สงครามหนังสืออีกยก

สงครามหนังสืออีกยก

July 06 2012

    

      มี สิ่งหลงยุคที่เห็นได้ชัดอย่างหนึ่งกลางศูนย์กระจายสินค้าส่วนใหญ่ของ Amazon.com นั่นคือชั้นวางหนังสือยาวเหยียดสุดลูกหูลูกตาแบบเดิมๆ Amazon เก็บหนังสือเหล่านี้ไว้สำหรับลูกค้าจำนวนมากผู้ยังรักความรื่นรมย์จากการได้ จับต้องการอ่านหนังสือบนหน้ากระดาษ แต่บริษัทก็กำลังพยายามอย่างเต็มที่กับการเพิ่มประสิทธิภาพ และเตรียมวิธีง่ายๆ สำหรับกำจัดชั้นหนังสือเหล่านั้นพร้อมอยู่แล้ว นั่นคือการพิมพ์หนังสือตามสั่งด้วย

        

      เครื่องพิมพ์ที่ได้มาตรฐานของอุตสาหกรรมและไฟล์หนังสือดิจิตอลจากสำนัก พิมพ์ Amazon จึงสามารถรอจนกระทั่งมีลูกค้าคลิกปุ่ม “สั่งซื้อ” สีเหลืองแล้วจึงพิมพ์หนังสือออกมาได้อย่างง่ายดายเทคโนโลยีนี้ได้รับเสียง สนับสนุนจากบรรดาผู้ต้องการให้ธุรกิจหนังสือคล่องตัวมากขึ้นและมันก็อาจกลายเป็นชนวนระเบิดใน ธุรกิจการพิมพ์หนังสือที่มีการแข่งขันสูงมากด้วยอุตสาหกรรมหนังสือไม่อยาก เผชิญการเปลี่ยนแปลงรุนแรงมากกว่านี้แล้วการเปิดตัวเครื่องอ่านอีบุ๊ค Kindle ในปี 2007 และการที่ Amazon ยืนยันว่าต้องการให้หนังสือใหม่มีราคา 9.99 เหรียญเพื่อเอาใจลูกค้า ก่อความขัดแย้งหลายแง่มุม ความพยายามของสำนักพิมพ์รายใหญ่ที่ต้องการหลบหลีกกลยุทธการตั้งราคาของ Amazon ดังกล่าว ทำให้กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ ให้ความสนใจ และเมื่อเร็วๆ นี้ได้ยื่นฟ้อง Apple และสำนักพิมพ์ 5 แห่งตามกฎหมายเกี่ยวกับการผูกขาดทางการค้า โดยกล่าวหาว่ามีการฮั้วกันขึ้นราคาอีบุ๊ค (มีสำนักพิมพ์ 3 แห่งยอมความ) ประเด็นเรื่องการพิมพ์หนังสือตามสั่งตกเป็นเรื่องรองไปในขณะที่ปัญหาเกี่ยว กับอีบุ๊คที่ว่ามานั้นกำลังดำเนินอยู่

      แต่ผู้บริหารบางคนของสำนักพิมพ์ใหญ่บางแห่งใน New York ซึ่งขอไม่เปิดเผยชื่อเสียงเรียงนาม เนื่องจากบริษัทของพวกเขากำลังอยู่ในช่วงดำเนินการทางกฎหมาย บอกว่า Amazon มักติดต่อมาเพื่อขออนุญาตใช้วิธีการพิมพ์หนังสือตามสั่งกับหนังสือเล่มเก่าๆ ที่มียอดขายไม่ดีของพวกเขา แต่พวกเขาก็ปฏิเสธเรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน ด้วยเกรงว่า Amazon จะใช้การพิมพ์หนังสือตามสั่งดึงรายได้ของธุรกิจการพิมพ์หนังสือเข้าหาตัวมาก ยิ่งขึ้น การขอให้สำนักพิมพ์ใช้ระบบพิมพ์หนังสือตามสั่ง “หลักๆแล้ว เป็นเรื่องของการเข้าควบคุมธุรกิจไว้ในกำมือ” เป็นคำกล่าวของ Mike Shatzkin ผู้ก่อตั้ง Idea Logical บริษัทให้คำปรึกษากับสำนักพิมพ์ต่างๆ เรื่องหนังสือดิจิตอล “มันช่วยเพิ่มส่วนต่างกำไรก็จริง แต่ทำให้ส่วนอื่นๆของธุรกิจการพิมพ์อ่อนแอลงด้วย”

