ยี่ห้ออสังหาริมทรัพย์ตีความ ตีค่าอย่างไร

ยี่ห้ออสังหาริมทรัพย์ตีความ ตีค่าอย่างไร อาคาร-ที่ดิน Weekly ฉบับวันที่ 25 กันยายน – 2 ตุลาคม 2549 หน้า 154 อาคาร-ที่ดิน Monthly (ฉบับพิเศษ) ประจำเดือนตุลาคม 2549 หน้า 137 ดร.โสภณ พรโชคชัย <1> ประธานกรรมการ มูลนิธิประเมินค่าทรัพย์สินแห่งประเทศไทย <2> ที่มา http://www.thaiappraisal.org/thai/market/market_view.php?strquery=market124.htm           ยี่ห้อดีมีชัยไปกว่าครึ่ง เพราะมีบุญเก่าที่สร้างขึ้น ของ “no name” ย่อมเป็นที่สงสัยของผู้บริโภคเป็นธรรมดา           เมื่อวันพฤหัสบดีที่ 24 สิงหาคม 2549 ทางมูลนิธิประเมินค่าทรัพย์สินแห่งประเทศไทย ได้จัดการเสวนาเรื่องการประเมินมูลค่ายี่ห้อสินค้า โดยได้รับความกรุณาจากวิทยากรหลายท่านเข้าร่วมเสวนา <3>           ยี่ห้อ หรือ “brand” ซึ่งมีความสำคัญต่อการทำธุรกิจ หากสามารถสร้างสินค้าให้มี brand ได้ ก็จะเป็นประโยชน์อย่างใหญ่หลวงต่อเจ้าของกิจการ ยี่ห้อคืออะไร           ยี่ห้อสินค้า หรือ “brand” ประกอบด้วย ความน่าเชื่อถือของสินค้า ความมั่นใจในสินค้า ความคุ้นเคยต่อสินค้า การมีประสบการณ์ต่อสินค้า การมีปฏิสัมพันธ์ทางการค้า การมีสถานภาพที่แน่ชัดในตลาด และการมีบุคลิกภาพของทั้งตัวสินค้า และผู้ใช้บริการสินค้านั้น ๆ การสร้างยี่ห้อจึงหมายถึงการสร้างองค์ประกอบข้างต้นนี้ให้กับสินค้าและ บริการ           พื้นฐานสำคัญของการมียี่ห้อที่ดีก็คือ การมีความเชื่อถือที่ดี มีความมั่นใจ มีหลักประกันต่อสินค้านั้น ๆ และเมื่อสินค้ามีหลักประกันเท่าเทียมกัน ความได้เปรียบเรื่องยี่ห้อก็จะเคลื่อนไปอีกระดับหนึ่ง เป็นระดับของความคุ้นเคยต่อสินค้า ซึ่งจะสร้างความจงรักภักดีต่อยี่ห้อ ส่วนในระดับสุดท้ายคือระดับการแสดงสถานภาพและบุคลิกภาพของทั้งตัวสินค้าและ ผู้ใช้บริการสินค้านั้น ๆ ถือเป็นศักดิ์เป็นศรีแก่ผู้ใช้และผู้ให้บริการ ี่ห้อเป็นทรัพย์           ทรัพย์สินในโลกนี้อาจแบ่งเป็นทรัพย์สินที่จับต้องได้และที่จับ ต้องไม่ได้ ทรัพย์สินที่เราคุ้นเคยคือทรัพย์สินที่จับต้องได้ อันได้แก่ “สังหาริมทรัพย์” และ “อสังหาริมทรัพย์” รถยนต์ เสื้อผ้า หนังสือเป็นตัวอย่างของ “สังหาริมทรัพย์” คือทรัพย์ที่เรานำเคลื่อนที่ไปไหนมาไหนได้ ส่วน “อสังหาริมทรัพย์” ก็ได้แก่ ที่ดิน อาคาร ทั้ง บ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ ห้องชุด โรงงาน โรงนาและสิ่งติดตรึงกับที่ดินทั้งหลาย เช่น ป้ายโฆษณา รั้ว ฯลฯ           ในส่วนของทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้ เช่น ยี่ห้อ สิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ เครื่องหมายการค้า ความสามารถในเชิงบริหาร ล้วนเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ทั้งสิ้น ทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้นี้เรียกว่า “goodwill” ซึ่งสามารถแบ่งได้เป็น “เฉพาะส่วนบุคคล” หรือ personal goodwill และที่เป็น “ขององค์กร” หรือ corporate goodwill ตัวอย่างเช่น กิจการร้านก๋วยเตี๋ยวหนึ่ง อาจรุ่งเรืองด้วยฝีมือการทำอาหารของแม่ครัว หรือการต้อนรับขับสู้ที่ดีของเจ้าของร้าน เป็น personal goodwill มูลค่าของยี่ห้อมีจริงหรือ           จากการเผยแพร่ของ BusinessWeek พบว่ายี่ห้อ “โค้ก” มีมูลค่าสูงถึง 67,525 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 2.7 ล้านล้านบาท <4> ซึ่งสูงกว่างบประมาณแผ่นดินของไทยถึง 2 เท่าตัว <5> สำหรับอาคารและที่ดินทั้งหมดที่โค้กใช้ตั้งโรงงานหรือสำนักงานทั่วโลกแล้ว เชื่อว่ามีมูลค่าน้อยกว่ายี่ห้อ “โค้ก” เสียอีก แสดงให้เห็นว่ามูลค่าของยี่ห้อมีจริง และในกรณีนี้มีมากกว่าตัวอสังหาริมทรัพย์เสียอีก แต่ในทางตรงกันข้าม ถ้ายี่ห้อนั้น “เจ๊ง” ไป ทรัพย์สินที่เหลือก็คงมีแต่ที่ดินและอาคาร ไม่มีส่วนของยี่ห้ออีกต่อไป สำหรับมูลค่าของยี่ห้อ 10 อันดับแรกในโลกได้แก่: อันดับ ยี่ห้อ ประเทศ มูลค่า (ล้าน $) 1 Coca-Cola U.S.  67,525 2 Microsoft U.S.  59,941 3 IBM U.S.  53,376 4 GE U.S.  46,996 5 Intel U.S.  35,588 6 Nokia Finland  26,452 7 Disney U.S.  26,441 8 McDonald'sU.S. 26,014 9 Toyota Japan  24,837 10 Marlboro U.S.  21,189 ยี่ห้ออสังหาริมทรัพย์เป็นไง           ธรรมชาติของอสังหาริมทรัพย์จะต้องยึดติดตรึงกับ ที่ และไม่มีใครสามารถครอบงำตลาดได้ จึงอาจไม่มีมูลค่าเท่าสินค้า ประเภท“สังหาริมทรัพย์” อย่างไรก็ตามยี่ห้อของอสังหาริมทรัพย์ก็มีมูลค่าเหมือนกันและบริษัทพัฒนา ที่ดินก็ควรเร่งสร้างยี่ห้อ เพราะ           1. เป็นการพัฒนาคุณภาพของสินค้า ผู้ซื้อรู้สึกภูมิใจและดีใจที่ได้ซื้อสินค้าอสังหาริมทรัพย์ของวิสาหกิจที่ มี “ยี่ห้อ” น่าเชื่อถือ           2. ทำให้สามารถขายได้ดีขึ้น ยี่ห้อบางแห่งอย่าง “เอ็นซีฯ” “พฤกษาฯ” “บ้านกานดา” ลูกค้าจำนวนมากมาจากการ “บอกต่อ” ซึ่งแสดงว่ายี่ห้อดี คนให้ความเชื่อถือ ทำให้ขายคล่องขึ้นกว่าปกติ           3. ทำให้สามารถต่อรองกับคู่ค้า (supplier) โดยเฉพาะพวกวัสดุก่อสร้างต่าง ๆ ได้มากขึ้น ซึ่งจะทำให้นักพัฒนาที่ดินที่มี “ยี่ห้อ” ประหยัดต้นทุนลงได้ การตีค่ายี่ห้อ           ในทางทฤษฎีมีแนวทางการวิเคราะห์มูลค่าของยี่ห้อได้มากมายหลายแนว ทาง แต่ในที่นี้ขออนุญาตยกมาเพียงแนวทางเดียวก็คือ วิธีต้นทุนจากการสร้างแบรนด์ โดยสมมติว่าวิสาหกิจอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่รายใหม่รายหนึ่งที่มีรายได้ปีละ 5,000 ล้านบาท           1. อาจต้องลงโฆษณาประจำเพื่อให้คนติด “ยี่ห้อ” โดยในที่นี้ประมาณว่าใช้เงินงบประมาณเท่ากับการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ หน้าหลัง (หน้าละ 600,000 บาท เป็นเวลา 180 วันหรือครึ่งปี) ซึ่งเป็นเงิน 108 ล้านบาท           2. ประมาณการว่า วิสาหกิจนั้นต้องใช้เงินเพื่อการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (corporate social responsibility หรือ CSR) เช่น การรับประกันเงินดาวน์ (escrow account) การใช้สัญญามาตรฐานและการมีความรับผิดชอบต่อลูกค้า เป็นเงิน 3% ของมูลค่าโครงการต่อปี ซึ่งจะเป็นเงินประมาณ 150 ล้านบาท ที่กำหนดไว้ 3% คิดจากว่าถ้าเป็นประชาชนทั่วไปในปีหนึ่ง ๆ ยังบำเพ็ญตนเป็นคนดี ทำประโยชน์ และแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมประมาณ 2.68% หรือ 3% <6>           3. ดังนั้นในปีหนึ่ง ๆ จึงต้องใช้เงินเพื่อการสร้างยี่ห้อประมาณ 258 ล้านบาท และหากสมมติให้อัตราการแปลงรายได้เป็นมูลค่าของทรัพย์สินเป็น 20% โดยประมาณ ทั้งนี้จากอัตราดอกเบี้ย 5% + ความเสี่ยงในฐานะทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้อีก 15%           4. ดังนั้นมูลค่ายี่ห้อจึงเป็นเงิน 258 ล้าน หารด้วย 20% ตามสูตร มูลค่า = รายได้ / อัตราผลตอบแทน เป็นเงิน 1,290 ล้านบาท           เมื่อเราคำนวณได้แล้ว เราก็ต้องมาพิจารณาว่า เป็นราคาที่จะมีผู้ซื้อไหม เช่น ถ้ายี่ห้อของ “แลนด์แอนด์เฮาส์” ราคาเท่านั้น เราเอาเงิน 1,290 ล้านบาทมาสร้างทดแทนดีหรือเราซื้อยี่ห้อดังกล่าวมาบริหารต่อดี ประเด็นนี้ก็คงต้องมาอภิปรายผลในรายละเอียดต่อไป ทั้งนี้อาจสมมติว่า คุณอนันต์ อัศวโภคินลาออกจากแลนด์แอนด์เฮาส์ แล้วพาขุนพลของท่านไปตั้งบริษัทใหม่ บริษัทแลนด์จะมีค่าลดลงไหม (อาจลดเพราะคณะผู้บริหารไม่อยู่เสียแล้ว) และบริษัทใหม่นั้นจะมีค่าเท่ากับบริษัท no name หนึ่งหรือไม่ (คงไม่เพราะผู้บริหารชุดนี้มีฝีมือน่าเชื่อถือยิ่ง) ยี่ห้อต้องสร้างและบำรุงให้ดี           การมียี่ห้อที่ดีก็คือการมีความรับผิดชอบต่อสังคม (corporate social responsibility หรือ CSR) ได้แก่ ความรับผิดชอบต่อผู้มีส่วนได้เสียทั้งหลาย ทั้งผู้ถือหุ้น ลูกค้า คู่ค้า (supplier) และชุมชนโดยรอบหรือสังคมโดยรวม การแสดงความรับผิดชอบเหล่านี้ถือเป็นหน้าที่ และพันธกิจที่ต้องดำเนินการเพื่อสร้างความมั่นใจแก่ผู้มีส่วนได้เสีย การหลีกเลี่ยงอาจถือเป็นสิ่งผิดหรือหมิ่นเหม่ต่อกฎหมาย <7>           ถ้าตราบใดที่บริษัทพัฒนาที่ดินทั้งหลายยังไม่มี มาตรการคุ้มครองเงินดาวน์แก่ผู้ซื้อบ้าน เผื่อว่าหากธุรกิจประสบปัญหาผู้ซื้อยังได้เงินดาวน์คืน หรือยังไม่มีการใช้สัญญาที่เป็นธรรมกับผู้ซื้ออย่างแท้จริงแล้ว ไม่ว่าจะสร้างภาพอย่างไร ก็สร้างได้แต่ยี่ห้อจอมปลอม ยี่ห้อจริง ๆ ต้องมีการลงทุนสร้างให้ดีอย่างแท้จริง จึงจะเกิดยี่ห้อที่มั่นคง ไม่ใช่การแต่งหน้าทาแป้งแต่พองามเท่านั้น

