเท่านั้น ในเมืองไทยยังไม่เปิดให้บริการ เพลงที่บรรจุอยู่ในเครื่องเล่น iPod ของลูกค้าคนไทยนั้น มากจากการแปลงเพลงจากแผ่นซีดีให้อยู่ในรูปไฟล์ หรือดาวน์โหลดไฟล์เสียงมาโดยตรง แล้วใส่ลงไปในเครื่อง)
เมื่อ iPod ออกมา ก็ได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ แตกแขนงออกมาอย่างต่อเนื่อง จากเครื่องเล่นความจุมาตรฐาน มีการลดขนาดความจุ (และขนาดเครื่องลงมา ซึ่งแน่นอนราคาก็ย่อมเยาลงมาด้วย) เป็น iPod Nano หรือทำรุ่นเล็กสำหรับผู้เริ่มต้นมาอีก คือ iPod Shuffle (ซึ่งแอปเปิลก็พลิกจุดอ่อนที่เลือกเพลงไม่ได้ ต้องเล่นสุ่มแบบ Shuffle ด้วยสโลแกน Life is Random) แล้วก็ประยุกต์เป็นเวอร์ชั่นดูรูปได้ (iPod Photo) หรือเวอร์ชั่นเล่นวีดีโอ (iPod Video) ขณะที่ iPod ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย
เจ้าพ่อเครื่องเล่นเพลงแบบพกพาเจ้าของ Walkman อย่าง Sony กลับยักแย่ยักยันในเรื่องนี้ เหตุผลสำคัญคือในเครือ Sony นั้นมีค่ายเพลง Sony Music อยู่ด้วยโซนี่มองว่าหากเครื่องเล่นเพลงแบบนี้ได้รับความนิยมมากเกินไป จะเป็นภัยต่อธุรกิจเพลงของตัวเอง เพราะไฟล์เพลงนั้นสามารถก๊อปปี้ได้ง่าย แฟนเพลงก็จะหาของฟรีดาวน์โหลด หรือก๊อปปี้ส่งให้เพื่อนฝูงกันเอง จะว่าไปแล้ว iPod นั้นไม่ใช่ Product Innovation หากแต่ทุกองค์ประกอบนั้นหลอมรวมกันเป็น Business Model Innovation ทำไมแอปเปิลจึงสามารถครอบครอง Blue Ocean ได้จริง ในขณะที่ผู้เล่นรายอื่นได้แค่คิด หรือเอื้อมคว้าได้เพียงบางส่วน? กรณีศึกษา iPod นี้ ชี้แนะแนวทางในการสร้าง Blue Ocean อย่างไร? (แก่ธุรกิจอื่น ๆ)แอปเปิลจะหา Blue Ocean ได้อีกหรือไม่?
บทวิเคราะห์ iPod ถือเป็นตัวอย่างสุดคลาสสิกของ Blue Ocean Blue Ocean คือตลาดที่ยังไม่เกิด ยังไม่มีการแข่งขัน หรือมีแต่น้อยมากๆ ทำให้ไม่จำเป็นต้องสนใจการแข่งขันเพราะไม่มีผู้เล่นในตลาด เพราะเป็นผู้สร้างตลาดและจับความต้องการนั้นไว้แต่เพียงผู้เดียว ซึ่งแตกต่างจาก Red Ocean Red Ocean คือแข่งกันในตลาดที่เห็นอยู่ มีอยู่แล้ว เช่น Mobile Operator ที่รบกันอย่างรุนแรงเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดเอาไว้ แม้ว่ามาร์จิ้นจะต่ำลงและคุณภาพแย่ โทรออกไม่ได้จนถูกด่าทั่วบ้านทั่วเมืองอย่างในปัจจุบัน Red Ocean มุ่งแต่พิฆาตเข่นฆ่าให้อาสัญกันไปข้างหนึ่ง ตามหลัก Zero Sum Game คือฝ่ายหนึ่ง อีกฝ่ายเสีย ฝ่ายที่มีความได้เปรียบ ก็จะใช้ความได้เปรียบนั้นไล่ต้อนฝ่ายตรงข้ามให้จมมุม เล่นเกมแรง ถึงขนาดให้สูญพันธุ์ไปเลยก็มี การแข่งขันเช่นนี้เป็นการแข่งขันในเชิงทำลายล้าง ผลเสียจะตกแก่อุตสาหกรรม