      การพิมพ์หนังสือตามสั่งมีมานานเกินทศวรรษแล้ว ปี 1997 ผู้ค้าส่งหนังสือรายใหญ่ที่สุดของสหรัฐอเมริกา ซึ่งปัจจุบันรู้จักกันในนาม Ingram Content Group ได้ตั้งแผนกชื่อ Lightning Source บริการสำนักพิมพ์ที่ต้องการพิมพ์หนังสือบางเล่มจำนวนจำกัด ปี 2005 Amazon ซื้อกิจการผู้ให้บริการพิมพ์หนังสือตามสั่งคู่แข่งชื่อ BookSurge และเริ่มเสนอทางเลือกให้สำนักพิมพ์มีคลังหนังสือเพิ่มเติมด้วยการพิมพ์ หนังสือตามสั่งเมื่อหนังสือเล่มจริงจำหน่ายหมดปัจจุบันบริษัท ชื่อ CreateSpace ของ Amazon ให้บริการแก่สำนักพิมพ์ขนาดเล็กและนักเขียนที่พิมพ์หนังสือขายเอง ส่วนเทคโนโลยีด้านนี้ก็พัฒนาขึ้นเรื่อยๆ และทุกวันนี้หนังสือพิมพ์ตามสั่งก็มีหน้าตาไม่ต่างจากหนังสือปกอ่อนทั่วไป เลย

บรรดาสำนักพิมพ์ต่างเป็นห่วงว่าความนิยมพิมพ์หนังสือตามสั่งที่ขยายไป เรื่อยๆ (เช่นเดียวกับการเกิดขึ้นของอีบุ๊ค) อาจกระทบต่อรูปแบบธุรกิจที่ดำเนินมานับร้อยปีของพวกเขา

      บริษัทอย่าง Random House และ Simon & Schuster ได้ลงทุนตลอดระยะเวลาหลายสิบปีไปกับการสร้างระบบลำเลียงวัตถุดิบและสินค้า การเก็บหนังสือในคลังสินค้าขนาดยักษ์ และพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานการขนส่ง เพื่อส่งหนังสือไปสู่ร้านค้าได้ในเวลาไม่กี่วัน ซึ่งหากการพิมพ์หนังสือตามสั่งแพร่หลาย สำนักพิมพ์ก็อาจตัดรายจ่ายคงที่ของพวกเขาได้พร้อมกับแก้ไขปัญหาเรื้อรัง เกี่ยวกับการเก็บหนังสือที่ขายไม่ออกและถูกส่งคืน แต่นั่นก็จะทำให้ส่วนประกอบอื่นๆ ที่เหลือเกือบทั้งหมดมีปัญหาในวิถีทางที่สำนักพิมพ์ใหญ่ๆดำเนินธุรกิจ เนื่องจากพวกเขาตั้งราคาหนังสือโดยพิจารณาถึงบริการอีกหลายส่วน ไล่ตั้งแต่การแนะนำหนังสือโดยบรรณาธิการ ไปจนถึงการเก็บและการกระจายหนังสือ แต่เทคโนโลยีการพิมพ์หนังสือตามสั่งจะทำให้สำนักพิมพ์คงราคาขายส่งของ หนังสือส่วนใหญ่เอาไว้ได้ยากเต็มที