หมายเหตุ <1> ดร.โสภณ พรโชคชัย เป็นผู้ประเมินค่าทรัพย์สินและนักวิจัยด้านอสังหาริมทรัพย์ ขณะนี้ยังเป็นกรรมการหอการค้าไทยสาขาอสังหาริมทรัพย์ ผู้แทนสมาคมประเมินค่าทรัพย์สินนานาชาติ (IAAO) ประจำประเทศไทย กรรมการบริหาร ASEAN Valuers Association และกรรมการสภาที่ปรึกษาขององค์การประเมินค่าทรัพย์สิน ซึ่งเป็นหน่วยงานที่แต่งตั้งขึ้นโดยสภาคองเกรสแห่งสหรัฐอเมริกา Email: sopon@thaiappraisal.org <2> มูลนิธิประเมินค่าทรัพย์สินแห่งประเทศไทย เป็นองค์กรไม่แสวงหากำไรที่มุ่งให้ความรู้แก่สาธารณชนด้านการประเมินค่า ทรัพย์สิน อสังหาริมทรัพย์และการพัฒนาเมือง ปัจจุบันเป็นองค์กรสมาชิกหลักของ FIABCI ประจำประเทศไทย ถือเป็นองค์กรเกี่ยวกับอสังหาริมทรัพย์ที่มีกิจกรรมคึกคักที่สุดแห่งหนึ่งใน ประเทศไทยจนได้รับความเชื่อถือจากนานาชาติ โปรดดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ www.thaiappraisal.org <3> รายละเอียดของการเสวนา วิทยากรและเอกสารประกอบ สามารถดูได้ที่ http://www.thaiappraisal.org/Thai/Monthly/Monthly.asp <4> โปรดดูรายละเอียดที่ http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ <5> งบประมาณแผ่นดินของไทยในปี 2549 เป็นเงิน 1.36 ล้านล้านบาทหรือเพียงครึ่งเดียวของมูลค่ายี่ห้อ “โค้ก” http://www.bb.go.th/budget/inbrveT/B49/budget_49.pdf <6> โปรดดูรายละเอียดในตารางต่อไปนี้: <7> โปรดดูรายละเอียดเพิ่มเติมในบทความ ดร.โสภณ พรโชคชัย เรื่อง “CSR คือหน้าที่ใช่อาสา” วารสาร ThaiAppraisal ปีที่ 5 ฉบับที่ 5 กันยายน-ตุลาคม 2549