Red Ocean จะหากินกับดีมานด์ที่มีอยู่ในตลาด จึงเกิดการแย่งชิง โดยเฉพาะในตลาดที่อยู่ในช่วงขาลง อย่าง Mobile Operator Apple Computer ไม่ใช่บริษัทที่แรกที่เป็นผู้สร้างเครื่องเล่น MP3 ดูเหมือนว่า Creative Technology แห่งสิงคโปร์จะอ้างว่าเป็นผู้สร้างเป็นบริษัทแรก แต่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะมากันทั้ง Value Chain ซึ่งแตกต่างจาก iPod ที่มาพร้อมกันทั้ง Value Chain iPod เกิดขึ้นจากศึกษาTrend การดาวโหลดเพลงฟรีตามเว็บไซด์ต่างๆโดยให้ดึงเพลงซึ่งกันและกันมาดาวโหลดได้ด้วย ซึ่งก็คือ Napster Napster และเว็บไซด์ในลักษณะคล้ายๆกันนั้นสร้างเสียหายให้ค่ายเพลงใหญ่ๆมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนรุ่นใหม่ที่ไม่ต้องการซื้อซีดีราคาแพงๆ
Steve Jobs จึงเสนอแนวทางให้ค่ายเพลงต่างๆให้ดาวโหลดผ่าน iTunes อย่างถูกต้องตามกฎหมายโดยคิดค่าดาวโหลดเพลงละ 99 เซ็นต์ นอกจากนี้ Apple ยังตั้งรหัสเฉพาะไม่ให้ส่งผ่านไปยังเครื่องเล่น MP 3 อื่นๆ ความสำเร็จของ iPod iTunes นั้นเห็นได้จากการมีส่วนแบ่งตลาดถึง 77% ในตลาดเครื่องเล่น MP3 ในสหรัฐอเมริกา ส่วน iTunes มีส่วนแบ่งตลาดมหาศาลในตลาดดาวโหลดอย่างถูกกฎหมาย iPod เข้าสู่ตลาด Blue Ocean ด้วยการเข้าสู่ตลาดใหม่ที่มีความต้องการสูง แต่ยังไม่มีผู้สนองความต้องการนั้นอย่างเป็นระบบ จริงอยู่ที่มีเครื่องเล่น MP3 ก่อนหน้า iPod แต่ ทว่าคุณภาพเสียงไม่ดีเท่า และการดีไซน์ไม่น่าพึงพอใจ อีกทั้งไม่มีการดาวโหลดอย่างถูกกฎหมาย ซึ่งคุณภาพเสียงไม่ดี จึงไม่มีผู้นิยม และผู้ผลิตก็ไม่ได้รายได้จากการดาวโหลดด้วย Apple มีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง เข้าสู่ตลาดเครื่องเล่น MP3 เต็มตัวเป็นรายแรก ทรัพยากรทุกอย่างจึงถูกระดมเพื่อสร้างตลาดนี้ ความแข็งแกร่งของแบรนด์ Apple จนเกือบจะเป็นลัทธิ ทำให้ iPod ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามและได้รับความนิยมไปทั่วโลก คู่แข่งอื่นๆที่ต้องการกระโจนเข้าแชร์ส่วนแบ่งตลาดจาก iPod
เมื่อไม่มี Value Chain พรั่งพร้อมเท่า ก็แชร์ส่วนแบ่งไปได้ไม่มากนัก Steve Jobs นั้น ไม่เพียงเน้นการสร้างความแตกต่างให้ iPod แต่ ยังพยายามลดขวากหนามในการซื้อของผู้ซื้อรายใหม่ๆที่เป็นวัยรุ่นซึ่งเป็นผู้ ซื้อกลุ่มใหญ่ด้วย นั่นคือออกเวอร์ชั่นใหม่ๆ ราคาถูกลง แต่คงความ Cool เอาไว้เหมือนเดิม นอกจากนี้เขายังขยายไปสู่ iPod วิดีโอ ฯลฯ อีกต่างหาก iPod จึงยังอยู่ในตลาด Blue Ocean ได้นานหลายปี ทั้งๆที่คู่แข่งขันมากหน้าหลายตากระโจนเข้าสู่ตลาดนี้
บทวิเคราะห์ iPod ถือเป็นตัวอย่างสุดคลาสสิกของ Blue Ocean Blue Ocean คือตลาดที่ยังไม่เกิด ยังไม่มีการแข่งขัน หรือมีแต่น้อยมากๆ ทำให้ไม่จำเป็นต้องสนใจการแข่งขันเพราะไม่มีผู้เล่นในตลาด เพราะเป็นผู้สร้างตลาดและจับความต้องการนั้นไว้แต่เพียงผู้เดียว ซึ่งแตกต่างจาก Red Ocean Red Ocean คือแข่งกันในตลาดที่เห็นอยู่ มีอยู่แล้ว เช่น Mobile Operator ที่รบกันอย่างรุนแรงเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดเอาไว้ แม้ว่ามาร์จิ้นจะต่ำลงและคุณภาพแย่ โทรออกไม่ได้จนถูกด่าทั่วบ้านทั่วเมืองอย่างในปัจจุบัน Red Ocean มุ่งแต่พิฆาตเข่นฆ่าให้อาสัญกันไปข้างหนึ่ง ตามหลัก Zero Sum Game คือฝ่ายหนึ่ง อีกฝ่ายเสีย ฝ่ายที่มีความได้เปรียบ ก็จะใช้ความได้เปรียบนั้นไล่ต้อนฝ่ายตรงข้ามให้จมมุม เล่นเกมแรง ถึงขนาดให้สูญพันธุ์ไปเลยก็มี การแข่งขันเช่นนี้เป็นการแข่งขันในเชิงทำลายล้าง ผลเสียจะตกแก่อุตสาหกรรม