      หนึ่งในผู้บริหารสำนักพิมพ์ใน New York กล่าวว่าแม้กระทั่งการยอมให้ Amazon พิมพ์หนังสือตามสั่งสำหรับหนังสือที่ขาดตลาดก็เป็นความคิดที่ผิด เพราะนั่นอาจทำให้ Amazon สั่งซื้อหนังสือธรรมดาน้อยลง และการมีคลังสินค้าชนิดที่เก็บหนังสือได้ไม่จำกัดนั้น จะทำให้ Amazonมีปัจจัยอีกเรื่องที่ได้เปรียบเหนือผู้ค้าหนังสือปลีกอย่าง Barnes & Noble ซึ่งบรรดาสำนักพิมพ์ต้องการให้อยู่ในธุรกิจต่อไปเพื่อถ่วงดุลกับบริษัทยักษ์ ใหญ่ในวงการค้าขายผ่านอินเทอร์เน็ตรายนี้

      ผู้บริหารระดับสูงอีกคนหนึ่งของสำนักพิมพ์ชั้นนำใน New York บอกว่า ยังวางใจ Amazonไม่มากพอ สำหรับการพิจารณาเรื่องให้บริการพิมพ์หนังสือตามสั่งของบริษัท Amazon มิใช่บริษัทเดียวที่พยายามชักจูงสำนักพิมพ์ใหญ่ๆ ทั้งหลายที่ยังไม่เต็มใจให้เข้าสู่อนาคตแห่งการพิมพ์หนังสือตามสั่ง ช่วงปลายทศวรรษ 1990 Jason Epstein บรรณาธิการผู้มากประสบการณ์ของ Random House มีวิสัยทัศน์เกี่ยวกับเครื่องคล้ายตู้ ATM ที่สามารถพิมพ์หนังสือหายากออกมาได้

      ในปี 2003 เขาได้ตั้งบริษัท On Demand Books เพื่อทำความคิดนี้ให้เป็นจริง ปัจจุบันเครื่องที่มีชื่อว่า Espresso Book Machineของบริษัทซึ่งผลิตโดย Xerox และมีราคาประมาณ 100,000 เหรียญ ได้ถูกติดตั้งอยู่ในร้านหนังสือไม่กี่สิบแห่งทั่วสหรัฐอเมริกา ตู้นี้ใช้เวลาประมาณ 4 ถึง 5 นาทีในการดาวน์โหลดและพิมพ์หนังสือปกอ่อนคุณภาพสูง เมื่อฤดูใบไม้ร่วงที่ผ่านมา HarperCollins Publishers ที่เป็นส่วนหนึ่งของ News Corp. กลายเป็นสำนักพิมพ์ใหญ่แห่งแรกที่เปิดให้ On Demand Books ได้ใช้ส่วนหนึ่งจากคลังหนังสือของตน ซึ่งเป็นหนังสือเก่าประมาณ 5,000 เล่ม แต่เครื่องดังกล่าวก็ยังคงมีหนังสือยอดนิยมให้เลือกน้อยมาก ทำให้ไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควร “หนังสือที่มีให้เลือกเยอะก็จริง แต่ส่วนใหญ่เป็นหนังสือที่มีลิขสิทธิ์สาธารณะ” เป็นคำกล่าวของ Dane Neller ซีอีโอของ On Demand Books ที่พูดถึงหนังสือประเภทเก่ามากจนพ้นจากช่วงเวลาได้รับความคุ้มครองลิขสิทธิ์ ไปแล้ว” ไม่แปลกที่สำนักพิมพ์ไม่อยากกระทบกระทั่งกับผู้อยู่ในระบบกระจายสินค้าของ พวกเขา แต่เราหวังและเชื่อว่าเรื่องนี้จะเปลี่ยนไป”

ขณะที่การเปลี่ยนผ่านสู่ความเป็นดิจิตอลกำลังพลิกอุตสาหกรรม การต่อต้านการพิมพ์หนังสือตามสั่งจะค่อยๆหายไปสำนักพิมพ์ขนาดเล็กทั้งหลาย ที่เปลี่ยนไปเป็นไม่ตีพิมพ์และจัดเก็บหนังสือของพวกเขาอีกต่อไป บอกว่ามันคุ้ม “แทนที่จะเก็บหนังสือเหล่านั้นทั้งหมดไว้ในคลังสินค้าคุณจะมีเงินหมุนสำหรับ ลงทุนด้านวิจัยและพัฒนาเพิ่มขึ้น” เป็นคำกล่าวของ Laura Baldwin ประธานของ O’Reilly Media สำนักพิมพ์หนังสือคอมพิวเตอร์ที่ได้เปลี่ยนไปใช้การพิมพ์หนังสือตามสั่ง เมื่อปีที่แล้วและสามารถประหยัดเงินค่าเก็บหนังสือถึง 1.6 ล้านเหรียญ “คุณสามารถใช้เงินจำนวนนี้ลงทุนเรื่องเทคโนโลยีการพิมพ์เพื่ออนาคตซึ่งตรง ข้ามกับการเก็บหนังสือเล่มมูลค่าเท่ากันอยู่ในคลังสินค้าเฉยๆ” – Brad Stone