เขาคำนวณหามูลค่าตรายี่ห้อกันอย่างไร

เขาคำนวณหามูลค่าตรายี่ห้อกันอย่างไร

ที่มาhttp://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=1063

นักการตลาดมักมีความเชื่อและกล่าวอยู่เสมอว่า “ตรายี่ห้อเป็นทรัพย์สินที่มีค่าขององค์การ” แต่หากถามต่อไปว่า “ที่บอกว่ามีค่าถ้าคิดเป็นตัวเงินแล้วบอกได้ไหมว่ามีค่าเท่าไร” ผมเชื่อว่าเกือบไม่มีนักการตลาดคนใดให้ตัวเลขที่แน่นอนสำหรับมูลค่าตรายี่ห้อของสินค้าที่ตัวเองดูแลอยู่ได้ นอกจากใช้วิธีประมาณการเอาเอง

                ผมเองก็เหมือนนักการตลาดทั่วๆ ไปที่เชื่อว่าตรายี่ห้อมีค่าแต่ไม่เคยคิด ไม่เคยให้ความสนใจว่าจะตีราคาตรายี่ห้อออกมาได้อย่างไร จนกระทั่งได้เข้าไปเป็นกรรมการในหลักสูตร ”ประกาศนียบัตรในการประเมินทรัพย์สิน”ของมหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์ ทำให้ได้มีโอกาสแลกเปลี่ยนความรู้กับอาจารย์ชาวต่างประเทศและผู้เชี่ยวชาญ ด้านการประเมินราคาอสังหาริมทรัพย์ของไทย จนได้ทราบถึงหลักการที่ใช้ในการประเมินราคาอสังหาริมทรัพย์แบบที่มีหลักการ ทางวิชาการยอมรับ เลยเกิดความคิดที่จะทดลองนำหลักการประเมินราคาทรัพย์สินมาประเมินมูลค่าตรา ยี่ห้อในเชิงการตลาด หลังจากใช้เวลาศึกษาร่วมปีในลักษณะงานวิจัยเพื่อการศึกษา ผมก็ได้วิธีการประเมินมูลค่าตรายี่ห้อมาเกือบ 20 วิธี และได้ทดลองนำมาประเมินมูลค่าตรายี่ห้อ ของไทยหลายยี่ห้อ ผมเลยอยากนำวิธีที่คิดว่ามีความเหมาะสมและเป็นไปได้สำหรับสภาพตลาดเมืองไทย มาอธิบายย่อๆให้ผู้อ่านทราบ ประมาณ 4 วิธี ดังนี้ครับ

วิธีต้นทุนของตลาด (Cost Replacement Method)

            แนวคิดของวิธีนี้มีอยู่ว่า ถ้าเราจะสร้างตรายี่ห้อของสินค้าใหม่สินค้าหนึ่งขึ้นมาให้มีอัตราการรับรู้ (Brand Awareness) เท่า กับตรายี่ห้อของคู่แข่งที่อยู่ในตลาดมาก่อน เราจะต้องใช้เวลาและงบประมาณในการโฆษณาเพื่อให้ตรายี่ห้อเป็นที่รู้จักจำนวน หนึ่ง โดยนักการตลาดเชื่อ ว่า งบประมาณที่บริษัทใช้ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ในแต่ละปีไม่ใช่ค่าใช้จ่ายแต่ เป็นงบลงทุนเพื่อสร้างตรายี่ห้อให้เป็นที่รู้จักและเข้มแข็ง

                ดัง นั้น หากเรานำงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ในการสร้างตรายี่ห้อหนึ่งตลอดอายุของตรายี่ห้อ มาเป็นฐานในการคำนวณหามูลค่าของตรายี่ห้อได้ ซึ่งโดยปกติแล้วตรายี่ห้อที่มีการใช้งบโฆษณาเฉลี่ยในแต่ละปีมากกว่าคู่แข่ง ก็มักจะมีอัตราการรับรู้ยอดขายและส่วนครองตลาดมากกว่าคู่แข่งด้วย

                ผู้เขียนได้เคยทดลองนำวิธีดังกล่าวมาประเมินมูลค่าตรายี่ห้อขอสุรา Black Cat โดยเก็บข้อมูลงบประมาณการโฆษณาของ Black Cat ที่เริ่มทำการตลาดสำหรับตรายี่ห้ออย่างจริงจังในปี 2539 ด้วยโฆษณาชุดไอ้ฤทธิ์กิน Black  จากปี 2539 ถึง 2542 สุรายี่ห้อนี้ใช้งบประมาณโฆษณารวมกันสูงถึง 372 ล้านบาท และเมื่อนำเงินลงทุนด้านการโฆษณาของ Black Cat มาคิดเป็นมูลค่าปัจจุบัน ณ ปี 2542 เพื่อหามูลค่าตรายี่ห้อด้วยวิธีต้นทุนของตลาดก็จะได้มูลค่าประมาณ 544 ล้านบาท ซึ่งจากงานวิจัยที่ผู้เขียนทำขึ้นในปี 2542 เพื่อศึกษาอัตราความรู้จัก(Brand Awareness) และความชื่นชอบ (Brand Preference)ในตรายี่ห้อสุราไทย พบว่า Black Cat ได้รับคะแนนความชื่นชอบในตรายี่ห้อจากผู้บริโภคสุราไทยสูงถึง 6.01 จากคะแนนเต็ม 10 ซึ่งต่ำกว่า แม่โขงที่ได้รับคะแนนความชื่นชอบเป็นอันดับ 1 เพียง 1.2 คะแนน (แม่โขงได้คะแนน 7.21)