Red Ocean จะหากินกับดีมานด์ที่มีอยู่ในตลาด จึงเกิดการแย่งชิง โดยเฉพาะในตลาดที่อยู่ในช่วงขาลง อย่าง Mobile Operator Apple Computer ไม่ใช่บริษัทที่แรกที่เป็นผู้สร้างเครื่องเล่น MP3 ดูเหมือนว่า Creative Technology แห่งสิงคโปร์จะอ้างว่าเป็นผู้สร้างเป็นบริษัทแรก แต่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะมากันทั้ง Value Chain ซึ่งแตกต่างจาก iPod ที่มาพร้อมกันทั้ง Value Chain iPod เกิดขึ้นจากศึกษาTrend การดาวโหลดเพลงฟรีตามเว็บไซด์ต่างๆโดยให้ดึงเพลงซึ่งกันและกันมาดาวโหลดได้ด้วย ซึ่งก็คือ Napster Napster และเว็บไซด์ในลักษณะคล้ายๆกันนั้นสร้างเสียหายให้ค่ายเพลงใหญ่ๆมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนรุ่นใหม่ที่ไม่ต้องการซื้อซีดีราคาแพงๆ
Steve Jobs จึงเสนอแนวทางให้ค่ายเพลงต่างๆให้ดาวโหลดผ่าน iTunes อย่างถูกต้องตามกฎหมายโดยคิดค่าดาวโหลดเพลงละ 99 เซ็นต์ นอกจากนี้ Apple ยังตั้งรหัสเฉพาะไม่ให้ส่งผ่านไปยังเครื่องเล่น MP 3 อื่นๆ ความสำเร็จของ iPod iTunes นั้นเห็นได้จากการมีส่วนแบ่งตลาดถึง 77% ในตลาดเครื่องเล่น MP3 ในสหรัฐอเมริกา ส่วน iTunes มีส่วนแบ่งตลาดมหาศาลในตลาดดาวโหลดอย่างถูกกฎหมาย iPod เข้าสู่ตลาด Blue Ocean ด้วยการเข้าสู่ตลาดใหม่ที่มีความต้องการสูง แต่ยังไม่มีผู้สนองความต้องการนั้นอย่างเป็นระบบ จริงอยู่ที่มีเครื่องเล่น MP3 ก่อนหน้า iPod แต่ ทว่าคุณภาพเสียงไม่ดีเท่า และการดีไซน์ไม่น่าพึงพอใจ อีกทั้งไม่มีการดาวโหลดอย่างถูกกฎหมาย ซึ่งคุณภาพเสียงไม่ดี จึงไม่มีผู้นิยม และผู้ผลิตก็ไม่ได้รายได้จากการดาวโหลดด้วย Apple มีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง เข้าสู่ตลาดเครื่องเล่น MP3 เต็มตัวเป็นรายแรก ทรัพยากรทุกอย่างจึงถูกระดมเพื่อสร้างตลาดนี้ ความแข็งแกร่งของแบรนด์ Apple จนเกือบจะเป็นลัทธิ ทำให้ iPod ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามและได้รับความนิยมไปทั่วโลก คู่แข่งอื่นๆที่ต้องการกระโจนเข้าแชร์ส่วนแบ่งตลาดจาก iPod
เมื่อไม่มี Value Chain พรั่งพร้อมเท่า ก็แชร์ส่วนแบ่งไปได้ไม่มากนัก Steve Jobs นั้น ไม่เพียงเน้นการสร้างความแตกต่างให้ iPod แต่ ยังพยายามลดขวากหนามในการซื้อของผู้ซื้อรายใหม่ๆที่เป็นวัยรุ่นซึ่งเป็นผู้ ซื้อกลุ่มใหญ่ด้วย นั่นคือออกเวอร์ชั่นใหม่ๆ ราคาถูกลง แต่คงความ Cool เอาไว้เหมือนเดิม นอกจากนี้เขายังขยายไปสู่ iPod วิดีโอ ฯลฯ อีกต่างหาก iPod จึงยังอยู่ในตลาด Blue Ocean ได้นานหลายปี ทั้งๆที่คู่แข่งขันมากหน้าหลายตากระโจนเข้าสู่ตลาดนี้