---

ที่มา http://www.bloombergbusinessweekthailand.com/

Amazon.com : ร้านขายหนังสือออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

Amazon.com : ร้านขายหนังสือออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ภาพ http://ifourth.net/

อ้างอิง http://www.ecommerce.or.th, http://seedang.com, http://www.manager.co.th



ข้อมูลของ Amazon เบื้องต้น
     เมื่อเจฟฟ์เปิดตัวเว็บไซต์ Amazon.com เมื่อเกือบสิบปีที่แล้ว Amazon.com ซึ่งเป็น Virtual Bookstore สามารถเสนอขายหนังสือในเว็บไซต์ได้มากมายมหาศาล ซึ่งมากเกินกว่าที่ร้านหนังสือจริงจะทำได้ ในช่วงนั้นชื่อเสียงและราคาหุ้นของ Amazon.com จึงพุ่งแรงอย่างฉุดไม่อยู่ แต่แล้วเมื่อธุรกิจดอทคอมพังพาบลงอย่างสิ้นท่า สิ่งที่เหลืออยู่ก็คือ เขาในฐานะหัวเรือใหญ่ของธุรกิจดอทคอมจะต้องดำเนินธุรกิจต่อไปให้อยู่รอดให้ได้        วัน เวลาผ่านไป ธุรกิจของเขาสามารถขายสินค้าไม้จิ้มฟันยันเรือรบได้มากกว่า 20 ล้านรายการ และทำรายได้มากถึง 6 ล้านล้านดอลล่าร์สหรัฐฯ แม้จะยังไม่มีรายงานมาว่าเขาได้กำไรหรือยัง                             

     Amazon.com, Inc (www.amazon.com) เป็นร้านขายหนังสือออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก บริษัทเริ่มดำเนินการ ตั้งแต่ปี 1995 จากการขายหนังสือและขยายไปสู่สินค้าอื่นๆ เช่น ซีดี ดีวีดี วิดีโอเทป อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ของเล่น และโปรแกรมคอมพิวเตอร์ นอกจากนี้บริษัทได้ขยายสู่ธุรกิจประเภทอื่น เช่น ตลาดประมูลสินค้าหายากและ ของสะสมต่างๆ ในปัจจุบันบริษัทมีรายชื่อหนังสือ เพลง ดีวีดี วิดีโอเทป เครื่องใช้ไฟฟ้า ของเล่น เกมส์ และโปรแกรม คอมพิวเตอร์ขายรวมกันมากกว่า 1.8 หมื่นล้านรายการ Amazon ยังขยายธุรกิจไปในต่างประเทศอีก 4 ประเทศ คือ อังกฤษ เยอรมัน ฝรั่งเศส และญี่ปุ่น 

     ในปี 1999 บริษัทมีลูกค้ามากกว่า 17 ล้านรายกระจายอยู่ในประเทศต่างๆ มากกว่า 150 ประเทศ และมีรายได้จาก การประกอบธุรกิจถึง 1.64 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพิ่มขึ้นจาก 610 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และ 148 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 1998 และ 1997 ตามลำดับ สินค้าของ Amazon ที่มีการซื้อขายมาก ได้แก่ หนังสือ ซีดีเพลง ดีวีดี วิดีโอเทป เครื่องใช้อิเล็กทรอนิกส์ เครื่องคอม พิวเตอร์ ตุ๊กตา ของเล่น ของที่ระลึก เครื่องแก้ว เครื่องประดับ และอื่นๆ