                ซึ่ง วิธีดังกล่าวจะเหมาะสำหรับตรายี่ห้อที่มีอายุไม่ยาวนานนักเพราะสามารถเก็บ ข้อมูลงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ลงไปในการสร้างตรายี่ห้อนั้น ๆ ได้ง่าย ส่วนตรายี่ห้อที่อยู่ในตลาดมายาวนาน วิธีนี้นอกจากจะมีปัญหาด้านข้อมูลงบโฆษณาในแต่ละปีที่ใช้ซึ่งหายากเนื่องจาก เวลาที่ผ่านไปแล้วยังมีข้อถกเถียงเรื่องมูลค่าปัจจุบันของเงินค่าโฆษณาที่ลง ไปในอดีตเมื่อ 10 ปีก่อน จะนำมาเปรียบเทียบกับค่าโฆษณาของปีปัจจุบันได้อย่างไรเพราะราคาค่าโฆษณาใน อดีตต่ำกว่าปัจจุบันมาก อีกทั้งโฆษณาที่เผยแพร่มานาน ๆ หลาย ๆ ปีย่อมมีผลในด้านอัตราการรับรู้ต่ำกว่าโฆษณาที่เพิ่งเผยแพร่ไม่นานนัก

                นอกจากนี้ในบางธุรกิจที่ค่อนข้างผูกขาดหรือกึ่งผูกขาด รวมทั้งธุรกิจที่ไม่ได้มุ่งขายสินค้าให้ผู้บริโภคคนสุดท้าย (End User) โดยตรง ก็มักจะใช้งบประมาณในการโฆษณาต่ำ ทำให้การประเมินมูลค่าตรายี่ห้อด้วยวิธีนี้อาจออกมาต่ำกว่าที่ควรจะเป็น

วิธีค่าเช่าสิทธิ์ (Loyalty Relief)

            แนว คิดของวิธีการประเมินมูลค่าตรายี่ห้อแบบนี้ เป็นการใช้สมมุติฐานว่า ถ้าเจ้าของตรายี่ห้อนั้น ๆ ไม่ดำเนินธุรกิจเอง แต่ให้ผู้อื่นเช่าสิทธิ์นำตรายี่ห้อของตนไปใช้ผลิตสินค้า เจ้าของตรายี่ห้อควรได้รับค่าตอบแทนปีละเท่าไร หลังจากได้คำนวณหารายได้ค่าเช่ารายปีแล้ว นำมาเข้าสูตรทางการเงินที่ประมาณการรายได้ในอนาคตให้กลับมาเป็นรายได้ ปัจจุบันแล้วก็จะได้มูลค่าของตรายี่ห้อนั้น ๆ

                วิธีดังกล่าวค่อนข้างสอดคล้องกับการดำเนินธุรกิจในปัจจุบันที่ผู้ประกอบการของไทยหลาย ๆ แห่งยอมจ่ายค่าเช่าสิทธิ์ในตรายี่ห้อของร้าน Fast Food ชื่อ ดังของต่างประเทศเพื่อเข้ามาประกอบกิจการในไทยหรือในธุรกิจเสื้อผ้า ผู้ประกอบการของไทยจำนวนไม่น้อยก็จ่ายค่าเช่าสิทธิ์แก่เจ้าของตรายี่ห้อ เสื้อผ้าดัง ๆ ของต่างประเทศเพื่อทำการผลิตและจำหน่ายในเมืองไทย

                ผม เคยลองใช้วิธีนี้เป็นหนึ่งในวิธีประเมินมูลค่าตรายี่ห้อแม่โขง โดยนำเสนอกับกรมโรงงานอุตสาหกรรม ในฐานะหนึ่งในทีมที่ปรึกษาที่กรมให้ช่วยประเมินราคาตรายี่ห้อเพื่อใช้เป็น ข้อมูลในการตัดสินใจก่อนที่จะเปิดประมูลขายโรงงานสุราบางยี่ขันและสิทธิใน ตรายี่ห้อ ตอนนั้นเราตกลงใช้ค่าเช่าสิทธิในอัตรา 2% ของราคาขายส่งหน้าโรงงานเป็นฐานในการคำนวณ โดยอ้างอิงจากข้อมูลของบริษัทที่เช่าสิทธิตรายี่ห้อเบียร์ของต่างประเทศเข้ามาผลิตและทำการตลาดในเมืองไทย ที่เขาจ่ายค่าเช่าตรายี่ห้อ ประมาณ 2-2.5% ของ ต้นทุนผลิต ซึ่งเมื่อพยากรณ์ยอดขายในอนาคตของแม่โขง คูณกับอัตราค่าเช่าสิทธิแล้วคิดกลับมาเป็นมูลค่าปัจจุบัน ณ ปี 2542 แล้ว จะได้มูลค่าประมาณ 1,022 ล้านบาท

วิธีผลต่างของราคาหุ้น (Stock Premium Method)

                วิธีนี้เป็นวิธีที่นิตยสารธุรกิจชั้นนำในอเมริกาอย่าง Business Weeks ใช้ จัดอันดับตรายี่ห้อสินค้าที่มีค่าสูงสุดในโลก โดยสรุปเป็นรายงานเป็นประจำทุกปี ซึ่งวิธีดังกล่าวตั้งอยู่บนพื้นฐานแนวคิดที่ว่ามูลค่าหุ้นของบริษัทสะท้อน ราคาตลาดในขณะนั้นของบริษัท ดังนั้นหากนำมูลค่าตลาดของบริษัทที่ได้จากราคาตลาดของหุ้นบริษัทมาหักจาก มูลค่าทรัพย์สินที่จับต้องได้ทั้งหมดของบริษัทก็จะได้ค่าความนิยม (Goodwill) ของ บริษัทออกมา เมื่อนำค่าความนิยมมาสกัดส่วนที่ไม่เกี่ยวข้องกับตรายี่ห้อ เช่น ชื่อเสียงของเจ้าของกิจการ ฐานข้อมูลลูกค้าและความสัมพันธ์กับผู้แทนจำหน่าย เป็นต้น เราจะได้มูลค่าตรายี่ห้อออกมา โดยสามารถสรุปเป็นสูตรง่าย ๆ ดังนี้

               

                มูลค่าตลาดรวมของบริษัท   =   ราคาหุ้นในขณะนั้น  x จำนวนหุ้นทั้งหมด     

                ค่าความนิยม(Goodwill)     =  มูลค่าตลาดรวมของบริษัท – มูลค่าทรัพย์สินที่จับต้องได้

                มูลค่าของตรายี่ห้อ              =  ค่าความนิยม – ทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้อื่น ๆ ที่ไม่เกี่ยวกับตรายี่ห้อ

                ซึ่ง วิธีดังกล่าวทำได้ค่อนข้างง่ายสำหรับบริษัทที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ซึ่งต้อง เปิดเผยงบการเงิน และมีราคาหุ้นของบริษัทที่ซื้อขายกันในตลาดได้อย่างชัดเจน แต่ก็มีข้อจำกัดมากหากบริษัทดังกล่าวดำเนินธุรกิจหลายประเภท หรือ มีผลิตภัณฑ์หลากหลายยี่ห้อ ทำให้ยากต่อการแบ่งแยกค่ามูลค่าตรายี่ห้อ แต่ละยี่ห้อออกจากค่าความนิยมของบริษัท ดังนั้นในการประเมินมูลค่าตรายี่ห้อของบริษัทที่มีข้อจำกัดลักษณะนี้อาจต้อง ใช้วิธีการอื่นเข้ามาร่วมด้วย

วิธีผลต่างของราคา (Price Premium Method)

                วิธี นี้เป็นวิธีประเมินมูลค่าตรายี่ห้อภายใต้หลักที่ว่าลูกค้าจะยอมจ่ายเงินสูง ขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีตรายี่ห้อที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จัก เมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะทางกายภาพและคุณภาพเหมือนกัน แต่ไม่มีตรายี่ห้อ (Generic Brand) ซึ่งเรามักจะ เห็นช่วงระดับราคาดังกล่าวได้อย่างชัดเจนจากสินค้าหลายรายการที่วางจำหน่าย ตามซูเปอร์เซ็นเตอร์ เช่น น้ำดื่มบรรจุขวดยี่ห้อดัง ๆ จะมีราคาจำหน่ายต่อลิตรสูงกว่าน้ำดื่มที่เป็น House Brand ของห้างนั้น ๆ