ขั้นตอนการประกอบธุรกิจของamazon            

              ลูกค้าสามารถใช้เว็บไซต์ของ Amazon ในการสืบค้นรายชื่อสินค้า ราคา ผู้แต่ง สำนักพิมพ์ และข้อมูลอื่นๆ โดยยังไม่ต้องลงทะเบียนเป็นสมาชิก อย่างไรก็ตามลูกค้าอาจเลือกที่จะลงทะเบียนเป็นสมาชิกของ Amazon เลย เพื่อประโยชน์ต่างๆ เช่น การได้รับส่วนลดพิเศษ และได้รับข้อมูลหนังสือและสินค้าอื่นๆ ที่อยู่ในความสนใจ เป็นต้น         ขั้นตอนการซื้อหนังสือผ่าน Amazon มีดังต่อไปนี้         

1.        เมื่อลงทะเบียนเป็นสมาชิกของ Amazon แล้ว ลูกค้าสามารถสืบค้นสินค้าต่างๆ ตามที่ต้องการ        

 2.        เมื่อ พบสินค้าที่ต้องการ ลูกค้าสามารถที่จะดูข้อมูลเบื้องต้นของสินค้า เช่น ผู้แต่ง ราคา สารบัญ คำนำ บทวิจารณ์ และสำนักพิมพ์ เป็นต้น        

 3.        เมื่อลูกค้าตกลงใจที่จะซื้อสินค้าโดยการเลือกสินค้าใส่ตะกร้า (Add to Cart) ลูกค้าจะต้องกรอกข้อมูลส่วนตัว
อย่างไรก็ตามลูกค้าที่ลงทะเบียนเป็นสมาชิกอยู่แล้ว ไม่ต้องให้ข้อมูลในส่วนนี้เพิ่มเติมอีก           

4.        เมื่อได้ข้อมูลที่จำเป็นครบถ้วนแล้ว บริษัทจะแสดงราคารวมทั้งหมดซึ่งรวมค่าส่ง (Shipping and Handling) และภาษี (Tax) โดยลูกค้าที่อยู่ในต่างประเทศไม่ต้องเสียภาษี หลังจากนั้นลูกค้าจะต้องกรอกหมายเลขบัตรเครดิต          

 5.        เมื่อลูกค้าชำระเงินเรียบร้อยแล้ว บริษัทจะแจ้งรหัสการสั่งสินค้าให้แก่ลูกค้า เพื่อใช้อ้างอิงในการติดตาม
ความก้าวหน้าของการสั่งซื้อสินค้าและจัดส่งสินค้า          

6.        เมื่อได้รับคำสั่งซื้อจากลูกค้าแล้ว ข้อมูลคำสั่งซื้อดังกล่าวจะถูกส่งให้ศูนย์กระจายสินค้าของ Amazon ซึ่งจะเป็น ผู้จัดส่งสินค้าให้แก่ลูกค้า โดยการจัดส่งสินค้าจะใช้บริการจากบริษัทขนส่งพัสดุต่างๆ เช่น บริษัท UPS และ ไปรษณีย์สหรัฐฯ เป็นต้น

 7.        ในกรณีที่ศูนย์กระจายสินค้าไม่มีสินค้าอยู่ในคลังสินค้า ข้อมูลการสั่งซื้อจะถูกส่งอย่างอัตโนมัติไปยัง
ซัพพลายเออร์ซึ่งเป็นบริษัทค้าส่งหนังสือรายใหญ่ เช่น InGram ให้จัดส่งสินค้าโดยตรงให้แก่ลูกค้า