                ส่วนต่างของราคาดังกล่าว เมื่อนำมาคูณกับจำนวนขายต่อปีของสินค้ายี่ห้อนั้น ๆ จะกลายเป็นรายได้จากต่อปีที่มาจากตรายี่ห้อนั้น ๆ  เมื่อ ทำการพยากรณ์ปริมาณขายแต่ละปีที่จะเกิดขึ้น ในอนาคตของสินค้ายี่ห้อนั้น ๆ แล้วนำมาคูณกับส่วนต่างของราคาก็จะได้รายได้ในอนาคตต่อไปที่เกิดจากศักยภาพ ของตรายี่ห้อ เมื่อคำนวณโดยใช้สูตรทางการเงินเพื่อเปลี่ยนรายได้ในอนาคตกลับมาเป็นมูลค่า ในปัจจุบันก็จะได้มูลค่าของตรายี่ห้อ ณ ปัจจุบัน

                เพื่อให้เห็นวิธีการประเมินมูลค่าตรายี่ห้อที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น ผมได้ทดลองนำวิธีผลต่างของราคา (Price Premium Method) มาทดลองประเมินมูลค่าตรายี่ห้อของบริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด(มหาชน) ดังรายละเอียดในตารางด้านล่าง ซึ่งผลที่ได้ก็คือ ณ ปลายปี 2543 บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด(มหาชน) มีมูลค่าตรายี่ห้อสูงถึง 6,867 ล้านบาท ซึ่งคิดเป็น 23.77% ของมูลค่าทรัพย์สินของบริษัท ณ สิ้นปี 2543

            แทรกตารางที่แนบมาด้วย

สรุป

            จะเห็นได้ว่าจากความเชื่อของนักการตลาดที่ ว่าตรายี่ห้อมีค่า เมื่อนำหลักการประเมินราคาที่ใช้กับทรัพย์สินที่จับต้องได้มาปรับใช้เพื่อ คำนวณหามูลค่าตรายี่ห้อออกมาในรูปของตัวเงินก็มีหลักการณ์ที่สามารถทำได้ เมื่อช่วงปลายปี 2542 กรมโรงงานอุตสาหกรรมเคยนำโรงงานสุราบางยี่ขัน เครื่องจักรและตรายี่ห้อสุรากว่า 40 ยี่ห้อที่ทางกรมจดทะเบียนไว้ ซึ่งหนึ่งในนั้นคือยี่ห้อสุราดังอย่าง “แม่โขง” “กวางทอง” และ เชี่ยงชุน” ออกมาประมูลขาย มูลค่าตรายี่ห้อที่ทางที่บริษัทปรึกษาด้านการประเมินมูลค่าของกรมโรงงานอุตสาหกรรมประเมินไว้ที่ ประมาณ 1,800 ล้านบาท เมื่อมีการประมูลจริงมีผู้ให้ราคาสูงสุดถึง 8,216 ล้านบาท (เมื่อหักราคาที่ดินและโรงงานแล้ว ราคาตรายี่ห้อที่ถูกประมูลไปจะมีค่าสูงถึงประมาณ 5,000 – 6,000 ล้านบาท) ซึ่งเป็นข้อพิสูจน์ให้เห็นว่าทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้อย่างตรายี่ห้อก็ สามารถประเมินค่าและมีการซื้อขายโอนกรรมสิทธิ์ได้

                นอก จากนี้หน่วยงานของรัฐอย่างกรมทะเบียนการค้าร่วมกับสมาคมธนาคารไทยยังมีแนว คิดที่จะยกร่างกฎหมายในสถาบันการเงินยอมรับการตีมูลค่าของทรัพย์สินที่จับ ต้องไม่ได้ เช่น ตรายี่ห้อและสิทธิ์ต่าง ๆ เพื่อเป็นหลักทรัพย์สำหรับลูกหนี้เพื่อค้ำประกันมูลหนี้กับสถาบันการเงิน ซึ่งแม้แนวคิดดังกล่าวจะยังอยู่อีกไกลในการพัฒนาเป็นกฎหมายแต่ก็แสดงให้เห็น กระแสความยอมรับความมีตัวตนและมูลค่าที่สามารถวัดได้ของตรายี่ห้อมากขึ้น แล้วเพื่อน ๆ นักการตลาดอ่านแล้วลองกลับไปคิดดูสิครับว่าตรายี่ห้อสินค้าของเราน่าจะมีค่าเท่าไร