จุดเด่นการประกอบธุรกิจของ Amazon

จุดเด่นของ Amazon คือการใช้กลยุทธ์ด้านราคาในการขายหนังสือถูกกว่าร้านหนังสือทั่วไป โดยทุกๆ วันบริษัทจะ ลดราคา 50% สำหรับหนังสือที่ติดอันดับขายดีของหนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทมส์ (New York Times Best Sellers) และลดราคา 40% สำหรับหนังสืออีกหลายร้อยเล่ม อย่างไรก็ตาม ลำพังกลยุทธ์ทางราคาจะทำให้การแข่งขันทวีความรุนแรงขึ้นซึ่งเป็นผลเสียแก่ บริษัทเอง กลยุทธ์ที่สำคัญ อีกประการหนึ่งที่บริษัทใช้คือการให้บริการลูกค้า (customer service) ที่เป็นเลิศ ซึ่งช่วยสร้างความภักดีของลูกค้า ในการซื้อสินค้าจากบริษัท ตัวอย่างของบริการดังกล่าวได้แก่ การสร้างความรู้สึกเหมือนได้เลือกซื้อหนังสือในร้านค้าจริง โดย Amazon จะให้รายละเอียดต่างๆ ของหนังสือ มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เช่น คำนำ ผู้แต่ง สำนักพิมพ์ ปีที่ผลิต จำนวนหน้า เป็นต้น นอกจากนี้บริษัทยังให้บริการ ที่หาไม่ได้ในร้านหนังสือทั่วไป เช่น การจัดอันดับหนังสือทุกเล่ม บทวิจารณ์หนังสือของลูกค้า ตลอดจนบริการอื่นๆ ซึ่งช่วยสร้างความภักดีของลูกค้าต่อบริษัทเช่น บริการห่อของขวัญและการส่งบัตรอวยพรอิเล็กทรอนิกส์

          1.        การ แนะนำหนังสือให้แก่ลูกค้า โดยบริษัทจะใช้ข้อมูลความสนใจของลูกค้าไปเปรียบเทียบกับกลุ่มลูกค้าที่มี ความ สนใจที่คล้ายคลึงกัน แล้วใช้ผลการเปรียบเทียบดังกล่าวแนะนำหนังสือที่ตรงกับรสนิยมในการอ่านของ ลูกค้า ซึ่งช่วย เพิ่มยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ บริษัทยังให้ลูกค้าสามารถเลือกหนังสือที่ตนต้องการได้รับเป็น ของขวัญจากผู้อื่นในเทศกาลต่างๆ (Wish List) ซึ่งเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งในการทำการตลาด  
             
       2.        การสร้างความสะดวกและรวดเร็วในการซื้อหนังสือ โดยสามารถค้นหาหนังสือจากรายชื่อหนังสือ ชื่อผู้แต่ง หรือคำสำคัญ (Key Word) อื่นๆที่เกี่ยวข้อง นอกจากนี้บริษัทยังพัฒนาระบบการสั่งซื้อที่เรียกว่า 1-Click Buying ซึ่งทำให้สามารถสั่งชื้อสินค้าได้โดยการคลิกเพียง 1 ครั้ง ก่อนการใช้เทคโนโลยีดังกล่าว ลูกค้าจะต้องลงทะเบียน เพื่อขอใช้บริการและสร้างบัญชีส่วนตัว โดยให้รายละเอียดต่างๆที่จำเป็น เช่น สถานที่ส่งสินค้า ผู้รับ วิธีการจ่ายเงิน วิธีการส่งสินค้า และข้อมูลอื่นๆให้เรียบร้อย หลังจากนั้นลูกค้าก็เพียงแต่ระบุผู้รับและสั่งซื้อหนังสือเท่านั้น ในกรณีที่ลูกค้าต้องการส่งของขวัญให้แก่ผู้อื่นและทราบเฉพาะอีเมล์ของผู้รับ ลูกค้ายังคงสามารถใช้บริการ 1-Click ได้ โดยบริษัทจะติดต่อกับผู้รับเพื่อสอบถามที่อยู่ของผู้รับ

          3.        การ ให้บริการช่วยเหลือแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าตลอด 24 ชั่วโมง 7 วัน ทั้งทางอีเมล์และทางโทรศัพท์ นอกจากนี้ในกรณี ที่ลูกค้าไม่พอใจในหนังสือ บริษัทจะรับคืนหนังสือดังกล่าวภายใน 30 วัน



สร้าง: 19 มกราคม 2550 02:14 · แก้ไข: 08 สิงหาคม 2550 02:29